复件 德力西质量奖自评报告-3顾客与市场

《复件 德力西质量奖自评报告-3顾客与市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《复件 德力西质量奖自评报告-3顾客与市场（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、4.3 顾客与市场顾客与市场德力西矢志不渝地坚持“一切为了顾客，一切为了市场”的营销理念，不断优化营销服务，加强新产品开发，着力保护经销商利益，帮助顾客持续发展，确保顾客群与市场份额持续扩大。4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解4.3.1 a）广泛调研，知己知彼，明确目标顾客与目标市场）广泛调研，知己知彼，明确目标顾客与目标市场公司通过市场调研与第三方调查的方式，确定公司目标顾客与目标市场，具体流程(见图表 3-1)。自我 自我 分析 分析公司与竞争对手和标杆企业目标顾客公司与竞争对手和标杆企业目标顾客 情况情况 （公司与竞争对手和标杆企业现有顾 客、潜在顾客、流失顾客）外部环境及行业

2、状况外部环境及行业状况（国家宏观经济形势、电器及相关产业政策、市场容量、市场竞争环境、行业现状及未来发展趋势）第三方调查确定目标顾客，进行市场细分，确定目标顾客，进行市场细分， 明确市场定位，制订营销战略明确市场定位，制订营销战略产品和服务持续改进产品和服务持续改进公司产品及 服务特点公司核心竞争力公司核心竞争力（品牌、质量、价格、技术、文化、人才、营销网络、服务等）市场调研影响顾客和市影响顾客和市 场因素分析场因素分析 （质量、品牌、价 格、服务、经销商 利益、形象、市场 支持等）竞争对手分析竞争对手分析 （产品优、劣势， 价格，服务，赢 得及流失顾客因 素等）公司顾客流失公司顾客流失 原因

3、分析原因分析（质 量、价格、服 务、文化等） 。市场调查2图表图表 3-1 顾客与市场定位流程图顾客与市场定位流程图公司主要生产低压电器中的断路器，根据公司战略以及产品特点和服务优势，确定目标顾客为电力行业、低压成套配套企业、工业企业、建筑企业。为找准目标市场定位，细分市场，公司采取了拜访、电话询问、问卷、信函、互联网、展览会、订货会、行业刊物、新闻媒体以及第三方调查等方法，进行市场调研，搜集国内外市场信息资料(见图表 3-2)。 3图表图表 3-2 顾客与市场调研信息汇集顾客与市场调研信息汇集调查方式调查方式调查内容调查内容获取信息获取信息自我分析与评价自我分析与评价 市场走访、 座谈、问

4、卷、电话 询问产品的质量、价 格、服务、交付 时间大型经销商要求产品门类齐全，交付及时；中 小型级经销商要求价格低；重点工程项目要求 产品质量可靠，交货及时，服务快产品系列齐全，设 备先进，生产工艺 国内领先，物流配 送及时快捷展览会、 互联网、 行业刊物 及其它资 料行业市场形势、 动态、发展趋势 及市场容量电器行业中端产品占主流市场，并向中高端方 向发展；合资企业、国有企业、民营企业三足 鼎立，竞争加剧中端产品占公司大 部分销售额拜访、互 联网、行 业刊物同行业及竞争对 手的产品质量、 市场定位、市场 分布、顾客群体施耐德等国外企业主要走高端市场，顾客主要 是重大工程项目，大型工业企业；正

5、泰等其它 民营企业以中、低端市场为主，顾客主要是中 小型电力工业企业、低压电器配套企业、建筑 企业；上海人民等国有企业，生产成本较高， 价格高，以中端市场为主高端市场竞争优势 已初步形成；中、 低端市场比较稳固， 且生产成本较低电视、报 纸、互联 网等新闻 媒体宏观经济政策， 外部经济发展环 境近年来，我国电力供需矛盾加大，电力工业处 于大发展时期具备抢占端电 力市场的实力第三方调 查亚洲、欧洲经济 发展及低压电器 市场情况亚洲已成为全球经济发展速度最快的地区，低 压电器市场需求量大，其中 2004 年已达到 150 亿欧元。欧洲的经济稳步增长，低压电器需求 持续增加，高端产品为主流市场积累了

