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1、1结构合理新品迭出，国产军团集体领跑市场；韩衰日涨欧系疲软，进口品牌重燃三国战火- 2008 年上半年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析国家信息中心市场信息处 蔡莹提要与热闹喧哗众说纷纭的平板电视市场相比，2008 年上半年国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，关注度小于其它 3 大家电产品，但是在相对平静的市场表现下上半年冰箱市场仍呈现了不少新的特点 - 整体销售增幅减缓，分城市级别市场特征突出；品牌集中度继续提高，二三线品牌市场空间减少；国产重点品牌市场占有率明显提升,日、韩、欧品牌重新三分天下；“家电下乡”造成分城市级别冰箱销售特征的变化；个别地区中小企业在银根紧缩、原
2、材料涨价、出口订单锐减、人工成本上升等综合压力下集体陷入困境等都在上半年市场有所表现。国家信息中心市场信息处对国内上半年电冰箱市场进行了分析和梳理，形成了2008 年上半年国内重点城市电冰箱市场分析报告 ，本文取自报告中“整体市场”和“品牌竞争分析”两个章节的部分内容。一2008 年上半年整体市场表现总体状况2008 年上半年重点城市电冰箱整体零售市场的主要特点表现为销售量依旧保持相当增长幅度，但增幅与去年同期相比有所下降；重点城市市场销售额增幅高于销售量增幅，平均价格略有上升；冰箱品种中，对开及多门冰箱销售增长明显。与去年同期相比，2008 年上半年国内重点城市冰箱销售仍呈上升趋势，销售量同
3、比增长10.81%，销售额同比增长14.73%，销售额增幅略高于销售量增幅（见左图） ，但都低于去年同期增长幅度；在分品种销售中，对开及多门冰箱销售量同比增长接近 50%，达到49.93%，成为增长亮点。与去年同期相比，由于生产企业中高端新品推出速度较快，环保、 生态、 节能等消费理2008年1-6月国内重点城市市场电冰箱整体销售同比变化（%）8.99%49.93%10.81%10.70%44.29%14.73%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%双门冰箱对开及多门冰箱整体销售量同比（%）销售额同比（%）2念也逐步为城市消费者所接受，加之整体厨房、
4、整体厨电概念的影响，重点城市市场中高端产品销售比例依然呈增大趋势，造成平均价格略有提高态势，整体平均价格从 2007 年的2806 元/台上升到 2008 年的 2986 元/台，增长幅度为 5.77%。值得注意的是，在重点城市市场平均价格变动中，对开门冰箱平均价格有所下降，主要原因是在国产品牌销售比例提升挤压下，韩系品牌价格下调明显，对整体对开门冰箱平均价格水平产生较大影响。 区域市场与去年同期相比，区域市场特征呈现 3 个变化：1.2008 年上半年，华北、华南、华中市场销售量比例有所上升，其中华北、华南市场与去年同期相比销售量比例均提高 2 个百分点以上，是保证上半年整体市场销售量增幅超
5、过 10%的关键；2.从区域市场销售量比例变化（见左图）中可以明显看到地震对西南地区冰箱销售的影响，整个西南地区销售量占有率比例由于 4、5 、6 三个月的影响，销售量占有率下降 2.80 个百分点，到 2008 年 10 月西南地区能否恢复到震前消费水平还有待观察；3.尽管华东市场依然占有 2008 年上半年占全国冰箱销售量最大比例，但出现了与其它白电产品一样的情况，即销售量比例呈现下降趋势，2008 年上半年，华东市场冰箱销量比例下降幅度达到 2.25 个百分点，从该地区重点城市销售品种、规格、零售价格趋势分析，华东地区的整体销售已经进入注重产品品质、品牌的成熟阶段，2008 年整体销售量
