电大广告传播学网上作业答案

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1、1名词解释 网络广告链接 指网络广告将所要宣传的产品或服务信息，通过一种有序的编码，将一个个单词、广告标题、按钮、网幅、网页链 接起来，再通过受众的点击，一层层浏览、一层层链接，逐步接受广告的信息。广告受众 广告受众是指广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消 费者的统一体。微观广告环境 是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。招幌广告 又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌以及幌子的统称。它是广告初始时期一种户外广告形式，它比口 头广告更进一步，表现在时间和空间上的延展性，可以常年悬挂地在店口、街头

2、，成为商市的一种独特风景。广告表现 是指借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程，是广告创意物化的再创造过程媒体代理 针对媒介的以销售、制作媒体广告时段或版面为主要业务的服务形式。感性消费 就是消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义(如品牌)作为消费选择的原则；对同样性能或功能 的产品进行选择时，感性消费侧重的不是价格，而是自己对产品的感觉、直观和情感，即“喜欢不喜欢” 、 “是否表 现自己的个性和品味”等。在保证产品的客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感情特征和 产品的品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。品牌代理 一种针对

3、广告主的广告代理方式，以提供市场营销与全程广告服务在内的全方位、全功能的企 划服务形式。 交互式沟通 是指计算机媒体环境中实现多方对多方的信息沟通。其基本关系在于发送者、接受者和媒体环境之间，并且由于交 互关系的存在，信息发送者本身也是信息接受者，信息接受者也可向媒体环境提供信息；信息或内容的传递过程不 只是由发送人到接受人，而是在这一过程中，双方工共同创造和经营媒体环境。境。固定佣金制 按照固定的费率收取广告服务费用的方式，不过不同的国家其费率有所不同，确定为15%是在1917年的美国，后逐 步推广，成为国际通行的一种收费制度。广告主 又叫广告客户，在广告传播中扮演的是传者或广告发布者的角色

4、。我国广告法中广告主是指为推销商品或提供 服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。简答 广告调查主要有哪些对象 一、市场调查 1、营销环境调查；2、产品评价调查；3、价格测试调查；4、品牌印象调查；5、消费群体调查；6、竞争态势调查。二、创意调查 1、主题调查；2、方案调查。2三、媒体调查 1、文献调查；2、资询调查。 四、效果调查 1、销售效果调查；2、心理效果调查；增强传媒核心竞争力 1、机制创新是传媒核心竞争力的制度保障。 2、品牌战略是传媒核心竞争力的有效手段。 3、独特的传媒内容是传媒核心竞争力的核心基础。 4、雄厚的人力资源是传媒核心竞争力的智力支持。

5、网络媒体传播的互动性 一、传者与受者的界线正在日益淡化 二、信息的传者与受者之间的交流更加容易 三、现代计量技术被应用于新媒体中，可以从客户、网民对广告信息的点击次数了解网民或客户对广告信息的兴趣， 从而获取最基本的信息需求反馈。整合营销传播思想的主要内涵 一、以消费者为核心； 二、建立消费者与品牌之间的关系； 三、保持传播讯息的清晰一致； 四、以各种传播媒介的整合运用为手段。广告主的分类有哪些？ 答：其一是企业，包含工业制造、商业服务以及一切以赢利为主的法人单位，这是广告主最大的群体， 其所发布的广告多是商业广告，是为企业的赢利服务的。其二是政府或团体、包含各个政府职能部 门，这类广告主所发

6、布的广告多具有公益性。其三为个人，即任何个人为了自身生活、工作、发展 等需要，均可以依法进行广告发布。简述增强传媒核心竞争力的方法 答：1、机制创新是传媒核心竞争力的制度保障。 2、品牌战略是传媒核心竞争力的有效手段。 3、独特的传播内容是传媒核心竞争力的核心基础。 4、雄厚的人力资源是传媒核心竞争力的智力支持。广告接受对消费趋向的影响有哪些？ 答：1、广告接受催生新的消费趋向。 2、广告接受强化原有消费趋向。 3、广告接受改变原有消费趋向。什么是独特的销售主张(USP)？ 答：USP是R瑞夫斯20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告策略理论，其基本要点是：1、每一则广告必须向 消费者“说一