6、较为丰富的 国际贸易经验，产 品在国际市场上拥 有一定的销售量在市场调研中，公司对行业状况及外部经济环境作了定量、定性分析，结合新闻媒体的报道，目前低压电器行业的运行状况是：国内市场。低压电器平均每年以 20%左右的速度增长，中端产品为主流市场，低端产品逐步弱化。其中施耐德等国外企业，因产品质量好，性能稳定，占据了国内 70%以上的高端市场，并逐步向中端市场渗透。正泰、上海人民等国内竞争对手，产品主要以中端市场为主，占有 40%左右的中端市场份额。其他竞争跟随者及电器制造企业，技术较为薄弱，4主要以低端市场为主，占有约 70%的低档市场份额。国外市场。公司委托德国著名的波恩咨询调查公司对亚洲、

7、欧洲进行了市场调研。在经济发展速度上： 亚洲的国民经济增长率为 6.6%左右,欧洲为 3.4%左右，拉丁美洲为 4.5%左右，美国为 3.2%左右。在市场容量上：亚洲 107.37 亿欧元，欧洲、中东、非洲 120.1 亿欧元，美国 115 亿欧元。其中日本、中国、印度、南朝鲜、澳大利亚等国家占亚洲市场总量的 85%，捷克、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、土耳其、匈牙利等国家占东欧市场总量的 50%。国外市场的主要竞争对手是施耐德、西门子、三菱、ABB、富士、默勒。根据公司在产品、市场、技术、人才、品牌上的竞争优、劣势，结合外部经济环境与行业竞争状况，公司确定的目标顾客群(见图表 3-3)。图表图表

8、3-3 公司的目标顾客群公司的目标顾客群顾客群类别顾客群类别顾客分布顾客分布交易比例交易比例直接顾客经销商，代理商（国外）93% 间接顾客电力及建筑设计院7% 竞争对手顾客（潜在顾客）竞争对手现有的顾客由于德力西 90%以上的产品是由经销商销售的，因此，又把经销商确定为公司的关键顾客。结合行业发展趋势和德力西产品特点，公司确定了以中端为主、高端为辅的市场定位，具体市场定位(见图表 3-4)。图表图表 3-4 市场定位一览表市场定位一览表市场市场 类别类别市场定位市场定位目标市场目标市场重点目标区域市场重点目标区域市场国内中端为主，低端为辅，进军高端。 工业和电力发达的省、市级城市，重点工程项目

9、，中小城镇电力市场。华北、东北、沿海地区、西部地区以及重点工程项目。国外中端为主，高、低端为辅。发达国家的中端市场，发展中国家的中、高端市场。亚洲、非洲、欧洲。5为积极应对未来市场变化，德力西牢牢把握市场脉搏，瞄准低压电器向小型化、智能化、模块化发展趋势，自主研发了 CD 系列新产品，向高端市场进军。如：在 2002 年“神舟”五号载人航天电器工程产品招标会上，公司的 CD 产品一举中标，酒泉卫星中心首次使用了国内民营企业电气产品。4.3.1.b）全方位了解顾客需求，）全方位了解顾客需求，创造超越顾客期望的价值创造超越顾客期望的价值1) 多渠道了解关键顾客需求，明确影响顾客购买决策的因素。多渠

10、道了解关键顾客需求，明确影响顾客购买决策的因素。公司利用营销新春团拜暨表彰会、营销研讨会、中国电器文化节、设计院年会、展览会、市场调查、服务热线、公司网站、电话、信函、座谈、第三方调查等多种方式，了解关键顾客的需求和期望。具体方法(见图表 3-5)。6图表图表 3-5 关键顾客需求和期望的了解方法关键顾客需求和期望的了解方法了解方法了解方法了解对象了解对象目的与内容目的与内容频次频次部门部门公司高 层领导重点经销商、终 端用户交流沟通，协调服务，业务指 导，市场调查（价格、产品、 促销政策等） 。定期、不定 期营销人 员经销商及终端用 户市场管理与维护，政策传递， 捕捉市场价格、产品、区域市

11、场产业特点、经济状况等信息。每月拜访 一、二次市 场 走 访其它服 务人员物流中心及经销 商和终端用户物流中心业务指导，了解当地 经销商及用户情况。每年三、五 次公司高层领 导、营销中 心新春团 拜暨表 彰会所有经销商总结表彰，传递政策，签订经 销协议，征求对销售政策与市 场管理等方面的意见。农历正月营销研 讨会所有经销商研究及推出销售政策，业务培 训，征求意见和了解需求。每年一次或 两次，营销中心召 开 会 议座谈会部分经销商及终 端用户征求顾客意见，了解市场信息。每年四次营销中心问卷调查区域市场部分经 销商、终端用户质量、价格、服务、品牌及其 它方面的意见与要求。一年二次， 包括第三方 调

