中国电信z分公司4g流量营销策略

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1、中国电信中国电信 Z 分公司分公司 4G 流量营销策略流量营销策略第三章中国电信 Z 分公司 4G 流量营销的内外部环境分析 3.1 Z 分公司总体概况 Z 分公司是中国电信集团公司江苏分公司下属公司，1881 年，中国大陆第一 条津沪电报线路架通时，Z 分公司就是全国首批设立的 8 个电报局之一；1912 年 Z 分公司在全省首批开办了市内电话；1919 年开通了全省首条长途电话：镇扬长途 电话；随着中国电信建设国际一流通信运营企业的目标的提出，作为中国电信分 支机构的 Z 分公司，以此为契机，通过技术创新、机制创新、管理创新和服务创 新，努力实践“用户至上，用心服务”的服务理念，进一步将企

2、业做大、做优、 做强，更好地发挥电信通信作为国民经济发展的先导性产业以及社会信息流通的 主渠道的作用，以更新更好的网络技术和服务水准为经济运行市场化、经济交流 国际化、经济决策知识化和人民生活信息化提供更加迅速、准确、安全、方便的 服务。 作为镇江地区范围内的主体通信运营企业，镇江电信积极发挥人才优势，大 力推进地方信息化建设。截止 2015 年底，镇江电信企业在职员工共计 1100 人， 其中合同制员工 590 人，占企业在职员工总人数的 53.64%；各类派遣制（包括 劳务派遣、人事派遣、农话集体三类）员工 510 人，占企业在职员工总人数的 46.36%（由于涉及商业信息，数据在真实数据

3、的基础上有所调整） 。 目前，镇江电信正逐步实现由传统的产品经营向品牌经营、从传统固网运营 商向现代综合信息服务提供商的战略转变，基于综合信息服务提供商的企业品牌 内涵，重点推出了面向“商务领航”品牌、 “天翼”品牌、 “天翼飞 YOUNG”品牌、 和“我的 e 家”品牌。在这些客户品牌的统领下，镇江电信不仅提供各类基础业 务（固定电话、宽带业务） ，还积极提供互联网应用、ICT、流量等全新业务。 2015 年，全区共完成业务收入达 10 亿元，完成年度预算 95%，居全省第八 位；业务收入结构进一步优化，互联网应用、ICT、流量等新兴业务收入增长迅 速，新兴业务 2015 年全年累计收入占比

4、达 39（由于涉及商业信息，数据在真 实数据的基础上有所调整） 。 3.2 Z 分公司 4G 流量营销的内部环境分析 从 2009 年整合的初始阶段，拥有最具优势的固网的中国电信便意识到，想 要追求的差异化的战略不仅仅是移动业务的战略，因此在 2010 年后半段时期电 信提出将“话务量营销”转变为“流量营销”的方针。2013 年的规划工作中也 要求同时注重营销的规模和流量的发展，在中国电信进行发展终端战略时，流量 营销是其发展的主要方向。2014 年 7 月，中国电正式推出“天翼流量 800”和“流 量宝” ，这是利用中国电信的流量为合作的资源，与用户一起开展的业务合作。 用户按照规定购买流量

5、并向其指定的前向用户提供免费使用的一种业务。在 2015 年 10 月 1 日，中国电信开始实行当月流量不清零的策略，该项服务默认所 有用户开通，并不需要申请。这个“流量滚存”的服务模式向所有用户开通，当 月未用完的流量可以转移至下个月优先使用。经过这几年的发展，中国电信流量 营销效果明显。这些年来，Z 公司也一直执行集团、省公司的营销策略，将流量 营销工作放在各类营销工作的重点地位。 3.2.1 Z 分公司 4G 流量营销策略分析 现在的产品在概念上已经超越了传统的有形实体范围。运营商针对不同种 类的客户，开展价格上的策略组合，采用不同的价格套餐供客户自由选择。通信企业增加产品组合的广度和深

