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1、诺顿，百货业的服务典范_市场营销论文_管理学论文_美国商界有句经营名言美国商界有句经营名言百货店唯一的差别在于对待顾客的方式百货店唯一的差别在于对待顾客的方式诺顿百货公司成立于 1963 年，它是由 8 家服装专卖店所组成的公 司，最先崛起于太平洋西北岸，席卷整个加州最繁华的地区，目前正在 朝美国东海岸进军。诺顿公司自成立以来，一直把经营重点放在皮鞋与女装上。就一家 连锁公司而言，诺顿起步较晚，但它一直在积极扩充，因此，在大型购 物中心有许多新店，而不是开在日渐没落的集市中。该公司选择在美国 成长最快的地区经营，可说是深具远见。诺顿公司自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策 略。诺
2、顿的定价虽然比其他公司不差上下，但它不靠价格竞争，也不降 价求售。前来购买的顾客都相信不会上当受骗，他绝不会发现上周花了 290 美元买来的衣服，现在只卖 120 美元。诺顿深细顾客会借有形的东 西来评判无形的东西，因此非常注重店内的气氛，有许多店面的大厅都 安排穿正式礼服的钢琴演奏家，演奏典雅的背景音乐。诺顿公司靠杰出的服务赢得顾客。该公司为取悦顾客所做的不寻常 努力，实在太精彩了。退货是顾客头疼的一件事，原因是大多数商店会找出各种理由拒绝， 包括要求看原来的发票、要求顾客说明退货的理由，并且拒绝已使用的， 或售出已久的，或是打折的商品。对顾客来说，退货是件令人尴尬、羞 辱、沮丧且极费时间的
3、事。正因为有这种想法，人们宁可不买可能要退 回的东西。对顾客的退货要求，诺顿公司的政策是二话不说退货。只要顾客提 出退货要求，就准予全额退钱或换货。其它商店也会这样说，但只有诺 顿真正做到了。该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女抱怨两 年前购买的一件毛衣，这位兼职店员走过去打断她的话，并坚决请她到店里退货，即使这位妇女已把毛衣送给一位朋友。对诺顿的员工来说，这种英雄行为可说是家常便饭。他们都是零售 超人，不时在找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬 衫；会为试衣间忙着试穿各种衣服的顾客准备餐店；会替顾客到别家商 店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择
4、的衣服或皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天 寒地冻的天气替顾客暖车、以便他们能在店里多买些东西；替准备赶赴 宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款 单。诺顿公司在不慎冒犯顾客时，会不惜代价来弥补。有位企业主管对 该店的名声感到怀疑，特别选在出差旅行前拿了两套西装到该店修改。 他等到非赶往机场不可时，该店还没有把西装改好，这时他心中沾沾自 喜，心想该店还不够完美。但等他到达另一个城市的旅馆时，发现有一 个联邦快递的包裹在等他，里面正是已改好的西装还附有三条价值 25 美元的领带，以表示歉意。另一位企业主管写信给董事长诺顿，抱 怨到该店跑了几趟，仍未把西
5、装改好，现在只好把这套西装退回，诺顿 先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到这位企业主管的办公室试穿，等 这套西服改好后，再免费送给这位顾客。在诺顿公司，每位店员都有一本个人笔记本，里面记着有关一再光 顾的顾客的各种资料：姓名，地址，衣服尺寸，型号，颜色偏好，甚至 还记得顾客及其家人的生日。有了这种资料之后，每当有了某位顾客喜 欢的商品时，店员都会打电话通知；或在生日来临时，建议他选购什么 礼物。在顾客来店里购买时，例如买一件衣服，店员也可以参照这本笔 记本，建议他到其他部门购买什么尺寸、颜色及什么形式的配件。完成 这笔生意后几天，店员又会拿出这本笔记本，给顾客一封感谢函，同时 查看当初承诺的每一