12、查。客户服务部公司网站所有人产品型号、价格、服务方式； 征求意见。随时登录客户服务部营销系统所有客户产品型号、价格、服务方式； 征求意见。随时登录营销中心、 物流中心电话询问经销商、终端用 户包装、运输、质量、价格、服 务。随时市场部、客 户服务部 顾客投诉顾客服务、包装、破损、质量。24 小时客户服务部 顾客满意度与 忠诚度测量经销商、终端用 户及竞争对手顾 客质量、价格、服务、品牌及其 它方面的意见与要求。每年一、二 次营销中心、 质控部通过经销商及 相关方了解顾 客与竞争对手 的信息公司的经销商， 竞争对手的经销 商与终端用户。质量、价格、服务、品牌及其 它方面的意见与要求。不定期公司领

13、导、 营销中心经过深入而细致的调查分析，顾客购买公司产品的共同关键因素是：高质量、低价格、品牌响亮、服务及时。其中经销商购买原因是：利润空间较大，产品容易打开市场，配送及时。终端用户购买原因是：物美价廉，超值享用。重大项目工程选购原因是：质量稳定可靠，服务优质快捷，品牌知名度高。在掌握目标顾客的需求后，公司确定了价格低、性价比优于同类企7业的营销策略，以保证经销商的利润优于竞争对手，提高其销售积极性；以品种规格齐全、价格优惠、配送及时，发展更多终端用户；以高品质、大服务、价格适中，争取重大工程项目，扩大公司在行业中的影响力。如：继公司产品用于“神五”之后，在青藏铁路招投标中，公司电器产品以领先

14、的质量和服务一举中标，打入了技术参数和产品可靠性要求极其严格的青藏铁路建设项目。2) 针对不同的顾客采取不同的了解方法与营销方式，确保顾客满意。针对不同的顾客采取不同的了解方法与营销方式，确保顾客满意。稳定现有顾客，争取新顾客，开发潜在顾客，是德力西可持续性发展的基础。为满足不同顾客的不同需求，创造超越顾客期望的价值，公司采取了不同的了解方法，并有针对性地制订了相应的营销策略，确保顾客与市场和谐发展(见图表 3-6)。8图表图表 3-6 不同顾客需求及营销策略不同顾客需求及营销策略顾客群分类顾客群分类了解方法了解方法顾客特点顾客特点与期望与期望关注关注程度程度营销策略营销策略大型经 销商拜访、

15、座谈、 电话询问、 问卷有实力、忠诚度 高、事业心强； 关注利润空间， 需要资金支持重点提高免担保周转金额度，优 先发货，在人员、技术、销 售政策上特别支持，建立互 利互惠的战略合作伙伴关系中型经 销商拜访、座谈、 电话询问、 问卷经营规模适中， 品牌选择随意性 较大；要求价格 较低，质量较好重点建立合作伙伴关系，定期跟 踪拜访，在销售政策、服务 上倾斜，对部分有实力、诚 信的扶持其发展壮大经销商小型经 销商电话询问、 问卷经营规模小，销 售多家产品，合 作不稳定；要求 价格低，运输方 便，服务及时一般加强沟通，关注动向，条件 成熟时纳入重点发展设计院（所）拜访、设计 院年会、推 广会要求技术

16、资料齐 全，产品质量好重点定期拜访，加强公关，产品 上图后由专人跟踪服务，建 立良好合作关系重大电力及工业企 业拜访、座谈、 电话询问、 问卷要求质量好，价 格适中，服务及 时重点提高服务水平，价格倾斜， 增加购买机会，建立长期合 作关系重大工程项目中高层领导 拜访、问卷对品牌及产品质 量特殊要求，交 付及时，售后服 务要求高重点设立专项服务，在生产、交 付、安装调试、售后服务上 特殊对待小型工业企业，建 筑企业拜访、座谈、 电话询问、 问卷用量少，付款周 期较长；要求价 格低一般以高质量、低价格的销售方 式，提高重复购买率潜在顾客主动拜访、 第三方调查销售与使用竞争 对手产品；要求 产品系列齐全， 质量好，价格低重点专题攻关，主动拜访，推出 特殊优惠政策93) 合理利用顾客信息，持续改进，不断拓展新业务。合理利用顾客信息，持续改进，不断拓展新业务。公司利用健全的营销信息网络，通过走访经销商及终端用户，利用公司网站、热线电话、互访等方