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1、1谈信息不对称理论对会展艺术设计的效用谈信息不对称理论对会展艺术设计的效用安晓波 王磊 侯永瑞 石家庄铁道学院会展研究所【内容摘要内容摘要】 信息不对称性理论作为信息经济核心，被广泛应用于市场经济之中，会展艺术设计的更高阶层 的发展已形成城市产业经济发展的助推力。会展艺术设计作为信息传播的有效活动，本身即是信息 不对称状态下的产物，是主办商（策展设计师） 、参展商、专业观众三者在信息不对称下确保市场 经济和社会正常有效运转而形成的媒介和载体。设计师应运用不对称性理论指导展示艺术设计，在 展会设计中通过信息符号设计、传播方式整合等不同的途径，克服信息不对称性，达到信息的有效 传递和真实传播，为市
2、场经济发展服务。 【关键词关键词】 会展艺术设计 信息不对称 参展商 专业观众 主办者 信息对称 会议和展览行业作为服务业中的重要产业，对城市经济发展起到了积极的 1:9 的带动作用。展示艺术设计也从专业设计向更高层次的展示项目设计、展示管理设计、展示策略设计迈进；以新的展示艺术设计手段和形式为中国社会经济的发展服务。然而，在国内部分展会中出现展会设计场面繁华，人流不息，印刷资料满天飞，可参展商花费巨大的投入，却空有收获。或者，当装扮盛典的某些政府展会开幕时也是这个展会“闭幕式”，因为，随后展场空空无人，没有观众，缺少生机；这些不协调的现象，有很大部分因素是信息的不对称性造成的。会展艺术设计作
3、为商贸信息和文体传播服务的艺术性、服务性交流活动，是社会发展运行中形成的信息交流的媒介和载体，其艺术性远不及商业性，从某种意义说它是企业产品信息或社会信息的扩展延伸。大型会展艺术设计中所注入的各种展示信息，信息符号的传播和“沟通” ，以及专业观众对信息的掌握程度，直接影响企业参展的成功，影响着展会的效果和声誉。会展艺术设计作为信息传播的有效活动，是信息不对称状态下的产物，是主办者（策展设计师）、参展商（生产者）、专业观众（消费者）三者在信息不对称状况下确保市场经济和社会正常有效运转而形成的媒介形式。是让参展商、专业观众通过展示活动达到信息的传递与信息的有效接收。这其中信息成本对于产品的营销价格
4、至关重要。由于信息的不对称性的客观存在，使得参展商和（专业观众）都必然要花费更多精力、时间和资源去寻找同一产品或服务的不同价格，信息成本就会增加，相对增加产品的营销价格。展会的直观性和信息集中性，降低了相关品牌质量的信息成本，导致品牌质量的竞争和品牌质量提高。会展艺术设计应认真研究信息不对称理论，应用信息不对称理论指导展会实践，培育品牌展会，让优秀的会展艺术设计加快信息由“不对称”状态向信息“对称”状态的转变，降低信息成本。2信息不对称理论是由三位美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫和迈克尔斯宾塞提出的。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向
5、信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。信息不对称是市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在市场体系中发挥强有力的作用。反映在会展艺术设计中，信息不对称向对称转变是分阶段和层次进行的。首先，策划人展会从市场调研、分析、策划到立项、政府批准、展会举办这个阶段是展会主题信息的掌控者；展会的主办者（策划者）要通过信息的传递，搭建起一个信息交易平台，吸引参展商参展和吸引专业观众（消费者）前来参加展会进行洽谈；参展商的数量、品牌产品和观众的专业性、数量、购买实力等条件因素的具备，以