6、度，可以迎合广大消费者不同的需要和爱好，以 招徕更多的客户，同时又增加了客户离网、转网的成本，达到保有客户的目的。 Z 分公司的产品组合营销开展各类集团产品的组合营销工作，以集团个人话音 （集团 V 网） 、综合 V 网、无线商话、专线等核心产品应用为基础，融合其他产 品提供功能费、通信量、费用优惠、折扣等多种模式的产品打包销售套餐，兼顾 集团客户的共性和个性化需求。28Z 分公司的流量套餐产品包含本省流量产品和 集团流量产品，其对应的流量产品类型、销售产品名称及价格如下表所示：随着流量套餐的普及，流量的饱和度不断提升，切实推进流量的资费管理， 持续获得收益。多种多样的流量包满足了多样化的需求

7、，提升了用户的感知。当 用户套餐内流量不够用时，用户可以自由选择使用的流量包，随时开通，立即生 效。 2016 年是“十三五”规划元年，围绕“互联网+”行动计划，根据集团公司 和江苏省公司营销工作要求，Z 分公司结合实际情况，实施“流量+”战略，持 续做好 3G 升 4G，细分公众与行业市场，打造各类差异化产品，培养流量使用习 惯；以价值为导向，前后向流量营销并重，前向营销注重用户体验，以产品销售 和应用推广为核心，提升流量价值，后向营销聚焦 2I 和 2B 市场，深挖用户需求， 创新商业模式，取得规模突破；深化流量承包营销工作，进一步激发内生动力， 最终实现流量规模与价值双提升;基于大数据，

8、在电子及实体渠道开展互联网化 精准营销，同时建立健全社会分销渠道体系和机制，做大后向收入，以实现全年 流量营销目标。 3.2.2 Z 分公司 4G 流量营销成效分析 从 2015 年 12 月数据上看，Z 分公司 4G 流量营销成效明显，流量收入快速 增长，已成为公司收入增长的重要来源之一。流量收入作为公司收入的重要组成 部分，实现流量价值贡献最大化，助力天翼规模发展与企业价值提升。Z 分公司 目前流量使用用户达到 100 万户，户均流量达到 500M，流量规模同比增幅 80%； 数据流量月收入达 1500 万元。 （由于涉及商业信息，数据在真实数据的基础上有 所调整） 。总体上看，Z 分公司

9、的流量营销有了长足的发展。 3.3 Z 分公司 4G 流量营销外部环境分析 3.3.1 宏观环境 PEST 分析 菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建 立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。 ”对于企业营销 系统来说，市场营销的环境是外部一种不可掌控的环节和因素，这些外部条件能 影响企业的营销方法和目标的实现。使用 PEST 分析法分析流量营销的外部宏观环 境，现从政治、经济、社会和科技四个方面来分析 Z 公司的外部环境。（1）政治环境分析 在 2013 年 8 月，由国务院发布了关于促进信息消费扩大内需的若干意见 ， 该意见提出要加快升级信息基础

10、设施、信息产品的供给能力要增强、增加信息消 费的需求、不断提升公共服务的信息化能力等相关要求，并提出信息消费量年平 均增长 20%，逐步丰富增加信息产品和服务等主要的目标。身为信息流量消费与 服务的主要供给方的电信业，需要既能增加流量消费又能稳定增长，又要能在持 续满足当今社会经济发展的需求同时保证自身的增长。因此，怎样扩张信息流量 服务消费的规模和升级信息流量服务消费的结构就成为信息业所要解决的重要 问题。信息流量网络的基础设施的完善、信息流量消费项目的丰富、加快信息流 量服务应用对市场的渗透也逐渐成为这些年来信息流量通信产业发展的重要内 容。 2013 年，为了贯彻落实该意见 ，工信部根据

11、中华人民共和国电信条例 ， 按照“客观、及时、透明和非歧视”的原则，依据电信业务营销许可管理办法 ， 向中国电信、中国移动和中国联通三家公司发放了“LTE/第四代数字蜂窝移动通 信业务（TD-LTE） ”营销许可，从此 4G 网络的牌照正式发放。4G 网络时代的到来， 三大运营商都明白一点，在移动互联网迅速发展的现在，流量营销成为现在及将 来发展的重要核心战略，更快的网络、更好的业务和更加吸引客户的资费将是三 大运营商在流量营销战争中胜利的重要法宝。 2013 年 12 月 26 日，工信部正式发布虚拟运营商的营销许可，这使得民营资本 在电信网络领域取得了实质性进展。与此同时，增值电信业务也在

