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1、横向思维横向思维 尖刀概念与思维技巧尖刀概念与思维技巧人类远在 2400 多年前的古希腊时代，就开始沿用一种相同的思维模式进行问题思考，那就 是逻辑思维，逻辑思维像一个链条一样，一环扣一环地对事物进行分析性思考，而为了便 于分析，我们又把通过视觉、触觉、嗅觉、听觉等感觉器官感知到的世间万物进行归类。做市场营销的人，无论你是做产品销售、营销管理还是营销策划，每一个人都必须深 入了解人类常规性的思维特征，因为这个特征会一直延续到我们的顾客购物时的具体反应。那么，我们人类的头脑究竟是如何将万事万物进行归类的呢？我们人类习惯于将感官 感受或者感知到的世间万物进行详细的分门别类，即把看上去相同的事物放入
2、同一个概念 之中，以供日后看到其它相同事物时从记忆中提取进行类比。上次我也提到了，我们在头脑中储存这些概念的地方就是经验库，经验库中会储存各 种各样的包含事物信息的概念。那么，究竟什么是概念呢？它又有什么巨大的作用呢？概念是反映对象的本质属性的 思维形式。我们人类在认识事物的过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物 的共同本质特点抽象出来，加以概括，用一个词汇来代表就成为概念。事物概念通常都有内涵和外延，即其涵义和适用范围。概念随着社会历史和人类认识 的发展而变化。说穿了，概念就是反映事物的本质属性的思维形式。例如：“商品是用来交换的劳动产品” 。其中， “用来交换的劳动产品”就是概念
3、“商 品”的内涵。概念的外延就是指这个概念所反映的事物对象的范围。即具有概念所反映的 属性的事物或对象。例如：“森林包括防护林、用材林、经济林、薪炭林、特殊用途林” ，这就是从外延角 度说明“森林”的概念。概念的内涵和外延具有反比关系，即一个概念的内涵越多，外延 就越小；反之亦然。另外一种解释：概念的内涵就是指这个概念的含义，都有必要条件即明确 的事物或对象，其中必要条件唯独只有一个，充分条件有 N 个。条件越多，概念外延越小。从形式角度来说：想法是较高级的方式，概念是以字词的方式出现的，想法通常是以 完整的一个句子方式出现的,不过形式相同,都是以语文和符号为载体。所以可以理解成概念是浓缩较多
4、信息，精辟的想法，因此概念具有形象性，图像性， 而科学概念具有系统性。概念还必须是人们可以交互理解的，所以必须具有普遍性和达成客观性，也就是说， 必须是每个人都能感知得到的名词。总之，简单归纳一下：概念就是一个可以涵盖丰富信息和多个相同事物的代表性名词， 而人与人之间的交流沟通，90%以上都是彼此之间对概念的准确感知过程。现在我们都知道概念是什么了，但是，我们不知道，如果没有概念会怎么样？譬如“水” ，是一个概念，它的意思是指“一种透明的、含有各种微量元素的，人体所 必须的一种液体” ，刚才说了，我们人类如果真的没有了概念，就必须得依靠这样的一种详 细描述语言，那我们的交流就会困难得多。人类因
5、为创造了无数的概念，才不得不在自己的头脑里为这些概念营造一个又一个储 藏概念的抽屉，我们在看到某个事物（产品）的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一 个比较符合的概念抽屉里面。譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而一提到“家 具”这个子概念，我们的抽屉里就会闪出“板式家具” 、 “欧式家具” 、 “美式家具” 、 “中式家具” 、 “儿童家具”和“办公家具”等很多孙子概念；而在“儿童家具”概念抽屉中又会 出现“床、椅子、凳子、书桌”等进一步细化的曾孙子概念。如此延伸再延伸，人类的大脑就会很清晰地把所看到的产品进行一层层的归类，且丝 毫不乱。如果大脑无法进行这么清晰地归
6、类，那么我们人类做任何工作就会很麻烦，显然 也就很难做好。我们再来看看“水果”这个抽屉，在“水果”里就会有苹果、橘子、葡萄和梨等不同 种类，而苹果中，则又有青焦、红富士、国光、黄元帅等；同时，当同一种事物量多时，则又必须进一步区分：譬如苹果有好坏、大小、甜和不 甜或按颜色区分等；而梨，或许还分地域分类，如上海蜜梨、砀山梨、天津鸭梨等等；也就是说，人类大脑天生就具有区隔或归类不同事物的能力，同时为了便于生活，人 也必须对任何事物进行分类区隔。就因为这样，概念，就成了一种包含丰富信息的词汇，而在营销上，概念的作用就更 大了。譬如“品牌”这个概念，尽管每个人有每个人的理解，但基本的含义大家还是清楚的
7、， 尤其是顾客，一听说这是“品牌产品” ，顾客的头脑中就会感知到这样一种信息：是一个知 名企业生产的优质产品。但是，当顾客发现一种新产品而一时无法归类的时候，顾客就不会对其产生记忆，自 然也不会产生需求，导致产品的所有传播投入也就付之东流。饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人 们直接饮用的液体食品。 ”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨 基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。 ”这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会 在头脑里专门对这
8、么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料 的产品类别就此成立了。这里就提到品类这个概念了，因为品类的信息载体就是概念性词汇，现在我也可以问 问大家什么是品类?或者品类的含义是什么?那么，品类的意义，对于普通顾客来说意义又在哪里呢？普通顾客在商场的货架上会进行商品选择，而每一个商品进入顾客的视线里时，这个 商品的概念就会立即在顾客的头脑里浮现。譬如他看到罐头鱼，他的头脑里立刻就会感知他在记忆库中储存的关于罐头鱼的全部 认知，如果他以前品尝过类似的罐头鱼，那么他的感知中还会有关于这个罐头鱼的口感和 味道的感知再现。既然消费者在商超的货架上都是以产品的概念来归类的，所以，商场也
9、会将相同的产 品陈列在相同的货架区域，譬如糖果类、糕点类、方便食品类、罐头类、饮料类等等。顾客进入商场之后，也会先环顾一下商场环境，看清商场的指示牌，然后根据自己的 购买需要，寻找对应的品类区。我相信很多业内人士都非常清楚，对于营销策划人而言，我们对于品类的定义与当前 超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的 AC 尼尔森调查公司对品类的 定义：品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求 驱动和购买行为的理解” ；而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求” 。我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根