6、及展会的成交量（参展商和观众的实际成交金额）是主办者举办展会成功的关键，主办者要通过各种艺术手段和传播途径向参展商和观众传递信息，触动参展商和观众读解信息和接受信息，吸引他们参加展会。对于展会参展商，它要借助于展会这一交易平台达到产品利益的转化，其对展会的主题、规模、品质、规格和专业观众的状况、当地区域经济的发展、民俗等信息渴望全面掌握。参展商一旦决定参加展会，其利益、身份性质和信息就要产生转化，成为展会展示产品的信息拥有者和发布者；因而参展商对于参加展会非常慎重。展会的第三方专业观众是参展商和主办者的目标客户，对于专业观众也需要利用展会这一平台获取最大的信息值，降低信息搜寻成本，获取所需求的
7、物美价廉的商品。专业观众对展会有更多的选择权，因而，参展商和展会组办者采用多种艺术手段，增大产品的信息量，增强信息的传播效率，在特有的艺术环境下使信息的不对称性更迅速转变为对称性，打动专业观众做出购买行为。依据信息不对称理论，在展会中，主办者利益和参展商、专业观众的收益实际处于对立与协调关系，展示信息的不对称性会导致参展商和专业观众受损，导致展会失败。如果参展商的展会整体资金投入低于参展收益，就会亏损，相反，则取得效益。可是，在实际展会中，由于信息的不对称性，参展商往往从展会信息中没有获取、难以获取和掌握足够的信息，只注意了展会的主办者的政府身份，没有掌握全年展地的同类型展会的数量和频率，没有
8、掌握专业观众的参会信息，造成信息不对，信息传递错位，参展商盲目或错位参展，待展会开幕后，损失已无可挽回。比如，某省会城市举办的“*2007 年电动自行车展”，很多参展商，由于信息量掌握的少，参展后发现，基本参观的都是市民，采购商很少，场面比较冷清，参展商感到受骗。究其原因是在此之前刚举办了一个经贸洽谈会，其中就设有电动助力车展区，而且这个展会营销力度大，宣传工作细。而“*2007 年电动自行车展”宣传工作弱，信息资料不完备，传播功能效用差。使得专业观众信3息不通，人员分散，展会失败。这也反映出，对于专业观众，由于国内一些政府展会或新办展会，主办者疏于对专业观众的信息传递，即使有些展会人潮滚滚，
9、但专业观众少，实际签单（约）率低，空有热闹，损坏了参展商的利益，影响其再参展的欲望，逐步失去参展商，这种展会的生存性也就极小。在会展艺术设计中，信息不对称理论的应用还应注意逆向选择，避免“柠檬市场”的出现，就是当展会中一方比另一方拥有了更多的信息量之后，这样就会出现一个反常现象，这就是展会主办者如果占有的信息量和价值比参展商的信息过大、信息成本过高时，参展商就有可能不相信展会主办者或承办者，因而参展商试图寻求相关低价位的展位，或参加相关展会，弥补自己在信息上的欠缺。如果参展，参展商会投入较低的价格。由于价格成本核算，主办者就不愿投入更多的资金，提供好的展示设施和营造好的展示环境，就会导致展会功
10、能失效，展会场面会出现象乡镇集贸市场的情景，降低了展会的品质，丧失了展会的意义，这被称为逆向选择。这是信息不对称性造成的“柠檬市场”的不良现象。展会中，这种主客体之间信息的不对称分布是普遍存在的，会阻碍展示活动基本经济功能的发挥，要避免“柠檬市场”就要削减信息不对称，运用艺术手段，加快信息的“沟通”。展会信息符号的设计是信息“沟通”的关键环节，影响到展会品质提升，展会的信息含量的增强，应做好展会活动中的每一项设计。展会的主题策划和展示概念都是通过艺术化的形象符号设计，由抽象文字概念转变为具体的视觉形象，更直接、生动地表达出其内涵信息，是运用艺术形式和手段克服展会信息不对称现象的有效方式。因而，
11、在营销策略上，应从信息符号设计方案、信息符号编码、信息传播方式、传播路径等方面进行认真的设计和策划；在展厅规划上，应对展示空间、展示标准、展会基调、参观流程等方面为参展商和观众提供详尽的信息资源；在展位搭建上，应注重参展商的展品和企业品牌形象的塑造，将展品信息通过展位环境的营造，强化信息，放大信息符号，达到信息对称的效用。在展会活动立项、筹展阶段，主办者旨在通过艺术化的信息符号传递为展会招揽更多的参展商，因而，展览会的品牌名称、LOGO 和标志语及展会色彩作为会展形象信息进行有形展示的主要载体，应围绕展会的主题概念和展会品牌形象进行信息定位设计，例如：展会 LOGO 的设计，展会 LOGO 是
