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1、一、消费者的需求与购买行为一、消费者的需求与购买行为第一章 消费者需求与购买行为【知识学习目标】1、 理解消费需求的概念等；2、 掌握影响消费者购买的主要因素； 3、 掌握消费者购买动机及购买行为分析等。【技能实训目标】1、 初步具备判别消费者需求的能力；2、 初步具备消费者购买行为分析的能力。导入项目在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高
2、的行业。一、实训目标通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买的行为动机和购买过程的能力。二、实训项目根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？三、实训步骤1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是做出购买决定的过程。2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。四、实训组织由学生自由组合成研
3、究性学习项目小组，5-6 人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。导入案例不断满足客户需求实战篇作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回答，下面我用个案例来讲解我一次失败的经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。今年 5 月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸微笑。我通过电话预约，约好下午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经
4、理准时来到他的店面。一阵寒暄过后，我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里连绵不断，滔滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是对我一番恭维，并
5、对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实际看法，包括对我自以为傲的平面设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装” 。后悔啊!怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也
6、是今年 7 月左右，我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来也得 15 万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步沟通后，我提出了一个“折扣方案” 。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以卵击石。就算我们的前期工作，包括
7、店面装修、产品款式、营销服务意识等都到位，也很难与当地全三名来竞争，毕竟别人做了许多年，品牌已经在当地有一定知名度。我们是一个新的品牌，客户认知度在当地为零。我的分析建议是，在岳阳市，以本市场为主要竞争对手，力争做到本市场第一名。装修方面降低规格，不求在岳阳市一流装修，只求在该市场做到一流装修，一流品牌。这样大大节约了装修费用，前期投资大大减少了。李经理欣然接受我的方案。所以说，作为一个营销人，一定要帮客户分析市场，分析他们的实际情况，结合实际情况，找到客户需求，来达到开拓市场的目的。总之，满足客户需求绝对不是一句空话，真正满足客户需求了，我们的产品才能更快，更好的被市场所接受，真正满足客户需
8、求的业务员才是成功的业务员。(摘自http:/ 作者： nenlingbing)知识点介绍第一节 消费者需求一、消费需求的概念满足消费者需求，是现代企业市场营销的中心任务。因此，研究消费需求、发现消费者新的需求并予以满足是企业营销活动的全过程。消费者的欲望是多种多样的，并不是所有的欲望都能够得到满足的。因此，从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。人们的这种需要，受社会生产能力和消费者支付能力的制约，不一定能得到充分的满足。人们的消费需求最后都必须
9、通过市场进入商品交换，才能最终得以实现。这种市场交换活动，对消费者来说，不仅具有对商品使用价值的欲望，而且必须具有货币支付能力。因此，所谓市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。这种需求不仅从商品的使用价值出发，而且还必须考虑到商品价值的因素，所以它有别于人们的潜在需求。但是，市场消费需求与人们的潜在需求又是紧密联系的。人们的潜在需求是在有支付能力需求的基础上，一旦条件成熟，它就转化为有支付能力的需求。从消费者个人来讲，大多数人们的购买力还有限。因而，人们日益增长的需求有很多是属于潜在需求，在目前还暂时得不到满足。随着人民群众
10、的购买能力将会逐步提高，这种消费需求的满足程度将会不断增强。二、消费需求层次论心理学家马斯洛的“需求层次论”在进行消费者需求分析时必须了解的。马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，这五种层次的排列下图所示。 图 1.1 马斯洛需求层次模式 (1)生理需要。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。(2)安全需要。这是指人们为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。(3)社会需要。这是指人们在社会生活中重视人与
11、人之间的交往，希望成为某个集团或组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。(4)尊重需要。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求。包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。(5)自我实现需要。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权。对理想、哲学观念的需求。自我实现的需要往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不可分，人们都希望以不同的方式显示自己的成就。 其理论的要点为：每个人同时都有许多需求；这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；人
12、总是先满足最重要的需求；人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级需求。一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，其强度越大人的需求在同一时间不可能得到满足，马斯洛通过研究发现，一般人只要在生理需求方面能获得 80的需求便感到满足，安全需求得到 70，社会需求得到 50，自尊需求得到 40，自我实现的需求得到 30便感到满足。马斯洛认为：一种没有得到满足的需求，便成为消费者购买行为的推动力。需求未得到满足前，人们都有一种紧张、恐惧、不安的表现，需求满足后，也就减少了对行为的刺激作用。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买
13、行为的因素归纳起来可以分为文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。 一、文化因素 1文化因素文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。2社会阶层依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。2001 年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。该报告说明，中国改革开放以后，经过 20年的发展，其经济结构和社会结构已经发生了重大的变化，如下表所示。表 1-1 中国社会阶层表 阶层 特征
14、比重() 1 国家与社会管理者阶层 2.1 2 经理人员阶层 1.5 3 私营企业主阶层 0.6 4 专业技术人员阶层 5.1 5 办事人员阶层 4.8 6 个体工商户阶层 4.2 7 商业服务员工阶层 12.0 8 产业工人阶层 22.6 9 农业劳动者阶层 54.0 10 城乡无业、失业、半失业者阶层 3.1 不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售
15、方式，提供适当的产品和服务。二、社会因素社会因素主要包括：家庭、相关群体、社会角色和地位等。1家庭家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。同一家庭成员往往具有相同的行为规范。家庭对消费者购买行为影响最大。按照家庭权威中心的不同，家庭可以分为： 丈夫决定型；妻子决定型；共同决定型；各自做主型。不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。例如，对丈夫有较大影响力的商品有汽车、摩托车、自行车、计算机、电视机等；对妻子有较大影响力的商品有衣服、洗衣机、餐具、吸尘器、化妆品等；对夫妻共同关心的商品有住房、家具、旅游等。2相关群体 相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团
16、体。每一相关群体都有其自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。相关群体可以分为三类：对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等；崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。这种崇拜性群体的一举一动，都会成为一部分追随者的样板，如时装、化妆品可利用这种示范效应进行推销。相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面：首先，相关群体向人们展示新的行为和生活方式；其次，相关群体可能影响一个人的态度和自我观念；再次，相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择。3社会角色和地位社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务，一个人在不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同的商品。如某人在家里是儿子，结婚后是丈夫和父亲，在公司是总经理等。作为总经理他会坐豪华小轿车，穿高档
