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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 13德芙市场营销策略德芙市场营销策略1 1 独特的营销策略独特的营销策略大家还记得大家还记得杜拉拉升职记杜拉拉升职记中，杜拉拉为解压狂吃中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗德芙巧克力的场景吗? ?这是德芙携手这是德芙携手杜拉拉升职记杜拉拉升职记电影，电影，娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧定制话剧一颗巧克力的心声一颗巧克力的心声 ，德芙心声巧克力成为爱情，德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。近日，逾亿网友发现，自己每天使用引线穿插整部话剧
2、。近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。并有配有互动游戏。和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，场总监魏炜所说， “德芙巧克力希望为所有消费者的生活带德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来来 moremoments,morePlaces,moreSmiles”moremoments,morePlaces,moreSmi
3、les”娱乐效应的广告策划娱乐效应的广告策划名人就是很多人认识的人，请名人做广告，就能带动名人就是很多人认识的人，请名人做广告，就能带动这个广告让很多人知道，这样广告里的商品就有很多人购这个广告让很多人知道，这样广告里的商品就有很多人购买，这就叫名人广告效应。德芙广告里的全是当红的明星，买，这就叫名人广告效应。德芙广告里的全是当红的明星，当有了电视传媒的作用，加上名人效应，使得德芙在广告当有了电视传媒的作用，加上名人效应，使得德芙在广告娱乐，深入人心。这也是德芙在琳琅满目的巧克力市场中娱乐，深入人心。这也是德芙在琳琅满目的巧克力市场中所获得市场的原因。所获得市场的原因。德芙巧克力的口味基础德芙
4、巧克力的口味基础精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 13德芙则是喜欢品尝德芙则是喜欢品尝“原味巧克力原味巧克力”人群的最爱。因为人群的最爱。因为牛奶成分少，通常糖类也较低。可可的香味没有被其他味牛奶成分少，通常糖类也较低。可可的香味没有被其他味道所掩盖，在口中融化之后，可可的芳香会在齿间四溢许道所掩盖，在口中融化之后，可可的芳香会在齿间四溢许久。甚至有些人认为，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，久。甚至有些人认为，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，高档的都是黑巧克力，具有纯可可的味道高档的都是黑巧克力，具有纯可可的味道多样性个性化的包装多样性个性化的包装3 3
5、、面对不同的阶层消费群体，包装也能体现其价值。、面对不同的阶层消费群体，包装也能体现其价值。4 4 对比同类型的产品，不同地区和国家理念是不一样的，包对比同类型的产品，不同地区和国家理念是不一样的，包装颜色的选择上也会有很大差异。装颜色的选择上也会有很大差异。5 5 上档次的商品包装多体上档次的商品包装多体现了现了“简约而不简单简约而不简单”的精髓。而之所以价位有差异与品的精髓。而之所以价位有差异与品牌的价值也是分不开的。牌的价值也是分不开的。市场定位大约分为以下三种，市场定位大约分为以下三种，1 1 市场规模。市场规模。2 2 市场构成。市场构成。市场构成的特性。德芙目标消费者主要定位为两个
6、群体：市场构成的特性。德芙目标消费者主要定位为两个群体：一是情侣，二是女生。一是情侣，二是女生。1616 到到 2828 岁，处于恋爱期注重浪漫的岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。年轻的白领为主要市场。情侣，主要是大学生群体。年轻的白领为主要市场。30-4530-45岁夫妻列为礼品装系类的目标消者。岁夫妻列为礼品装系类的目标消者。4 4 德芙巧克力的竞争对手分析德芙巧克力的竞争对手分析在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。百利。20032003 年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但
7、是德芙在巧克力一家市场占有率达到芙在巧克力一家市场占有率达到%,%,。从这个角度看德芙一。从这个角度看德芙一枝独秀。枝独秀。替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 13在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的新推出的“黑嘉丽水果球球黑嘉丽水果球球” 。雀巢是欧洲最大的糖果制造。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占商，占 16%16%的市场。的市场。 “每一颗都是由真正果汁制成，含丰富每一颗都是由真正果汁制
8、成，含丰富的维他命的维他命 c c，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費人嚼得舍不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。过最严格的检验。 ”这是公司给该产品做的宣传。这是公司给该产品做的宣传。雀巢的雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占集中度：雀巢糖果市场的份额占 38%38%。其中软糖、果冻的销。其中软糖、果冻的销售额增长售额增长% %，占糖果销售的，占糖果销售的 28%28%。消费者
9、的青昧程度：由消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还丰富的食品，
10、让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。5 5 强大的公司背景强大的公司背景和营销策略的成功也是密不可分的和营销策略的成功也是密不可分的结论结论德芙巧克力市场营销策略分析德芙巧克力市场营销策略分析 2017-01-049:25|2017-01-049:25|一、德芙巧克力的消费者行为一、德芙巧克力的消费者行为德芙影响消费者行为的内部影响因素德芙影响消费者行为的内部影响因素精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写
11、作 独家原创 4 / 13为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是 DoVEDoVE 其意为其意为D=Doo=youV=LoveE=medoyouloveme?D=Doo=youV=LoveE=medoyouloveme?你爱我么你爱我么? ?如果你要向如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生德芙，为爱而生”基本上基本上就是消费者爱情的
12、代言。况且巧克力的消费人群多为青年就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。张感情牌打的几乎算得上完美。所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广用了三大陈列原则。一，分布面广买得到。二，显而易买得到。二，显而易见见看得到。三，随手可及看得到。三，随手可及拿得到。这都属于市场营销拿得到。
13、这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。消费者的需求。就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。又给出了很好的购买动机。德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的%;%;其次是夹其次是夹心巧克力占心
14、巧克力占% %。第三十黑巧克力，占。第三十黑巧克力，占% %。之后依次是原味巧。之后依次是原味巧克力克力% %，酒心巧克力，酒心巧克力% %，其他口味，其他口味% %。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 13单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。做的更细心一些。1.1.德芙如何满足青
15、年阶层的消费行为德芙如何满足青年阶层的消费行为2.2.文化是如何影响消费者行为的文化是如何影响消费者行为的还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。二、德芙巧克力市场定位二、德芙巧克力市场定位相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。女性对巧克力的偏好大于男性女性对巧克力的偏好大于男性, ,年轻女性购买巧克力的年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重
