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1、2003 年 3 月，乐百氏推出功能饮料脉动，凭借独特的瓶子的设计的“人和”及当年五月突如其来的“非典”的“天时” 而乐百氏又处于广东这个非典的发源地的“地利”都令脉动破天荒的成为饮料渠道中唯一频频出现断货现象的饮 品。脉动的成功，使得功能饮料成为继纯净水、茶饮料、果汁饮料后各大饮品生产厂家追捧的“新贵”，于是各 个饮料巨头纷纷“八仙过海各显神通”地推出自己的功能饮料，以期在据有关的权威部门预测 2004 年中国功能饮 料市场容量将比 2003 年的 15 亿翻一倍达到 30 亿的大蛋糕上切得厚大的一块。娃哈哈在康有利失败后“爬起来” 再度力推激活，其借助网络游戏来扩大产品知名度的“新招”令业
2、界人士称道。汇源则创意性地将功能饮料区分 为男女两种，取名为他+她并通过启用别了，温哥华中的男女主角扮演者陈坤和赵琳出任形象代言人，一开 局就获得几个亿的定单。还有三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴 侣功能饮料成为饮料大战的最前沿。康师傅，这个靠比统一“占得先机”地在中国大陆卖方便面并成为行业老大起家的台湾食品企业，近几年在 与统一的争战中牢牢巩固其中国方便面的霸主地位外，还陆续推出茶饮料、果汁饮料并取得靠前的市场份额。 在中国的“吃”“喝”市场屡战屡胜的康师傅显然不会放弃功能性饮料这个在世界范围内正在急剧上升的饮料细分市 场。果不其然，2004 年 5 月，
3、康师傅推出了补充性的运动饮料康师傅劲跑 X，并声称要投入一个亿来推广 它。在其他的饮料厂家奇招迭出的功能饮料争战中，康师傅凭什么胜出？如其推出茶饮料和果汁饮料般用明星 代言并搞校园之星歌手选拔赛？靠财大气粗拿钱去广告轰炸砸开一个市场？靠提出一个比他+她更别致的创意？ 这些都是不错的选择，不过显然和康师傅的务实的市场态度不契合。有业界人士将康师傅的优势总结为“品牌+ 执行力”，可见康师傅的“执行力”是公认的，特别是其在渠道上面的能力。事实上，康师傅更倾向于将不同的营 销手段整合起来，一步一个脚印地去推一个新品，包括劲跑 X。下面以康师傅在广州举行的“2004 年穗港澳沙 滩排球赛”为案例来窥康师
4、傅推劲跑 X 的“一斑”。康师傅主赞助的“2004 年穗港澳沙滩排球赛”始于 5 月 22 日，7 月 18 日在广州天河体育馆南门广场拉下 帷幕。康师傅在这个活动中综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，尽可能 将活动效果“最大化”！体育营销：强化产品定位康师傅劲跑 X 定位于一种补充性的功能饮料，其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素，可及 时有效补充人体运动这三种元素的不足，使人迅速恢复精力。据广州康师傅的负责人在接受媒体采访时称劲跑 X 是目前市场上唯一的补充性的运动饮料。劲跑 X 的目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群。劲跑 X 的 名字和其包装
5、上的狂跑的运动健将所营造的动感十足的形象都暗示着劲跑 X 的定位。康师傅自然而然地将相关 的市场推广活动和运动扯上关系，如在哈尔滨举行“康师傅劲跑 X 杯”足球比赛，在成都则是“康师傅劲跑 X 杯” 健康公路跑，在贵阳主办“全民健身跑邀请赛”这些活动没有什么创意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康师傅 却在这个上面一丝不苟的做着，潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位。沙滩排球是一种时尚的运动，目前尚没有普遍开展。珠江三角地区由于地缘上处于沿海，经济发达，运动 时尚比较靠近国际潮流，人们思想开放易于接受新事物，因而沙滩排球这一内地鲜有的运动在穗港澳地区有一 定的群众基础，况且了解、接受和进行这个
