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1、返券促销返券促销“热热”中的中的“冷冷”思考思考返券促销“热”中的“冷”思考.txt 同志们：别炒股，风险太大了，还是做豆腐最安全！做硬了是豆腐干，做稀了是豆腐脑，做薄了是豆腐皮，做没了是豆浆，放臭了是臭豆腐！稳赚不亏呀！宁波慈溪市消保委返券促销“热”中的“冷”思考2010-10-22 宁波市慈溪市消费者保护委员会 近年来，每逢节假日“大小黄金周”期间，各大百货商场纷纷开展购物返券的促销活动：“买满 200 元送 80 元赠券” ， “买满 300元返 100 元现金券”以往，面对这些诱人的数字，消费者的购物热情就会被大大激发，商场里人山人海。但现在，在经历几次这种“买满返券”的促销活动之后，
2、消费者困惑了：返券促销似乎是一个美丽的圈套，购物、返券、再购物、再返券消费者像是掉进了一个走不出来的购物怪圈，消保委接到因返券促销引起的购物纠纷投诉也时有发生。对此，本文拟从返券促销存在的陷阱进行思考，浅析商家热衷“返券”的原因以及“返券”面临的法律质疑，进而提出规制返券促销的几点粗浅建议。一、返券促销中存在的陷阱“天下没有免费的午餐” ，商场用购物返券诱惑消费者，同时又从自己的利益出发，精心设置种种温柔的陷阱以套牢消费者：（一）总折扣率陷阱。这也是返券促销中最迷惑消费者的一点。以“买满 100 送 50”为例，有部分粗心的消费者看数字就误认为是打 5 折，有些消费者则认为是只要花 100 元
3、就可以买到 150 元的商品，相当于打 6.7 折（100150=0.67） 。但这前提是消费者买的东西刚好是 100 元和 50 元，如果不是整数，折扣就不同了。因此，6.7折只是理论上的最低折扣。一般情况下，商家都会采用各种手段，设置种种限制，让消费者达不到这个最低折扣。那么最高折扣是多少呢？消费者花了 199 元也仅能得到 50 元的赠券，用赠券时购买的商品价格为 149 元，消费者需再支出现金 99 元，但无法再得到返券，这样折扣为 8.6 折（199+99） （199+149）=0.86，也就是说， “买满 100 送 50” ，消费者能享受到的折扣在 6.78.6 折之间。 （二）
4、 模糊宣传陷阱。一些商场在宣传时标称“满 200 返100”等，但在商场内常有满 200 返 30、50、80 等多种返券方法，这些在总体宣传时要么不加标注，要么以小字标称，以诱使消费者参与购物，特价商品、名牌、化妆品等还不参加活动。（三）商品标价陷阱。在商品的标价上，往往是 99 元、199 元、299 元等，要想凑齐返券额度，计算起来十分繁琐。（四）凑齐差价陷阱。提高小额商品价格，使消费者难于找到合适的差额商品，购物过程变成痛苦的斗智过程。（五）返券使用陷阱。在返券的时间、空间上，给消费者设置种种限制，如返回的券只限在一定区域内使用，不能全场通用；不同额度的返券，如买 100 返 40 与
5、返 100 取得的券不能通用，只能在返券额度相同的商品类别中使用；返券必须在一定时间内使用完毕，逾期作废；返券活动期间最后一天所得返券只限当日使用等。（六）返券程序陷阱。购物和返券需分别排队或上下不同楼层。消费者为凑齐返券，不得不在商场内往返奔波、循环购物，耗费大量时间和精力。有消费者称，返券就如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。因程序复杂，一些消费者最终放弃返券。（七）规避责任陷阱。有些商家以返券商品属于低价处理商品为由，拒绝承担其应尽的“三包”义务。有些则提出种种条件限制消费者退换货。二、商家热衷“返券”的原因购物返券和打折同为促销手段之一，但商场似乎更钟情于“返券”这一促销方式，原因何在呢？（
6、一）返券更具隐蔽性。如前所述，返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短，同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面，消费者受到返券的诱惑，往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，这样一来，商场自然就成了最大的赢家。（二）维护品牌形象的需要。商场进行大规模的打折多在换季时，对于流行百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。（三）有利于各品牌间的平衡。商场大规模的打折促销，会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说，购物返券比打折的整体效果好，并且更容易实现整体的控制。（四）能大幅提高销售额。也是很重要的一点