10、据消费者的需 求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维 而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中， “碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿” ，所以它在 小分类中是先分为“碗碟” ，再细分为“陶碗碟” 、 “瓷碗碟” 、 “密胺碗碟” 、 “玻璃碗碟” 、 “不锈钢碗碟” 、 “木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。产品品类的思维原理，就是我们人类思维中的概念抽屉，因为我们人类在看到某个产 品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面；所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间 会互相作用产生连带关系
11、。产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各 种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动 裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个 类似金字塔状的概念抽屉网络。我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑 里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序 是按照知名度和美誉度的等级区分的。譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、 康师傅等” 。通常一个人对品牌的
12、记忆最多是 5 个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个 品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒， 这是非常残酷的一个现实。因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归 属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波 炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成 了企业对产品品类的推崇了。所以作为营销破局者，我们不能完全顺其自然地让顾客自己去寻找适合归类的概念抽 屉，而应该为我们的目标顾客创造一种适合他们分类的概念抽屉，这个概念抽屉又对我们 自己的产品销售
13、有巨大的促进作用，同时又能对同类对手产品进行质量的攻击。产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一 出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅，很多人知道，高压锅可以 轻易把干硬的黄豆煮的烂熟，所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂 的食物如猪蹄等。但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了，一般的家庭基本上不采用， 后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了，而且功能上又增加了许多，譬如可以做 饭、煲粥且有自动功能，可不知道为什么，这么一个完全颠覆了原有
14、产品性能的新产品， 在属性名称上竟然沿袭了旧名称，只是增加了一个电而已，这就是“电高压锅”销量始终 难以放大的原因。07 年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案，这家公司的产品是经过重大技术突 破过后改良的海带，至少有 4 个地方不同于传统海带，1 是鲜嫩，是海带的幼苗；2 是品种 不同，与日本优质海带杂交而成；3 是养殖不同，生长于深海纯净海域，4 是营养和口感完全不同，同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。策划时，我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到，在消费者的 概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去 教育消费者，其实海带有“更
15、好的”恐怕要花的代价太大。经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰” ，这个名称与我 们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全 纯净等等。在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜 的“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类，虽然是我们杜撰的一 个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合.容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设 置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差，山东人非常淳朴，认为偷换概
16、念不厚道， 所以，最终我们没有说服客户采用，目前，该产品依然采用“深海小海带” ，并且已经成功 上市！不过， “深海小海带”这个名称是行业通用的，并非海之宝公司独有，而如果当初客户 采纳我的建议，运用“海蛟兰”的话，因为海蛟兰是自己注册的，使用之后，消费者把这 种深海小海带习惯使用“海蛟兰”之后，海蛟兰这个品牌就开始升值，而且成为品类独家 享受。既然消费者购物时都是按照逻辑思维的概念抽屉思考模式，那么，对于营销策划人而 言，创造品类就有了更多的机会，但这个品类就不是纯粹物理上的类别，而是从产品质量 上进行分类，促使顾客从同类产品中发现更高质量的产品，这种从质量上进行分类的概念 做法就是我于 2003 年开始研究运用的“尖刀产品策略” 。产品质量类别概念是指，一群同类产品中，有一个产品率先为自己创造一个与众不同 的质量认知概念，这个概念的力量足以引发消费者对此类产品的重新认知，至少对消费者 来说，发现了一个更高质量的产品或者更好的购物选择。譬如，香飘飘、优乐美和立顿的杯装奶茶，作为冲调类休闲食品一直成为很多少年少 女们的喜爱，香飘飘自以为是自己开创了这个产品的物理类别，所以在广
