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1、20102010 突破的突破的“关键词关键词”十年前，当中国的自主品牌还需要为准生证而东奔西走的时候，无论是谁也没有想到这些品牌能够在十年间发展成为具有世界级影响力的重量级企业，并突破了传统意义上“三大三小”的传统格局。通过在核心技术上突破，产品品质的提高和品牌的提升，从而实现了华丽转身，并不断蚕食着合资品牌的市场份额，改变着中国汽车产业的格局。随着中国汽车市场的崛起，中国的自主品牌车企也实现着从无到有，从小到大的跨越，无论被称为“蛇吞象”的吉利，还是在品牌突破上进行不懈努力的奇瑞，抑或在新能源汽车上独领风骚的比亚迪，更有合资车企不断推出的自主品牌概念车，一切的一切，都表明了中国自主品牌的自强
2、，而随着在核心技术上的不断突破，资本运作能力和品牌运营能力的不断提升，相信自主品牌不但能够完成中国市场的华丽转身，而且还将在世界汽车市场上展示中国车企的力量。本刊编辑部梳理了年中国自主品牌汽车的几个关键词，以期用这些关键词汇勾勒出年中国自主品牌汽车在突破发展中的路线图。国际化如果要问，谁是年中国车企国际化的明星？答案没有任何疑问，属于吉利。年月日，吉利收购沃尔沃的最终交割仪式在伦敦举行，吉利完成了对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。让我们翻翻中国自主品牌轿车的制造历史，一个明显的“短板”很难回避：自主品牌厂家在豪华轿车领域一直乏善可陈。虽然一汽拥有诞生于 1958 年的红旗轿车品牌
3、，品牌价值高达数十亿元人民币，但是红旗轿车的市场表现一直未能与其品牌价值相匹配。而且红旗品牌的较高知名度也局限在国内汽车市场，缺乏国际通行的认知度。而吉利对沃尔沃的收购，将使中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行证，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。吉利可以依托沃尔沃的核心知识产权，打造全新的高端品牌，进一步提升吉利制造乃至中国制造的品牌形象和国际认知度。中国首位研究汽车产业的应用经济学博士乔梁认为：“从资本市场来看，此次收购对吉利来说是一个积极信号。过去大家对吉利的印象就是低端、不安全，此次若能够成功地吸收沃尔沃的核心技术，将它的技术、产品、市场全部转化为自己
4、的东西，将重塑吉利在大众心中的地位和形象。 ”回顾吉利造车 13 年来走过的路，其品牌理念和企业发展思路一直在不断进化。从最早吉利提出的“要造老百姓买得起的车” ，到后来变成“要造老百姓买得起的好车” ，再到“要造最安全、最环保、最节能的汽车” ，吉利的管理理念、竞争策略和发展模式不断随着国家政策的倡导和市场需求的走向作出相应调整。从最早杀入 3 万元以下汽车市场血拼起家，到果断舍弃 3 万元以下市场，推出帝豪、上海英伦、全球鹰等中高端品牌拉高形象，再到收购全球豪华品牌沃尔沃欲圆豪华梦，吉利的成长历程也是中国制造在全球竞争激烈的汽车业中转变发展方式寻求突围的缩影。在吉利对沃尔沃的收购中，我们应
5、当注意到，吉利“不是一个人在战斗” ，其背后有国内银行、地方政府乃至中央政府部门的大力支持。更重要的是，吉利依托的是中国汽车市场全球最大的新车市场的主场优势。吉利集团董事长李书福表示：“中国这一全球最大的汽车市场将成为沃尔沃轿车的第二个本土市场。作为国际知名的顶级豪华汽车品牌，沃尔沃轿车将在发展迅速的中国释放出巨大的市场潜力。 ”品牌突破回顾年的中国汽车产业发展，其亮点不仅在于超过万辆的产销规模继续领跑全球，更在于一个自主车企品牌集体向上突破的时代已经到来。让人意外的是，年率先表态要在品牌上进行突破的是一向低调的一汽集团掌门人徐建一，其在月的北京车展上高调发布了以“品质、技术、创新”为品牌内涵