7、，购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度，打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异，但是销售额却大不相同。举例来说，原价 100 元的商品，同样是让利 50%的幅度，如果以 5折销售，那么这件商品的销售额仅为 50 元；如果以“买满 100 返100”的方式销售，则消费者以 100 元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的 100 元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200 元或更多。对于一些上市公司来说，账面销售额的大小具有很重要的意义；对于非上市公司来说，由于百货流行服饰具有较强的季节性，资金周转的快慢也很重要。三、返券促销面临的法律质疑对于存在陷阱如此之多的
8、返券促销问题，其中至少存在着五大法律质疑：（一）返券促销涉嫌价格误导。明码标价的规定是国家为维护正常的市场价格秩序，保护消费者合法权益而制定的，其目的是使商品的价格直接、明确、便于比较，从而保障消费者的知情权和自主选择权。返券促销涉及复杂的演算过程，总折扣率随消费者购买商品的多少、额度、次数各不相同，并处于不断变化中，难以清楚标明。这种促销方式扰乱了消费者的知情权，不仅使明码标价失去了作用，而且“买 100 返 100”等的标示，极易造成所售商品打五折的误解。（二）返券促销涉嫌“变相搭售” 、 “捆绑销售” 。返券活动中，商家大多对商品标价进行了“技术”处理，消费者很难找到标价正好达到参与返券
9、活动的合适商品，只好费心寻找其他商品弥补差价，以得到返券；取得返券后，必须在很短的期限内消费完毕，因而不得不被迫再次购物，而所购商品价格也很难恰好等于返券数额，于是要么放弃剩余返券，要么只能再添现金。名为让利，实际上是以损失返券为“要胁”的商家精心设置的“变相搭售” 、 “捆绑销售”陷阱，它不仅涉嫌变相强迫交易，侵犯了消费者的自主选择权和公平交易权，而且把一部分成本强行转嫁给了供应商。（三）返券促销涉嫌价格歧视。在返券活动中，由于交易规则过于复杂，消费者的文化水平、年龄职业各不相同，有的精于算计，有的反应较慢，面对同样的商品，只因个人能力有限，就要向经营者付出更多的费用。一些人认为这是商家的智
10、慧，实际上则是利用消费者的不足和弱点，赚取昧心钱。这种做法有违基本的商业道德，涉嫌价格歧视。（四）返券行为涉嫌违法发行代金券。商场印制的返券是代币票券中的一种，虽然只限在商场内使用，但却具有货币的一般属性，一是可以在一定区域的市场上流通，消费者持返券可以购买各种不同种类的商品，电信卡、IC 卡则与此不同，只能在特定领域使用。这种随意发行返券的做法，在一定程度上挑战了人民币的权威性，涉嫌违反国家有关规定，而且容易助长不正之风，引发偷税漏税等社会问题。（五）返券额度过高，涉嫌低价倾销。据业内专家反映，商业零售业的正常毛利率是 20%左右，返券促销所能承受的正常额度也就是“满 100 返 20”左右
11、，超过这一标准，涉嫌构成不正当竞争。现实中，部分商家长期、高额度地开展返券促销活动，所以能够承受得住，主要原因在于存在提高商品售价再行返券、利用税收管理漏洞返券不交税等问题。四、规制商场返券促销的建议（一）建立健全相关的法律法规是前提当前我国针对零售商促销行为制定的法规仅有零售商促销行为管理办法一则，对此笔者认为，应从法律层面上尽快从法规上升到法律，将关于促销的零星地方法规整合，并借鉴国外的相关立法，对零售业促销进行全面的界定；完善配套体系，各地应根据实际情况尽快制定实施细则，并应将职责细化到各个部门，如具体规定工商部门应监管的范围、职责，从而增强市场监管的可操作性；加大对不正当返券促销的惩戒
12、力度；完善返券促销引发的纠纷的救济机制。（二）强化市场监管的力度是基础加强部门间的协调联动，可以由无政府牵头，建立市场管理协查委员会，由工商、物价、税务等政府各相关部门抽派人员促成；建立大型促销申报备案制度，以便随时掌握并跟踪经营者的促销情况；建立长期而有效的常规检查制度，在日常检查的基础上，重点突出节假日的监管，及时纠正、惩罚商家违反法律、行政法规及细则、条例的返券促销行为。（三）发挥行业协会的自律机制是关键行业协会作为经营者的自治组织，在市场经济中的作用不可或缺，相关部门可以通过对行业协会采取诸如定期培训、知识竞赛等多种方式逐步提高零售业人员的素质；同时在一年内对行业协会进行季度性的行政约
13、谈，对其进行法律法规的宣传警示，在法治的框架内，引导和规范零售企业依法开展促销活动，弘扬良好诚信的经营道德，增强公平竞争意识；在政府与经营者之间发挥桥梁与纽带作用。（四）加强对消费者的维权教育是保障工商等部门可以利用大众传媒的舆论力量，向广大消费者宣传消费、促销及相关法律方面的知识，提高消费者自我保护意识。一是通过深入的普法教育和宣传，使消费者知法、懂法，提高依法自我保护意识，一旦消费者权益受到侵害，及时运用法律武器进行自我保护，彻底消除因促销受骗自认倒霉的心理；积极向消费者宣传维权典型案例，带动消费者法律意识和维权意识的提高；鼓励消费者积极举报非法促销行为，支持消费者依法进行损害索赔，对一些个人能力不及的诉讼，及时提供集体法律援助予以解决。二是引导正确的消费观念。发挥街道、居（村）委会、社团组织等社会各界的力量，充分利用新闻媒体以及街道村居宣传栏、致居民公开信、招贴画、开展消费科普讲座等形式，指导消费者选择科学的消费方式，同时对损害消费者合法权益的返券促销行为进行舆论监督。 （华松权 陈肖玲）
