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1、4P 与与 4C 评论评论摘要摘要：鲍敦首先于 1964 年提出了营销组合概念，后来麦卡锡据此提出了营销组合的 4P 理论，即：Product（产品） 、Price（价格） 、Place（渠道） 、 Promotion（促销） 。针对 4P 理论的以企业为中心的导向，1990 年，美国 营销专家劳特朋教授提出了以消费者需求为导向的 4C 理论，即： Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟 通) 。关键词关键词：营销组合、4P 理论、4C 理论、消费者满意。正文正文：4P、4C 理论是市场营销学中重要的理论。 要说 4P 理
2、论，首先要说到市场营销组合。市场营销组合的概念是由美国营 销专家鲍敦于 1964 年提出的，它是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可 控因素，以实现其营销目标的活动总称。意思是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反 应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组 成一个整体性的活动。但是后来麦卡锡将这些可控因素归并为四类，于是就产 生了 4P。因此，4P 理论是随着市场营销组合的提出而产生的。所谓 4P，就是 Product（产品） 、Pric
3、e（价格） 、Place（渠道） 、Promotion（促销） 。从此，4P 就成了大多数商业人士的公用语言，在营销界风行了 30 多年。 首先来说 Product（产品） 。产品是任何一个企业的基础，包括有形产品和 无形服务、技术等。没有产品企业也谈不上营销。产品也是企业很重要的元素 之一，只要企业的产品得到了顾客的认可，营销工作也就不那么麻烦了。因此， 企业要考虑为目标市场提供适当的产品，还要选择适当的产品线。要注重产品 质量的把关，开发产品的功能，把产品功能放在第一位，尽量满足消费者的使 用需求，为消费者提供便利。因为老师曾说过，有不便就有机会，企业可以通 过对消费者的调查，用发展的眼光
4、发现消费者在生活中不便的地方，然后据此 生产能解决消费者这些不便的地方的产品。此外，产品也要有自己独特的卖点， 发挥自己的竞争优势，利用这些独特的卖点把顾客牢牢吸引住，还有要注意塑 造产品品牌，以及产品的包装等。 然后来说 Price（价格） 。价格是消费者比较敏感的，所以企业要为其生产 的产品定合适的价格。企业都是以盈利为目标的，定价要同时兼顾销售效益和 企业效益。企业要根据产品特点、市场环境特点、市场定位、消费者心理特点 等因素确定不同的定价目标，采用不同的定价策略，选择不同的定价方法，制 定出对产品营销最有利的价格。打价格战也是一种定价策略。此外企业也可以 适当对产品进行降价和提价，以此
5、来适应不断变化的市场环境。企业还要注意 企业的品牌战略是产品的定价依据，所以要注重品牌的含金量。 接着说 Place（渠道 ） 。产品的营销渠道是指产品从生产者转移到目标市场 消费者所经历的过程和路径。分为直接营销渠道模式和间接营销渠道模式，不 同的营销渠道模式有不同的优缺点，企业要根据产品和市场的具体情况来选择适合的营销渠道模式。如果是采用的是间接营销渠道模式，企业则还要注重对 渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励与定期评估。总言之，企业 分销渠道设计问题的中心环节就是确定到达目标市场的最佳途径。 最后说 Promotion（促销） 。在市场竞争激烈的情况下，企业要适当地运用 促销来
6、刺激消费者，从而促进产品销售量的增加，为企业获得更大经济效益。 促销包括人员推广、广告宣传、公关活动和销售促进。企业要选择合适的促销 组合和促销策略。为了提高产品和企业的知名度，企业可以为产品做适当的广 告宣传。广告作为一种促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺 术，成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大振，广为流传。但是广告 设计要遵循它应有的原则，否则会对企业造成和不利的影响。 与传统的 4P 相对应的是 4C 理论。因为 4P 理论是以企业为中心，是思考 企业要生产什么产品、期望获得怎样的利润、制定怎样的价格、怎样销售产品 等问题，从而忽视了顾客才是企业营销的重点和对象。于
7、是 1990 年，美国营销 专家劳特朋教授提出了以消费者需求为导向的 4C 理论。所谓 4C 理论，就是市 场营销组合的四个基本要素：Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便 利)和 Communication(沟通) 。 与 4P 理论不同的是，4C 理论并没有把产品看得太重，而是看重 Consumer(消费者)，这是一个非常有意义的转变。4C 理论强调企业应首先把顾 客满意放在第一位。因为消费者是企业的上帝，是企业心中最可爱的人，没有 消费者，企业生产出来的产品将不能为企业创造价值，反而成了企业的负担。 因此，企业要在留住老顾客的基础上，吸引更多的新顾客。要
8、想达到这个目的， 企业就要致力于在目标市场内发现并满足消费者的需要。只要企业关照好消费 者，市场份额和企业利润将会随之迅速增长。 企业还要注意降低消费者购买产品的购买 Cost(成本)。消费者的购买成本 包括购买和熟练使用产品所花费的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换 成本、购买产品额外的配件或者相关产品所付出的成本等。所以企业就要想尽 办法为消费者降低这些成本，根据目标市场消费者的特点设计出更能满足消费 者需要和对消费者更有利的产品。 和降低消费者购买成本有关的是为消费者提供Convenience（便利） ， 也就是说，企业要尽量为消费者的购买过程提供便利。比如说购买过程中的排 队结账问
9、题，还有消费者到购买地点的交通问题等，这些都是企业应该考虑的。 只要能为消费者的购买提供方便，消费者一定会更愿意到此企业购买。 还有一个就是 Communication（沟通） 。沟通需要企业实施有效的以消费者 为中心的营销沟通。和消费者沟通要选择适当的途径，也要在沟通过程中让消 费者参与进来，和消费者进行互动，并要达到消息传递的目标。 4P 理论和 4C 理论都有其独到的地方，都有其各自的价值。但是，总的说 来，从 4P 到 4C 有了很大的进步和发展，也就是从 4P 的以企业为中心到 4C 的 以消费者为中心。因为随着社会的发展，消费者在营销中越来越居于主导地位， 消费者越来越懂得维护自己的权益，社会也越来越注重服务了，所以企业一定 要以消费者为中心，以追求消费者满意为目标，这样才能在竞争日益激烈的产 品市场中取得胜利。参考文献参考文献1、菲利普科特勒 营销管理：分析、规划与控制2、杰罗姆麦卡锡 基础营销 3、王卓、林思勉 成功营销 4、 营销理论百年史