6、的全新品牌战略，率先将自主创新上升到战略层面；随后，北汽发布了自主品牌发展规划、自主品牌发展战略及全新的、统一的集团品牌标识；紧接着，长安汽车发布了新品牌战略，并宣布进入中高档车市场；岁末，吉利在北京发布英伦汽车品牌，正式形成以全球鹰、英伦、帝豪为主的多品牌发展格局；而奇瑞也不甘寂寞，在已拥有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个品牌后又发布了第五个品牌旗云。事实上，无论是品牌梳理、打造高端，还是多品牌并举，自主品牌车企更多的是希望在市场、客户保有量初具规模的时候，尽快提高品牌认知度。业内专家认为，品牌竞争的背后从来都是综合实力的长期较量，而这种综合实力在很大程度上表现在，是否拥有以完善的品牌支持体系支撑
7、的、具有高溢价能力的品牌；是否拥有持续、稳健的长期品牌战略，以保证品牌健康成长。一直以来，对于起步晚，底子薄的中国汽车工业来讲，是卖品质，还是先赚钱？这个问题很尴尬。即使是手中拥有红旗品牌的一汽集团，也曾陷入这样的尴尬，但随后在与众多国际品牌的合作中，建立起了对品质“苛求”的认知体系。于是才有了今天的以解放 J6 为代表的品质突破和飞跃，有了奔腾那样的车型获得 J.D. Power2010年中国新车质量研究（IQS）报告的最高评价。这其中的另一个代表是吉利汽车，这个戴着低质、低价帽子起家的自主品牌，从三年前意识到品质令品牌陷入发展瓶颈的问题后，断然宣布不造 3 万元以下车型，现在其帝豪等产品才
8、有了品质带动销量的势头。奇瑞曾两次冲击高端，做品牌提升的努力，前不久在饱受质疑的情况下，仍在坚持高端车战略。而对于一汽集团从 2008 年开始的自主品牌构架梳理、品牌重整，外界曾持观望态度，不过随着两年多来在产品、服务等方面的推进，有了向好趋势。无论是初见成效，还是仍在努力之中，自主品牌车企现在都有了提升品牌力的意识，下一步就是推进综合实力和实现企业健康持续发展的长期努力。如此，品牌战略才不是一句空话。新能源如果说，先前引领中国自主品牌汽车发展的企业是吉利和奇瑞两家的话，如今的现实是，作为中国自主品牌汽车发展的标志性企业之一，比亚迪已经后来居上。当然，其法宝除了不断攀升的产销数字之外，最重要的
9、还是比亚迪在新能源汽车上的突破和领先。正是因为比亚迪在新能源汽车上的不断突破，其得到了巴菲特的格外青睐。这也让比亚迪的老板王传福产生了宣传的灵感，在比亚迪下调产销目标而陷于口水之中时，他让巴菲特和比尔盖茨两个传奇人物出现在了北京的上市现场，引发了空前的媒体关注。而比亚迪集团在无数次宣传时，也更多的让人关注其电动车技术。尽管电动车距离大规模商业化还为时过早，但这并不影响王传福将电动车开到巴菲特的股东大会上。此后，比亚迪就开始谋划电动车敲开美国市场之举。年年初，比亚迪宣布了在洛杉矶设立北美总部的消息，并且还将宣布在北美兴建生产线的计划。届时北美新工厂面积将超过100 万平方英尺，并将创造数百个工作
10、岗位。如果比亚迪凭借着自身在电动车方面的优势能够成功打开美国电动车市场的话，那么这将成为中国第一家登陆美国并生产销售电动车的自主品牌车企。有了巴菲特的光环，加上中国低成本的市场，再加上比亚迪一派自我研发的“拼命三郎”劲，或许比亚迪真能成为首个进入美国市场的中国自主汽车品牌。当然，除了试图努力挤进美国市场之外，在年，比亚迪股份有限公司与戴姆勒股份公司正式签署合同，在中国成立深圳比亚迪-戴姆勒新技术有限公司，双方各占一半股权，合资公司的注册资本为 6 亿元，用于合作开发新能源汽车。不得不承认，无论外界关于比亚迪新能源汽车发展的战略的质疑声有多么的强烈，一个不容忽视的事实是，无论是在产品的实质性开发
11、，还是在未来新能源汽车发展战略的布局上，比亚迪确实走在了中国自主品牌汽车企业的比亚迪新能源前列。花钱与找钱在资本为王的时代，对于资金密集型的汽车企业来说，花钱与找钱是一个永恒的话题，不过，各自的心态却各有不同。眼下对于已经借壳上市的广汽来说，钱显然已经不成为问题，如何将钱花掉才是一个问题，广汽选择用钱来扩张。此前，按照已经披露出来的计划，在年年末才最终敲定广汽与三菱的全面合资，走了一条颇为复杂的道路。双方签署的备忘录显示，广汽股份拟通过吸收合并、要约收购或其他合适方式使广汽长丰从上证交易所退市，长丰集团和三菱汽车都会将所持广汽长丰的股份转让给广汽集团。之后，广汽集团再利用广汽长丰的现有资源平台