6、运动的人一般购买力强，热爱时尚运动，是劲跑 X 的核心消费者， 抓住这部分消费者可有效地发挥消费“辐射”效应。康师傅将国际上通行的 2V2 的沙滩排球打法改为 3V3，扩大参与面和比赛的精彩程度。康师傅和广州排 球协会联合主办的这次赛事，旨在推广沙滩排球这一“时尚”的运动，为此康师傅不惜耗费巨资在广州天河体育 馆南门水泥地板的广场上围起两个标准的沙滩排球比赛场地。这次沙滩排球比赛先从穗港澳三地决出男女各两个代表队，再于 7 月 17、18 两天集中在广州进行最后的 冠军的争夺。这将近两个月的选拔赛程令劲跑 X“是运动后最佳的补充性饮料”的定位在沙排爱好者中深入人心。 不仅如此，康师傅还从 7
7、月 10 日起在广东省内大众中推出“动感沙排广东齐齐打”，分男女公开组、男女大学生 组、男女中学生组三个组别，分别奖励前三名。这一“齐齐打”将沙滩排球普及运动“波延”到广东社会的更大的劲 跑 X 的目标消费群。把沙排比赛由海滩“搬到”广州最繁华的天河，令运动员穿着印有康师傅劲跑 X 的运动衫在赛场上尽情的挥 洒，赛后和比赛休息的间隙又淋漓畅快地喝着劲跑 X，这使得广州市民纷纷将健康、运动、活力、时尚的元素 和劲跑 X 联系起来，对于劲跑 X 的品牌定位的深化作用是显而易见的。沙滩排球比赛进行到后阶段，康师傅更是借着 6 月 30 日广州申亚成功的良机，将沙滩排球比赛大肆宣传 为“广州申亚成功后
8、第一场大型的庆祝赛事”。劲跑 X 又增添了关心广州体育事业的“美名”，美誉度进一步提升。联合营销：降低推广成本现在市场竞争激烈，广告战、价格战等不断，要想在市场上占有一席之地没有足够的市场投入是不行的， 营销费用也是水涨船高。很多企业在市场推广中就和目标消费者相同的其他品类的厂家联合起来，共同分担庞 大市场开拓花消。康师傅虽然在方便面、茶饮料和果汁饮料市场上赚足了“银子”，对劲跑 X 的投入也号称要达 到一个亿，可谓财力雄厚，可是它也知道举办这样一个大型的活动会很“烧钱”，找一两家企业来分摊，会创造 多赢的局面。于是乎康师傅拉来了高晋国际作为联合赞助商。这个联合赞助商旗下的产品有曼秀雷顿摩擦膏
9、和新碧防晒 系列。曼秀雷顿摩擦膏是以消除因扭伤、拉伤、挫伤、劳损引起的痛楚为主要的功效，其目标消费者以“运动一 族”为主。而新碧防晒系列以酷爱户外运动的人为目标使用者。这些人都包括在劲跑 X 的目标顾客中。高晋国际 是国际性的企业，它正在努力开拓中国市场，在广州、上海、北京设有分公司。康师傅拉上它来搞这个赛事也 可以提高劲跑 X 的档次。而高晋国际借助康师傅这个大型的活动也可大大提高其产品的知名度。康师傅通过拉高晋国际“入伙”，解决了运动员损伤用药的部分支出，满足了女性运动员比赛中防晒的要求， 连参赛者的服装费用也由合作者分担部分，极大降低了推广成本。康师傅付出的仅仅是在比赛场地两侧分出一 小
10、块场地作为曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列的促销台，将高晋国际的标志印在运动员的服装上，把新碧作为 “本次大赛指定防晒用品”，在活动现场零星的树几块这两种产品的广告立板，以及在比赛的过程中不断的用广 播提醒在场的观众去购买摩擦膏和防晒品，可谓划算。美女营销：注意力的争夺在信息爆炸的现代，人们接触到的信息太多了，信息的轰炸也让大众建立起信息壁垒，对信息的接受已越 来越具有选择性。要打破消费者的信息壁垒，首要的是要引起其注意，否则后面的信息的灌输、双向的沟通都 无从谈起。也就意味着对注意力的争夺已经成为企业营销成功的关键。康师傅劲跑 X 沙排比赛安排在广州市中 心进行其本身就有很大的吸引力，但那是对运
11、动爱好者而言是足够的了，对普通大众而言则不足以令其伫足进 而移“贵脚”到现场“看个究竟”了。这些人却也是运动饮料的目标消费者的，康师傅自然不会放过。在广告创意中，有三 B 原则。所谓三 B 分别是 baby（婴儿） 、beast(动物)、beauty（美女） 。意思是一则 广告要想很好的吸引受众的注意，最好用婴儿、动物、美女三者中的一者或者多者作为主角。在康师傅的这个 活动中自然是不方便搬来一群动物或者婴儿来助兴的，也与其产品定位不符合。不过美女倒是一个不错的选择。康师傅在一场比赛结束，下一场尚未开始的间隙就请出四个青春亮丽穿着两点式泳衣在布置于两个赛场中 间的小舞台上跳热舞，当然泳衣的颜色跟
