移动通信产品推广

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1、移动通信产品推广移动通信产品推广本文由 sgne 贡献pdf 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT，或下载源文件到本机查看。运营 市场产业市场2007 年 5 月 7 日 第 16 期26责任编辑：乐宁 美术编辑：陈晓朋移动即时通信的现在和未来编者按： 中国网通近日推出基于小灵通的即时通信业务 “灵信” 再一次 ， 把即时通信的应用推向高潮。 截至目前， 中国通信业的四大运营商中只有中国 电信尚未推出相关业务。 中国移动所推 “飞信” 及中国联通所推 “超信” 都正 在一步步走入人们的生活。 相比目前人们正在使用的诸如 QQ、 MSN 等基于互 联网的即时通信， 电信运

2、营商所推的把手机和 PC 结合为一体的移动即时通信 正在以它独特的优势受到越来越多用户的青睐。 分析现在， 展望未来， 中国已 悄然进入移动即时通信时代。 专题策划/组稿：乐宁移动即时通 移 动 即 时 通 信 专 题综述篇 移动即时通信专题一：我国电信运营商经营即时通信业务前景分析徐 亮一、 运营商进军即时通信领域的主要目的分析表明， 运营商进入即时通信市场的原因主要有以 下几点。用户规模增长迅速， 利润诱人。 艾瑞和易观国际的数 据显示， 我国即时通信市场规模在 2006 年已达 31.5 亿元， 有望在近期保持13%的复合用户增长率； 移动即时通信市 场有望保持 21%的复合收入增长率，

3、 具体如图 1、 图 2 所示。 第一， 增加用户粘性， 为引入其它数据业务打基础。 即 时通信工具给运营商提供了一个新的营销平台， 在这个平 台之上， 运营商可以嫁接更多的工具， 至于即时通信工具本 身带来的收入反而是次要的。 第二， 运营商越来越重视手中的客户资源， 在同合作伙 伴合作的时候变得越来越谨慎， 从这个角度来说， 运营商 进军即时通信领域的举措只不过是想垄断无线增值市场策 略中的一步棋。户对这一业务的接受程度如何、 带来的收益如何等， 媒体上 鲜见有相关报道。 笔者曾于去年末对相关信息进行了搜索， 但只找到两条， 一条信息称， 到 2006 年 11 月， 中国移动江苏 公司的

4、 “飞信” 用户达 9 万户， 另一条消息则称， 到去年底， 中国移动四川公司的 “飞信” 用户达 20 多万户， 可见用户规 模仍非常小。 从 2007 年艾瑞公司发布的一份材料 （称 2006 年 即时通信月度总覆盖用户数为 10183 万户， “飞信” 的覆盖率 为 4.3%） 可以推断出， 2006 年 “飞信” 用户数约为 438 万户。 今年34 月各大运营商都公布了 2006 年年报， 其中仅 有相关概念介绍， 并未见到对其自有即时通信业务的实质性描述。 但近期媒体发布了一则题为 中国移动 2007 年度 增值业务目标揭密 的消息， 从中可以看出， “飞信” 被中国 移动列为四项

5、重点发展的增值业务之一 （其它三项分别为 短信、 无线音乐和手机报） 该文给出了 。 “飞信” 今年的发展 目标， 如表 1 所示。表 1 业务 飞信 指标 到达用户 月均活跃用户 发展目标 2400万户 450 万户 占比 / 18.8%二、 运营商经营即时通信业务的 发展现状及目标考虑到数据获取的问题， 这里以中国移动的 “飞信” 为 研究对象。 尽管中国移动对于 “飞信” 业务的宣传不遗余力， 但用图 1 20022010 年中国即时通信用户规模及预测图 2 20052010 年中国移动 IM 市场规模责任编辑：乐宁 美术编辑：陈晓朋272007 年 5 月 7 日 第 16 期产业市