6、件事是否都做到了。这种服务水准使其他百货公司 只能吃到诺顿丢下的骨头。该店最忠心的顾客甚至称自己是“诺家帮”。诺顿的成功并没有独特的诀窍，正如一位分析家所指出的：“诺顿 的服务与衣服的质量并非是独家的绝活。但似乎只有这家公司能在这方 面发挥得淋漓尽致。”诺顿公司能够向顾客提供完美无缺的服务的原因 在于高层领导的重视。他们所塑造的企业文化和组织，使得提供优异的 服务就像呼吸那样自然。诺顿公司的领导者从 10 岁起就在当时的皮鞋连锁店当学徒，他们 是从跪在顾客面前开始做起的。他们把顾客视为宗教信仰，并把每一次 为顾客提供服务视为修行的机会。总裁约翰先生像其他员工一样，在高 峰时间从楼梯上下，不占用
7、可以多容纳一位顾客的电梯空间。员工很喜 欢引用他的一句名言：我毫不介意顾客把固特异轮胎滚进店内。公司只 有在两种情况下才会解雇员工不尽心服务顾客和盗窃。如果诺顿公 司不维持这么多的存货，就会赚更多的钱，但这与服务顾客背道而驰。该公司的商品失窃率在同行中是最高的，但并末因此加强防窃措施，原 因是它认为在衣服上挂几个电子防窃标签，限制顾客可以带去试穿衣服 的件数，对顾客来说是一种污辱。诺顿公司极为重视直接向顾客提供服务的一线店员。他们认为，店 员是公司最重要的人，因为店员要直接向顾客提供服务。他们不用“店 员”这个地位不高的称呼，而改用销售代表这种头衔。公司高层领导不 愿接受新闻界的采访，因为新闻
8、媒体不太重视公司的真正英雄。每一位 高层主管，都要接受新兵训练亲自到店内从事销售工作。对第一线员工的重视还表现在诺顿公司的组织图上。它是倒立的金 宇塔。最顶端是人数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购和部 门经理、商店经理、地区经理，最下层是高层主管五人委员会。在 诺顿公司，主管的工作职责是支援第一线的员工和排除工作障碍，而非 发号施令和颐指气使。该公司采取高度分权的方式，第一线员工享有极 大的职权。在绝大多数百货公司，采购员是沙皇，销售人员是农奴，在 诺顿公司，销售人员对采购决定有极大的影响力，采购人员与部门主管 要花一半时间在销售现场跟顾客沟通。诺顿公司在管理上实行铁腕控制。员工由于知
9、道顾客随时可以去找 高层主管，高层主管也往往会针对有关服务的事采取激烈行动，他们会 为了避免顾客找高层主管而想尽办法解决问题。只要有一位顾客对员工 的服务态度有所抱怨，就可能使他的事业前程从此黯淡无光。几乎所有 销售代表的工资都有一大半是奖金，这使得他们不得不竭力服务好顾客。 公司大约 25的新进员工干不到一年就辞职，另有 25被开除。诺顿 公司有一套明确的规范，禁忌包括嚼口香糖、偷窃、强迫顾客购买等。 表现良好的员工都容光焕发、精神抖擞。待人友善，充满吸引力。总之，诺顿公司靠以服务顾客为核心的企业文化，他们坚持服务顾 客的宗旨毫不妥协而且几十年始终如一。管理人员利用各种方式来执行 这种价值观
10、，例如维持充裕的库存，用戏剧性的方式奖励提供杰出服务 的员工，以及惩罚未令顾客满意的员工。诺顿公司的每一件事，从它的 组织结构、办事程度以至它的员工的薪金办法，都是在扩大顾客最接近 的第一线员工的职权、责任与地位，并极力消除他们服务顾客的障碍。服务顾客使诺顿公司获得了极大的竞争优势，因此许多公司纷纷模 仿诺顿公司。曾经独霸加州零售业的梅西百货公司也决定全面“诺顿化” ：提高店员工资中的奖金比例、增加库存、采取较放任的退货制度、宣 扬顾客服务、并不惜重金从诺顿挖人，以便把讨好顾客的秘诀传授给员 工。诺顿公司提出的一句口号是：“百货店唯一的差别在于对待顾客的 方式。”对其他企业而言，只要你追求向顾客提供最佳服务的宗旨，并 始终如一地坚持下去，成功并不遥远。