6、比例将保持在 25%左右，不会有明显变化。分城市级别市场分城市级别市场呈现两个明显特征，一是在流通渠道、生产企业和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市 2008 年上半年冰箱销售比例有所上升（左图） ，合计比例超过 15%，四级分区域冰箱销售量比例变化对比（%）10.14%17.75%26.75%15.25%11.91%5.49%12.71%9.44%20.34%24.50%17.52%12.93%5.36%9.91%0.00%3.00%6.00%9.00%12.00%15.00%18.00%21.00%24.00%27.00%30.00%东北华北华东华南华中西北西南07年比例08年比例分城市
7、级别销售量比例变化(%)25.47%11.59%0.90%62.05%25.26%13.12%3.08%58.54%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%二级市三级市四级市一级市07年比例08年比例3城市销售量占全国比例由 2007 年上半年不到 1%提高到 2008 年上半年的 3.06%，三四级市场启动势头明显。二是一二级市场同三四级城市市场出现销售量、销售额增长明显反向特征，一二级市场占整体比例呈现下降趋势，但销售额同比下降幅度低于销售量幅度；三四级城市占整体比例处在上升阶段，销售量比例增长高于销售额比例，这说明一二级市场的整体消费
8、趋势在向中高端靠拢，而三四级城市市场还处在以放量为主要特征的初级阶段。同时应该提出的是，在流通渠道和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市特别是这些城市辐射范围内的农村市场开始逐步启动，由于产品结构和政策性补贴的共同影响，名牌产品得以走入农户家庭，对原来依靠这一市场勉强生存的地方性小品牌产生了巨大冲击，加上银根紧缩、原材料涨价、出口订单锐减、人工成本上升等其他原因，这些企业的经营状况开始陷入危机，面临倒闭困境，由此产生的社会影响应引起有关部门和地方政府的重视，提早准备对策。二. 品牌竞争2008 年上半年重点城市电冰箱品牌竞争的基本特征为：品牌集中度进一步提高；国产优秀品牌市场份额接近 65%，
9、重点品牌产品结构日趋合理；进口品牌中韩系、欧系品牌市场份额逐步缩小，日系品牌销售上升明显，进口品牌之间正在演绎争夺 30%左右市场份额的新三国之战。2.1 品牌集中度2008 年上半年，重点城市电冰箱市场品牌集中度与去年同期相比不仅有所提高，而且在结构上也在发生变化。根据国家信息中心市场调查系统显示，与去年同期相比，前 3 位品牌销售量比例由 51.36%上升到51.52%，前 5 位品牌占有率由65.27%上升到 66.46%，前 10 位品牌市场占有率由 86.39%上升到88.21%，品牌集中度都有不同程度的提高（左图） 。2008 年上半年品牌集中度提高的另一特点是品牌结构发生较大变化
10、，国产品牌海尔、美菱、新飞、美的市场份额有明显提高，其中海尔一家销售量占有率就接近 30%，达到 29.62%，不同品牌集合品牌集中度对比51.36%65.27%86.39%51.52%66.46%88.21%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%前3位前5位前10位2007上半年2008上半年4国产品牌市场占有率的整体提高，成为推动 2008 年上半年重点城市品牌集中度提高的根本动力。2.2 品牌表现2008 年上半年重点城市电冰箱市场品牌表现可以简单归纳为：国产品牌好于进口品牌；日系品牌好于欧系、
11、韩系品牌；国产优秀品牌已经确立全面优势。根据国家信息中心市场监测系统显示，与去年同期相比，2008 年上半年进入排行前 10位品牌的国产品牌数量与去年相同，但销售量占有率由去年的59.45%提升到今年的64.02%（左图） ，占有比例提高 4.57 个百分点，海尔冰箱整体销售量占有率有所提高，依旧保持第一位置，美菱、新飞、美的市场占有率有比较明显的上升，加上容声、海信，排行前 7 位品牌中国产品牌占有六席，六大品牌集体领跑国内市场，国产冰箱品牌市场优势在 2008 年上半年得到进一步保持和扩大。进口品牌在 2008 年上半年国内重点城市冰箱市场的表现不尽如人意，进入排行前 10名品牌的市场占有