6、场运营 市场通信专题题 专 信 通 时 即 动 移尽管 450 万 户的活跃用户与中 国移动超过 3 亿户的用 户规模相比只是 一个很小 的 规 模， 但与业界的三大即时 通信业务相比， 450 万户已经是一个 2006 可观的数字易观国际发布的 年即时通信季度平均活跃帐户数排名 显 示， “腾讯 Q Q 以超过2.4 亿户的季度平均活跃帐 户数毫无悬念地排名首位,新浪 UC、 S N 则分别以 M 2701 万户、 1321 万户的活跃用户数位列第二、 第三” “飞 ， 信” 的 450 万户月均活跃用户和 M S N 的 1321 万户已经是可比 了。 若这部分活跃用户最低消费 5 元/月

7、 （功能费） 则每年 ， 带来的收入就有 2.7 亿元之巨。 需要说明的是， 若 2006年 “飞信” 用户 438 万户推算 数据可信， 则要实现今年的发展计划， 增长率需要达到 450%， 这一增长率同样是相当可观的。三、 运营商经营即时通信业务发展前景分析即时通信业务市场尽管有很大的发展潜力， 但各种产 品的同质化也非常严重 （运营商推出的即时通信业务同样 如此） 在同质化的市场中， ， 用户规模很重要， 越大的用户 规模将越能够吸引更多的新用户加入。 图 3 给出了 2006 年末我国即时通信市场上各即时通信 软件的市场份额情况， 从中可以看到即时通信市场高度集 中， 腾讯 Q Q 占

8、据了最大的市场份额。 在这样一家独大的市 场格局中， 若想分一杯羹， 只有走差异化一条路。 MSN 主要 针对办公用户， 取得了较大的市场份额， 这一点众所周知。 这里以网易 “泡泡” 为例分析一下新的即时通信软件进入市 场后的表现和发展前景。1.来自电信运营商以外的即时通信案例网易 “泡泡”网易 “泡泡” 是网易公司的即时通信产品， 于 2004 年 推出，其发展可以分成如下几个阶段。 第一阶段： “泡泡” 网易 推出之后， 很快聚集了大量用 户， 核心的原因是网易 “泡泡” 支持免费发送短信 （这一 点和当前飞信的情况很相似， 飞信也是免费无限量发送短 信， 有所改进的是要求接受方必须发送

9、一条同意接受的 短信） 。 第二阶段： 一段时间后， “泡泡” 网易 调整了策略， 变 无条件免费为有条件免费 （用积分换短信， 积分来自上线 时间和好友的上线时间） 鉴于好友越多， ， 用户获得的积分 越多， 这带来了用户注册大量新用户、 添加大量好友的浪 潮，“泡泡” 网易 用户规模进一步扩张。 第三阶段： 鉴于大量用户积累了高额的积分， 短信发送 量仍很高， “泡泡” 网易 逐步取消了积分换短信的活动， 而 改为分档包月的方式 （交纳一定的费用， 可以享受一定的差 额免费短信， 所谓差额是指通过 “泡泡”发送和接收的短信 条数之差， 如 6 元/月套餐， 可以享受 75 条/月免费短信）

10、 。 这 3 个阶段具有明显的差异。 从第一到第二阶段，网易 “泡泡” 实现了用户的快速扩张 （这部分用户多数还使用 了腾讯 Q Q、 MSN 等其它即时通信软件） 在第三阶段， 。 业 务经营模式开始追求实效。 但用户快速扩张的基础 免费或者说有条件的免费发送短信在第三阶段被取消了 ， 尽管网易 “泡泡”有其它差异化的功能， 如捆绑的游戏 非常丰富等， 但这种功能毕竟只能满足少部分用户的需 求， 大部分用户因为不能再享受免费的短信午餐而纷纷流 失 （回归到之前使用的其它即时通信软件） 不能说网易 。 “泡泡” 就此衰败， 但可以说网易 “泡泡” 经历了 “急速扩 张式发展到平稳/维持式发展”