12、吸收外资的的 道路上进行着探索，电信市场的竞争将会越来越激烈。 十三五规划中提出要实施“互联网+”的计划，发展物与网络相联的科技和 应用，发展分享经济，将互联网与经济社会融合共同发展；开展国家数据网络战略，开放共享网络资源数据；升级电信互联网服务，促进互联网提速并降低资费， 将互联网覆盖范围增加；推进产业、商业模式、物流链及供应链的创造与更新， 鼓励支持基于互联网的创新。这使得 4G 网络流量营销得到了国家的政策支持。 2015 年 5 月 13 日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议上提到“上网 流量不清零” 、 “流量可转赠” “提速降费方案” 。5 月 20 日，经国务院常务 会议审议

13、通过，国务院办公厅正式印发了关于加快高速宽带网络建设推进网络 提速降费的指导意见 。根据该意见 ，到 2015 年底，全国建成 4G 基站超过 130 万个，实现乡镇以上地区网络深度覆盖，4G 用户超过 3 亿户。 随着我国网络的迅速普及， “提速降费”已经成为关乎民生的大事，从国内 国际形势来看， “提速降费”已然是大势所趋。而推动这一趋势迅速发展的最强 有力的手段便是政策引导下的市场竞争，以竞争优化市场，才能从根本上解决“网 速慢、网费高”的问题，从而提高通信行业的服务水平，更好地推动“互联网+” 行动和“宽带中国”战略。 （2）经济环境分析 经初步核算，2015 年电信业务收入完成 11

14、251.4 亿元，按可比口径测算同 比增长 0.8%，比上年回落 2.8 个百分点。电信业务总量完成 23141.7 亿元，同 比增长 27.5%，比上年提高 12 个百分点。全国电话用户净增 121.1 万户，总数 达到 15.37 亿户，增长 0.1%，比上年回落 2.5 个百分点。G 移动电话用户减少 1.83 亿户，是上年净减数的 1.5 倍，占移动电话用户的比重由上年的 54.7%下降 至 39.9%。4G 移动电话用户新增 28894.1 万户，总数达 38622.5 万户，在移动电 话用户中的渗透率达到 29.6%。 2015 年江苏省完成电信业务总量 1764.6 亿元，同比增

15、长 33.5%；完成电信 业务收入 837.1 亿元，按照可比口径同比增长 1.3%；电话用户数达到 10200.3 万户，普及率为 128.5 部/百人，其中固定电话用户数 1973.0 万户，移动电话用 户数 8227.3 万户（4G 用户数达到 3531.3 万户） ；互联网固定宽带用户数达到 2183.1 万户，移动互联网用户数达到 6728.9 万户，增值电信企业达到 2019 家，备案网站超过 38 万。电信业务总量、业务收入、互联网用户数等指标均稳 居全国第二位。 2014 年 11 月 30 日，江苏省人民政府、中国电信集团公司在北京签约，双 方决定开展新一轮战略合作，共同推进

16、智慧江苏建设。根据协议，五年内，中国 电信在江苏投入建设资金 570 亿元，采购江苏相关企业产品 440 亿元，创造信息 产值 460 亿元，带动信息消费 2900 亿元；江苏城市和农村普遍实现光纤到户覆 盖，具备百兆带宽提供能力，互联网接入带宽达 10000G，云计算数据中心具备 2 万个机架的托管能力，4G 移动通信网络人口覆盖率达 95%。江苏在全国率先启动 智慧城市群建设，镇江被工信部、住建部、科技部列入智慧城市建设试点。中国 电信大力推动宽带建设、加快天翼 4G 建设，强化大数据、云计算等功能性平台 建设，全面推进三网融合，给 4G 流量的发展注入了新的活力。 2014 年底，江苏省政府与中国电信、中国移动、中国联通、中国铁塔四大 集团公司签署了 2015-2020 年的信息基础设施战略合作协议，根据协议未来五年 四大公司将在江苏直接投资 1750 亿元，采购江苏本地产品 2600 亿元，共同推进 “宽带江苏”建设。镇江成功申报“宽带中国”示范城市，随着信息基础设施投 入的加大、建设的加快，必将为互联网经济发展提供更为有力的支撑。 （3）社会环