12、劲跑 X 的基本色是一致的，热舞女郎手上拿的亦是劲跑 X，舞的内容是跟运动有关，表达的是运动后喝一瓶劲跑 X 非常淋漓畅快的主题。热辣的舞蹈，两点式的泳装、狂放的舞曲 通过现场的震耳欲聋的喇叭传出，令行人纷纷驻足好奇观望，许多年轻男子还远远的被“吸”到现场。康师傅为了提高沙排活动的吸引力，把女运动员的比赛服装都设计为印有劲跑 X 和高晋国际的标志的低胸 紧身运动泳装，在大赛的宣传照上更有许多运动员的性感特写。联合赞助商高晋国际派出的促销小姐也是上身 穿着尽显身材的紧身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔裤，可谓性感迷人。她们穿梭在活动现场到处请人试 用防晒和摩擦产品，成为一道令人流连的风景。这些吸
13、引观众的招数虽低俗了些，却十分管用。这种美女营销 的策略为争取顾客更长时间的停留立下功劳。这也就为劲跑 X 的概念及功效的宣传灌输提供了时间的保证。游戏营销：提高受众的参与度康师傅在沙排比赛的现场还专门设立了一个名为运动营的大棚，里面设有四组游戏，分别为A：能量 全补充；B：享受淋漓畅快；C：清凉之夜；D：垫球入篮。观众只要现场试饮劲跑 X 就获得印花一个，现场参 加游戏也有机会获得印花一个，满三个印花就可以换劲跑 X 一瓶，满五个可换劲跑 X 运动装备一个。其中 A 组游戏是所有的现场观众都可以免费参与，参与者只要将排球往两米开外的三个分别代表劲跑 X 饮料中含有的三种微量元素的洞中扔去，投
14、中一个表示“补充”了一种元素，允许投三次，三次中投中一次的奖 励一次机会，总共投中两次的可获得印花一个。在游戏前有一个塑料版面对游戏有一个简要的说明。B 组游戏也是现场的人都可以参与的，不过其要求参与者在 20 秒内骑一辆小自行车绕过 4 瓶劲跑 X（塑 料板做的）并拿到左边的一瓶劲跑 X 饮料就算完成任务，也可以获得印花一个。同样的，游戏前也有一个塑料 版面对游戏进行简要的说明。C 组游戏则要求现场购买了一瓶劲跑 X 饮料的市民才能过参与，因为参与者可以在一台踏式游戏机上玩滑 雪游戏，在规定的时间内完成任务的就可以获得印花一个。D 组游戏是人人都可参加的。参加的人只要在一米线外将排球用打排球
15、时垫球的方式垫入到做成劲跑 X 瓶 身样的塑料板上的篮框内，每人有三次机会，入两球者就可获得印花一个，同样地入一个以上者奖励一次机会。这种游戏方式令受众在游戏的过程中自觉不自觉的阅及劲跑 X 的相关概念性的知识。毕竟功能性饮料在中 国还是一个新名词，要教育消费者、培育市场。电视、广播、平面媒体的广告轰炸，强势的灌输，使得观众本 能的抗拒，效果打折。游戏营销中则可“寓教于乐”，效果甚佳。在这个运动营中，游戏的说明和道具大都印上劲跑 X 的包装、标志。最成功的当数 A 组的能量全补充，把 投球入洞创意为补充元素，把游戏和劲跑 X 中含有的微量元素结合的很好。而 B 组游戏则难度过大，参加者寥 寥，
16、且游戏内容和题目对不上号，骑自行车和享受淋漓畅快有什么必然的关系吗？C 组因要买一瓶劲跑 X 才能 参与，也限制了参与人数，更糟的是游戏机的外部没有经过任何的装饰，一台“裸机”在一片劲跑 X 的标准蓝色 中显得分外的刺眼。D 组游戏名称没有新意，内容和产品知识介绍扯上关系，说什么进两个球表示劲跑 X 的青 拧和西柚两种口味，很牵强。其实游戏营销在营销沟通中的效果应该讲是很好的。康师傅这一个设置也极大的提高了受众的参与度，而 受众的涉入度是产品由知名度提升到忠诚度的关键一环。康师傅须创意出更多的如 A 组游戏一样有新意且和产 品知识的宣传十分切合的游戏来，方能把游戏营销的功能发挥到极致。抽奖、赠送、折扣：一个都不能少康师傅在活动的现场为了聚集人气，专门设立了一个抽奖台，派一个工作人员向在场看比赛的观众“兜售”抽奖券。事实上，观众只要填一份简单答卷。答卷上的问题只有两个，一个是主赞助商是谁？一个是写出一个 赞助商的名字，之后是写上自己的名字和电话就可以了。答案就在抽奖券上面。这个抽奖活动每一个小时抽一 次奖，奖品是康师傅劲跑 X 运动装备一个。抽奖变相的充当了问卷的作用