11、 “硬着陆” 的 。就会出现用户大量流失的情况， 不仅后续的收入无法保 障， 前期的成本投入也将付之东流。 可能的解决办法就是 寻求其它的差异化优势。 以移动的 “飞信” 为例， 笔者认为， 除免费发送短信 外， 的确有一些差异化的特征， 突出的一点就是语聊功 能，以通过 P C 客户端邀请语聊为例， 忙时资费 0.25 元/分 钟， 闲时 0.15 元/分钟， 漫游时 0.5 元/分钟， 资费水平较 低， 特别是漫游费。 但据对 “飞信” 用户的小范围调查显 示， 很少有用户使用过此项功能 （主要原因有不知道； 不 了解怎么使用； 少有漫游机会， 用不上等） 移动运营商的 。 资费下调进程仍

12、将继续，“飞信” 但 的语聊资费优势在一 定的时间内仍将保持， 特别是在漫游费上。 移动若能将用 户的注意力从 100%关注免费发送短信迁移一部分到诸如 语聊的其它功能上， 一方面可以用更多的卖点吸引用户， 另一方面则是为未来的收费计划做好铺垫。 从图 4 引用艾瑞公司的一项调查结果可以看到， 在即 时通信用户常用的即时通信功能中， “短信捆绑/手机聊 天” 的占比很小， 只有12.8%。 这也佐证了 “单纯靠免费短 信来吸引用户” 风险很大， 毕竟用户更多的需求是在文字 聊天、 文件传输、 视频聊天、 语音聊天等功能上， 而现有的 即时通信工具在这部分功能上已经具备了先发优势。3.对运营商经

13、营即时通信业务发展前景判断从前面的分析可以看出， 运营商经营即时通信有其 独到的优势， 但若以盈利为目标， 按照当前的发展策略， 可能会很快陷入两难的境地。 一是用户越多， 成本越高； 二是欲要获利， 用户流失。 毕竟即时通信业务与一般的 增值业务有所差异， 现有的增值业务， 如来电显示、 彩铃 等， 无法脱离运营商的现网而存在，而即时通信业务可以 脱离现网使用， 只需要通过使用连接到互联网的计算机 即可， 这一项差异使得运营商经营即时通信业务不仅要遵 循电信行业的规律， 还要遵循互联网行业的规则， 单纯拿 运营商在话音业务方面的虚拟网运营经验来经营即时通 信业务是不够的。 尽管各家运营商在互

14、联网经营上已经 积累了一定经验 （特别是中国移动在 “移动梦网” 方面） ， 但运营商当前对互联网的理解还有待提升， 因此， 运营 商经营即时通信业务能否取得较大的成功还要看运营商 的经营目的， 若以盈利为目标， 仍存在较大变数； 如果不 以盈利为目标， 或者说将客户关怀/客户保持作为目标， 或者是强调即时通信业务的综合效益 （笔者认为很难评 判） 在保证一定的成本投入下， ， 运营商经营即时通信业 务又将是另外一种情景。图 3 iUserTrack-中国 2006 年 12 月即时通信软件 月度总覆盖用户数的市场份额2.案例启发尽管天下没有免费的午餐， 互联网的 r e e” “f 本质还 是让很多用户在找寻免费的业务， 一旦原有业务不再免 费， 多数用户会毫不犹豫地放弃使用， 转而使用其它替代 型业务。 不仅上面的案例如此， 本世纪初的电子邮箱收费 事件也是如此。 运营商当前推出的即时通信业务纷纷以免费为卖点， 这一点无可厚非， 毕竟免费试用在业务的 “导入期” 是很 正常的现象。 但当用户规模扩张到一定程度， 继续免费就 不合适了 （除非没有盈利要求） 而不继续免费的话， ， 用户 就会流失， 这一矛盾如何解决必须要提前考虑， 处理不好图 4 中国时通信用户经常使用的即时通讯功能