12、，与三菱汽车组建股份对等的新合资公司。有媒体评论指出：作为 A 股上市公司的广汽长丰，将以这样的方式谢幕，在中国汽车行业尚属首例。而除了形式上的特殊性之外，广汽长丰还拥有接近 35%社会流通股份，根据摩根大通的预计，广汽集团想要全面收购为此将支付近 50 亿资金。这不是一笔小数目，但是从控股长丰、吉奥，再到合资菲亚特和如今的三菱，手握 140 亿流动资金的广汽集团，显然正在为跻身第一军团、实现“十二五”规划的产销目标而急速扩张。还是在年年末时节，为上市整整纠结了三年的力帆汽车正式登陆上海证券交易所，而这也是今年第二次汽车上市案例。实际通过网上网下发行后，力帆股份共发行 2 亿股，发行价敲定为
13、14.5元，力帆此次实际募集资金已达 29 亿元。当日，力帆大涨23.24%。从 2007 年开始，力帆集团便筹备上市，并为此专门成立了力帆股份。在经历了三年的努力之后，今年 10 月中旬，力帆股份 IPO 获得国家相关部门的批准。事实上，从 2005 年开始涉足汽车行业开始，力帆汽车便一直面临着资金的瓶颈。 “做汽车之前钱怎么也花不完，但做汽车之后却是钱不够花。 ”力帆控股有限公司董事长尹明善在接受媒体采访时曾如此感慨。知情人士透露说，乘用车和摩托车产能的扩充和两项动力总成基地的建设已成为力帆发展的当务之急，但却一直面临资金困难，此次力帆顺利上市有望缓解这一难题。这个说法与力帆相关负责人的介
14、绍基本一致，按照力帆的说法，力帆此次募集资金将用于三大项目，一是乘用车基地二期项目建设，二是摩托车生产基地建设，另外就是 20 万台汽油发动机和 100 万台通用汽油机的动力基地项目建设。特别是乘用基地建设，在力帆原计划 14.8 亿元的募集资金中，有超过 8 亿元用于汽车乘用车基地的建设。同样因为资金而捉襟见肘的还有祁玉民，这位华晨汽车的掌门人因为资金链的绷紧而紧张了好几年，也正是因为资金上的难题，让原本擅长资本运作的华晨汽车在相当长的时间里一直被传其是一汽集团的主要兼并对象之一。虽然在年的月，一笔总金额为 20 亿元的短期融资券发售计，在一定程度上缓解了华晨汽车集团面临的资金压力，但在中华
15、汽车依然亏损的现实面前，祁玉民领导下的华晨，依然将为找钱发愁。合资自主突然在年间，合资企业推出自主品牌成为一种时尚。在这一年岁末的广州车展上，这一态势突然开始集中发力。也就是在这一届广州车展上，广汽本田发布了自主品牌理念的首款量产车型“理念 S1” ，东风日产也展示了启辰的首款概念车，上汽通用五菱宝骏则早在一个月前发布了首款中级车宝骏 630。事实表明，合资自主品牌已经发展到产品层面。有专家对汽车观察表示，合资企业发展自主的优势在于，依靠股东方的优势资源，通过技术引进、消化、吸收、再创新，并进行进一步地自主研发，使企业掌握了核心技术，逐步具备可持续开发新车的能力。由此可见，合资自主品牌的最大挑
16、战并非技术或品质，而是全新品牌的塑造。正如上汽通用五菱沈阳所说， “品牌高于产品，宝骏要有自己的品牌 DNA” 。以宝骏为例，它被定位成“融合合资企业经验和技术、本地化生产成本优势和强大经销商网络资源的自主品牌，也是一个为中国消费者提供具有国际标准质量和可靠性、平易近人的自主品牌。 ”分析人士表示：“合资企业自主品牌凭借合资方在产品及渠道方所拥有的优势，与生俱来就具备了强者的资本。 ” 汽车观察记者从上汽通用五菱获悉，宝骏品牌从筹划到下线历时三年，得到来自股东方长期而全面的大力支持，宝骏 630 研发、制造、配套和服务体系的建设也完全按照通用汽车的全球制造体系和标准进行。值得注意的是，合资自主品牌不仅拥有合资企业的高品质，同时也具备了媲美传统自主品牌的高价值，具有十分突出的亲民特质。知名汽车专家贾新光曾表示， “在拥有价格和品质双重优势的情况下，宝骏、启辰们充分满足了那些收入不足，但又想享受合资车型品质的消费者需求” 。上汽通用五菱销售公司总经理
