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1、1地板界因“思想贫困”而陷入“营销困境”上海乾盛木业有限公司营销总监 林德全 2010-4-1由两句诗而引发的思考人们常说春天是播种的季节，是充满生机与希望的季节，也便有了“春风春雨花经眼，江北江南水拍天”的诗句，把春天的世界描绘得五彩缤纷，生机勃勃。但也别忘记那句“春眠不觉晓，处处闻啼鸟，夜来风雨声，花落知多少！”的名诗。春天固然是美的，但别过的那么安逸，市场中竞争残酷，各种各样的竞争方式被利用的不能再用了，但在地板消费日趋理性，消费者对你的宣传手段感到疲劳和厌倦的时候，已经有太多的品牌感到束手无策、茫然不知所措，或许有的还在坚持、有的徘徊、有的就干脆沉寂或者退出这个让他们黯然伤神的地方。那
2、首春晓又何尝不是从另外一面对当前地板业的生动写照呢！如今在这个社会发展迅速，社会变革加剧、市场讯息万变、各种对称与不对称的市场信息呈现裂变式增长的今天，还有太多的从业者们却似乎不曾有觉醒的时候，只听见外面不断传出一片歇斯底里的厮杀声，如价格战血流成河、还有能被无数人信手捻来被复制得不能再复制的单一产品功能的诉求和摇旗呐喊，许多新瓶装老酒的产品概念灌输，或许那些比较勤劳的人会积极地参与到这场厮杀之中，因为他们想坚持；也或许有的人懒的去附和，困在家中酣然大睡，目视一切的真实存在，因为他们想放弃。但无论他们是想坚持还是想放弃，我能够理解其实无论哪种选择都是很痛苦的。地板界普遍存在的两个要命问题笔者自
3、参加工作以来经历了各类型的地板企业和非地板企业如：中小企业、2股份制企业乃至外资上市企业、单一外贸企业、单一内销企业、内外销结合企业、还有原材料加工企业乃至一些刚刚起步欲树立地板品牌的企业。结合不同的行业、不同发展阶段的企业，笔者无不为中国绝大部分地板企业的发展现状而忧心忡忡。古语有云：“生于忧患，死于安乐！” 。地板业是一个品牌竞争异常激烈的行业，可即便是竞争异常激烈又怎么了，绝大多数企业不还是在埋头拼命苦干两件事情即：一方面做一些即害人又害己的低级降价促销，实行价格竞争，或者说低价倾销，价格一降再降，好在目前部分原材料价格有逐步上涨的形势，本来是重要节假日的促销似乎有演变成为天天促销、天天
4、低价的“沃尔玛”式零售，殊不知，成也促销，败也促销。这样频繁的促销让自己走入了死胡同，陷入了营销的困境之中。最后是即把厂家的利润挤干了，更是培养了下面经销商和代理商的销售惰性，束缚了他们的思想，只知价格竞争而不知其他，从而陷入了整体营销的困境。结果是都想以价格来夺取市场，从而获得竞争上的优势。可能有人会说：低价倾销是那些同质化的产品和小牌子在做的事情，而我们是大企业，我们的产品是具有差异化的，我们不进行更不怕低价倾销，避开了价格战。可是我要提醒持这种观点的人，正是由于木地板行业的特点即产品的科技含量实在太低、产品的附加值也不高，即使有点附加值的产品也找不到合适的途径去推广。才会让对手在极短的时
5、间内就会轻易的模仿你的所谓差异化的产品，从而又陷入了产品的同质化时期，这个时候你还敢说你的产品是差异化的吗？所以单一的从地板的价格、产品的功能性和产品花色、简单工艺的改进中来提取产品的卖点而获取你在一定时期、一定阶段内的竞争优势将会显得很苍白无力。绝大多数企业都在埋头拼命苦干的另一件事情是大肆的进行网络渠道铺盖，每年的营销部门的计划中无不以极具诱惑力的网络渠道3开发数量而吸引着许多老板的眼球，恨不得从天上撒下一张足够大的网把全中国的一、二、三级市场统统纳入怀中，其结果是大部分企业都实现不了这个“宏伟的蓝图” ，究其原因大多认为要么是营销人员能力不足，要么是企业提供的各方面支持和资源太少，最后是