12、率由 2007 年上半年的 26.94%下降到 24.19%，市场份额下降了 2.75个百分点，西门子、伊莱克斯市场占有率都呈现小幅下降态势，韩系品牌表现最不理想，不仅整体占有率下降超过 4 个百分点，LG 更被挤出前 10 名行列，为松下所代替；2008 年上半年进口品牌中日系品牌的表现最为突出，不仅松下冰箱进入销售量占有率前 10 名行列，同时夏普、东芝在高端冰箱万元以上产品的表现也令人瞩目，进口品牌市场份额和品牌结构的变化是 2008 年上半年国内重点城市品牌竞争的一个突出特点，由于国产品牌市场份额的相对稳定，进口品牌韩、日、欧三大阵营之间的市场竞争将成为 08 年下半年冰箱市场的一个主
13、要看点。国产品牌 2008 年上半年表现最为抢眼的是海尔冰箱，与去年同期相比，海尔冰箱在整排行前10位不同国别冰箱品牌销售量占有率变化（%）59.45%19.03%7.91%0.00%64.02%16.53%3.72%3.94%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%国产欧美韩国日本2007年1-6月2008年1-6月5体市场、2000 元/台双门冰箱以及5000元对开门冰箱三个市场占有率的竞争中都获得了排行第一的优异成绩，进一步保持和巩固了冰箱市场龙头企业的优势，其中成绩最为突出的是对开门冰箱领域，与去年同期相比，市场占有率提高 9.39
14、 个百分点，将传统对开门优势品牌三星、LG 甩在身后，在高端产品市场取得了新的突破。2.3 产品生命周期对比产品生命周期(Model Life Status)为国家信息中心研究生产企业系列产品研发、市场化速度和产品零售结构数据分析指标项, 对于生产企业产品，以产品型号为基本监测数据项，以零售市场首次销售时点为划分标准,销售不满 4 个月产品为引入期 (New), 512 个产品月成长期(Recent), 1324 个月产品成熟期(Mature), 24 个月以上衰退期(Old) 4 个阶段。与去年同期相比，2008 年上半年产品生命周期的主要特点表现在：新品销售占整体销售量比例明显扩大，说明重
15、点生产企业新品上市和市场化的比例比去年同期有所提高，新产品的研发和迅速市场化正在日益成为生产企业扩大市场占有率的重要手段；占整体销售比例最大的是成熟期产品，市场份额达到 37.04%，在这个领域市场竞争最为激烈，各企业都在利用已有的成熟产品和品牌效应扩大市场份额、降低产品库存和利润最大化；整体来讲，2008 年上半年国内冰箱市场的主要销售来自上市超过 13 个月产品，占销海尔冰箱市场占有率变化对比(%)28.84%30.07% 25.25%29.62%30.37%34.64%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%整体市场2000
16、元/台双门5000元/台对开2007年2008年按生命周期划分销售量比例变化（%）38.25%28.34%18.49%14.92%20.97%37.04%21.42%20.57%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%成长期（Recent）成熟期(Mature)衰退期(Old)引入期 (New)2007年1-62008年1-66售量比例的 50%以上，产品的更新换代速度明显低于空调和平板电视。中外代表品牌对比下表为国产品牌代表海尔冰箱与进口品牌代表西门子冰箱产品生命周期的对比，从数据整体双门冰箱对开及多门品牌海尔西门子海尔西门子海尔西门子成长期9.83%16.89%9.10%17.67%21.17%0.01%成熟期48.10%27.50%46.96%27.73%69.34%24.58%衰退期6.77%45.67%7.09%44.21%0.02%75.35%引入期35.31%9.94%36.85%10.39%9.47%0.06%中可以看出海尔冰箱整体产品系列研