12、以艺术化的符号的形式向参展商和观众传递展会的形象、特征和信息，有助于获取参展商和观众对展会的认知，通过信息读解，引发他猛对展会品牌的联想；在设计展会 LOGO 时，不仅从视觉形态、文字、色彩上遵循设计原则，还要从展会的营销的需要，扩大信息的释读性，考虑参展商和观众的4心理需求。因而，在创意设计上，要有对展会的理念和价值有暗喻性信息的表达，设计应新颖独特，直观醒目，适合于各种展示媒介和宣传媒体使用；在视觉效果上，LOGO 形态表达要注意图形信息易于理解，要设计清晰简洁、布局合理、整体平衡，线条流畅、色彩谐调、形式美感强，要有较强的冲击力；在认知读解上，要针对不同性质展会的参展商和观众的文化品味和
13、知识程度，遵循他们的心理认知规律，设计出的 LOGO 要易认、易记、易懂，在他们的心中留下深刻的印象；营销需求上，LOGO 是展会整体信息符号的标志，要体现展会的经营理念，准确传达展会的信息，体现出展会的特征和品质，让 LOGO 成为展会的重要特征，在情感交流上，要有强烈的感染力，要吸引参展商和专业观众，打动他们的心理，使他们观后有美感，产生愉悦，留下深刻的印象，达到信息平衡。同样，展会的广告设计、会刊设计、参展商手册设计、展会的吊旗设计、手提袋设计等营销性展会宣传品的艺术设计，都要注重艺术形象的诉求，注重信息的传播效果，注重信息的不对称性的转化。展会宣传阶段，主办者旨在为展会招揽更多的专业观
14、众，因而，要认真搜集和整理参展商信息，严格审核信息的准确度，将参展商的参展品牌、展品或服务类型、质量等信息通过艺术媒介传递给观众，为观众更好地服务，为树立展会品牌，要将市场上任何与展品或服务相关的正面信息，传输给观众或潜在消费者，使他们在更大程度上了解参展商的真实货色，从而消除外界各种不利信息的干扰，建立和强化他们对自己产品或服务的忠诚度。这样可以增加观众的信任，大大降低双方之间的信息成本和交易成本。在信息成本核算的前提下，选择最佳艺术传播媒介，将大量的信息通过艺术设计传递给观众。现代信息传播技术已不仅限于广告招贴、报刊广告、影视广告、广播广告、多媒体技术等告知性广告的应用，还运用邀请信、展会
15、明信片、开幕请柬、展品样本等邀请性信息宣传；以及展场地图、入场券，展位上的展品画册、展品目录、说明书，参展商企业宣传册等等信息媒介，拓展了信息传播途径，使参展商与专业观众在展会前拥有的信息趋向平衡，为展会面对面交流，提供了对话的基础。在展场规划、搭建实施阶段，主办者要仔细推敲、把握场馆内外环境的营造，努力体现展会品牌和参展展品的信息；要及时向参展商提供实际场馆的使用信息，协调参展商的参展方案，处理设计和施工技术问题，通过展位环境营造，最大限度地传递展会各种信息，使展会各展位设计具有整体意识，符合展会主题信息的交流和传递；使整个展位形成一个和谐统一的视觉环境，观众在参观展览时会被和谐悦目的环境所
16、感染，有利于信息传递，达到信息对称，引发观众感情上的共鸣，达到展会目的。例如，展位色彩在所有艺术表现形态中，是最苛刻、最严谨的使用，也是最易感染人5的心。因而，展位色彩设计要简洁，色彩变化过多则容易引起视觉疲劳反而达不到突出醒目的效果，色彩设计就要考虑展出时间(季节)、展出地点、灯光照明调配等因素，就要根据展品来选择、使用色彩，必须选用符合企业产品性质的色彩，什么样的产品就有什么样的特性，就必须用什么样的色彩去体现它；因为参观者往往将展品与特定的色彩联系起来，两者相配，使用相联系的色彩来装饰展台表现展品就会使人产生一种“符合逻辑”的感觉，有助于信息的牢记和信息的理解，形成信息对称。在信息不对称理论的指导下，展会主办者组织参展商参展通过展品在一定时间、空间条件下的直观展示，与观众双向传递和交流信息，传授知识、宣示理念，促成交易、投资，扩大影响、树立了形象。信息不对称理论的效用，提升了会展艺术设计艺术的设计层次，加强了展会品牌意识。在当今品牌消费时代，“信息不对称”理论也反映出人们对品牌展会的信任，品牌展会给参展商提供了更为完全