6、人走财空。可是谁又想过即使全国网络已经全部纳入了你的怀中，你能够吞的下吗，能够消化吗？最后是由于胃的功能不足够强大，反被其害，结果是害了经销商，也害了自己的品牌。更有甚者，为了一时想得到比较理想的经销商，竟不惜一切代价和尽可能想的到的口头承诺将其硬从对方那里“挖”过来，这种表面上看起来是自己单方面行为的优惠招商政策，却不知在无形中把整个地板行业的招商风气引入了歧途，结果是招商政策一家更比一家好，其实得到好处的是经销商，暂且不说该经销商经营能力的强弱，企业把自己压的喘不过气来不说，还更把整个行业弄的怨声载道。你的企业是不是该改变了？从地板的天天促销到低价倾销，再到招商政策的节节攀高，以至于地板企
7、业的老板和营销人员每天一睁开眼睛就是疲于应对低价竞争、促销形式和力度、招商政策该如何更优惠等等，精力几乎花在这些问题上，到最后好不容易招商成功了、低价竞争也暂时取得了一定的市场优势，可是由于企业系统的功能不全、管理没有跟进导致工厂无法及时交货、货源中断、产品质量无法保证、售后服务得不到满意的解决、营销策略和市场推广计划无法适应新的不断变化着的市场环境（大部分企业没有专业的市场部门） ，更无法准确掌握消费者的未来需求和研究怎样去沟通消费者的需求，更别说创造顾客价值了。以上这些最后使得部分品牌的网络渠道确实是增加了，销售额看似也增加了不少，但是经过一核算他们也更明白这些背后却是整体的利润下降了，产
8、品的盈利能力反而不4如从前了。这就是在浮华的背后滋生着危机。为什么会这样呢？因为大部分企业从开始树立品牌的那一刻起就具有的功利性和小富即安的心里，没有意识到企业的整体性与局部性的关系，更不具备与时俱进的现代化营销思维的能力，最终是绝大部分企业留不住经销商、留不住客户、更留不住企业所期望的人才。与其说品牌是做起来的，倒不如讲品牌是经营起来的，不具备一个经营的思想就很难达到预期的目标。凡此种种无不暴露了当今地板界突出要害的问题-进入了思想的贫困期，从而让企业不得不陷入现代营销的困境。虽然目前可能也有少数企业在思考或行动，但这还远远不够。请从这里去思考怎么改变那什么是现代营销的困境呢？为什么要强调现
9、代呢？因为从中国第一家地板企业进行品牌化的营销战略开始起至今近 20 年的时间里所用过的营销策略和营销手段都已经发挥到极点了，已经不能够完全帮助企业达到树立优秀地板品牌的目标，更重要的原因在于笔者在前面提到过现代市场环境由于信息化的发展异常迅速，加上网络的普及和应用让消费者更容易也更多地获得目不暇接的广告和产品信息，市场的快速发展使得产业边界日益模糊，相关行业甚至毫不相关行业的交叉和渗透式发展日益凸显，在这些面前地板业是不是感觉到了现代营销的困境呢？笔者认为地板业要想在现代化环境中突破，走出地板营销的困境，地板界需要来一次思想大解放，跳出行业的束缚和价格倾销的制约，在产品空间、渠道设计、成本控制、终端销售、沟通模式和品牌价值等方方面面进行思想突破，哪怕是任何一点上面的改变都可能会是地板行业商业模式或者说是赢利模式的重新创建，而这远比所谓的差异化战略有过之而无不及。最后还是用一句常说的发人深思的话做结尾：穷则变，变则通，通则久。5但愿笔者的浅谈能够激活行业同仁中的智者，碰撞出智慧的火花，照亮地板业！
