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1、1市市场场 营营销销学学 的的中中西西方方 差差异异浅浅析析东方需要了解西方,西方也需要了解东方。一、中国市场不同于西方成熟市场，有其东方文化的特点中国市场环境特点可以用 5 个字描述: “大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 ”在中国，融洽的合作关系和相互信任才是成功的保证，而西方的法制作风就未必行得通。光靠西方营销学理论方法不足以解决中国市场的深沉问题。袁宝华 1985 年 6 月
2、在建立有自己特色的管理科学一文中指出:“管理的现代化，决不意味管理的外国化，它必须符合本国的国情，体现民族的特色，做到科学化与民族化相结合。因此，我们要实现管理现代化，还必须十分重视从我国古代文化的精华中汲取丰富的营养。现在看来，在继续吸收、消化外国先进经验的同时，深入发掘和积极总结、研究我国古代的管理思想。 ”旧时华人的企业网像当今的因特网。华人经济实体其实就是一个靠宗族和同乡组成的公司和企业网。各企业之间层层联结，规模不断扩充，直到覆盖全球，因此像当今的因特网,此种网络并不限制成员的增加, 网络中没有统一的控制中心，任何一位入网成员都可获得最大限度的独立和自由。同时，网络的价值来自信息市场
3、的扩充。在华人经济势力范围内，企业网络范围可以无限扩大，而且企业的自治意识又很强，没有权利中枢，大家遵循的惟一的一条共同法则就是:市场挂帅。这种特性在当今的世界经济中非常适用既便于整体协作,又强调独立奋斗。华人建立了这样的网络，无异于如鱼得水，可乘机大展宏图。正如林其锬教授说的:“在社会活动中,任何领域都离不开人,离不开社会人脉关系由人、财、物等构成的市场网络，归根结底是人际关系构成的社会网络，海外称之为人脉网络。这种华人的人脉网络关系也一直延续至今。二、中国市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 通路的复杂性是中国市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱
4、。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下： 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 2 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 中间商跳槽：惟利是图， “有奶就是娘”。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开
5、绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交 30 万元铺货费。 ” 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.20.5 元/瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价 7 万元，上海市场则对湖北的富康车提价 5 万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌 P动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨
6、询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。 7.广告运作的困惑 4由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。 但中国的广告运作显然有很多不规范之处: 1995 年实施的广告法有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战; 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能
7、快速反映市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。 8. 关系营销的中国特色 关系营销自 20 世纪 90 年代以来在全球受到重视，但在中国的市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用 IT 建立顾客关系管理 CRM 等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。 外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。 9.中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史深厚，在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。 三、
8、中国市场的营销特征 1.混合营销 中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是 80%的科学加 20%的艺术,而中国本土企业的营销则是 20%的科学加 80%的艺术。 “中国的企业很多还是处在艺术经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、 “流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些
9、优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 52.推销主导 中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20 世纪 90 年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。 相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。 状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。 3.策划多过策略 “策划”盛行是中国市场上特有的现象，
10、许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。 总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的市场与西方成熟市场不可同日而语。那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接，结合西方的营销管理的“P”理论即“营销网络”理论，以及与营销管理相关的现代法律法规精华。可概括中国式营销管理模式为：以顾客为中心，实行“动之以情，晓之以理，守之以法”，其中“情”是基础， “理”是方法,“法”是保证，它是一个非纯理性的“情理法”相结合、相统一的三维结构。总之可以归结为:两个网络相结合,一个(法规)系统作保证,即人际网络加营销网络再加法规系统的保证。参考文献： 1约翰奈斯比特:亚洲大趋势M.北京:外文出版社,1996 2阿尔温托夫勒:预测与前提托夫勒未来对话录M.北京:国际文化公司,1984 3袁宝华:袁宝华经济文集M.北京:中国经济出版社，1991