7、个主张Proposition”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。 2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。我国广告法规是由哪几部分组成的? 答：根据我国广告法规的现状，我国广告法规由以下部分组成：专门的广告法律；专们的广告管 理法规；国家广告管理机关颁布的广告管理规章；地方立法机关和人民政府制定的有关广告管理方 面的法规、规章；有关法律中涉及广告的法律规范。具体说明如下：中华人民共和国广告法：3调整广告法律关系的

8、基本法；广告管理条例及广告管理条例施行细则：广告管理的主要法 规以及其他系列的单项法规。 网络广告互动的体现有哪些？ 答：体现：1、受众与广告信息之间的互动。 2、受众与广告主之间的互动。 3、广告信息的个性化什么是品牌形象论(Brand Image)？ 答：19世纪60年代由D奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。基本要点是：1、为塑造 品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。 3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品 牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、消费者购买时所追求

9、的是“实质利益+心理利益”，对某些消 费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告传播本质如何认识？它有哪些特性？ 答：对广告的传播学本质的揭示，陈培爱教授认为：广告学在其发展过程中，应当以整个传播学体系为自己的依据。 事实非常明显，广告学研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的 立场出发。广告实际上做的是三件事：（1）传播一种信息；（2）提供一种服务；（3）宣传一种信念。因此，把 广告学纳入传播理论研究的范围，这是社会发展的必然。 特性：1、意旨的明确性。2、信息的单一性。3、渠道的有偿性。4、传受的互动性。论述题 互动传播时代，广告的

10、定义应该如何认识？其内涵有哪些? 答：认识:互动传播时代，我们对广告的定义则为：广告是由特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具 上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。 内涵： 1、 广告具有明确的广告主，这就是特定的组织或个人，而“组织”可以是企业，事业单位，也可以是政府、团体； 2、 广告是通过有偿付费的方式，来获得媒体载具上发布信息的特定时间与空间，这里我们在定义中第一次强调了 “载具”的概念，而“载具”，简明地说，即细分后成为具体产品的媒体单位，是应传播小众化、市场细分、以及 广告经营精细化趋势而相应提出的新概念； 3、 广告的宗旨是为了引

11、导受众的情感态度，获得好感与认可，同时期望获得受众行为上的响应与互动； 4、 广告传播的内容，集中于对包括实态产品与无形服务在内的各类商品，以及包含公益思想、政治态度在内的各 种观念； 5、 广告是一种信息传播的行为与活动，与全球一体化的现代市场以及视野国际化的社会生活密切相关，也是一种 现代人们生活须臾难离的传播现象。论述产品的生命周期的四个阶段? 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到最后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲 线即产品的生命周期。一般来说，产品的生命周期有四个阶段：第一阶段为引入期，又称介绍期。是指新产品经过研究开发和试生产，技术上已比较成熟，继而小批量

12、生产、 并投放到市场进行试销的阶段。由于刚进入市场，尚未被消费者所知晓接受，表现为销售额缓慢增长的趋势。这一 阶段的产品研发费用高、批量小而成本高、且广告宣传投入大，属于大投入的风险期。第二阶段为成长期，又称增长期。是指产品经过引入期的大投入后，开始为市场接受，大量上市，销售额迅速 扩大阶段。这个阶段，产品销售额急剧增长，产量迅速扩大， 。生产与销售成本逐步下降，企业的利润相应增长。第三阶段为成熟期。是指产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但增长率已开始降低。由于销售量大 而带来规模效益，各种成本降至最低，从而利润可达到最高水平。这一时期产品已基本普及，竞争则相当激烈，销 售额不再增长，甚至开始下降，预示着衰退期即将到来。第四阶段为衰退期，又称滞销期。是指产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已经有替代性的更新更廉 的新产品。这一时期产品的销售量和利润都会呈现明显的锐减，预示着产品即将被淘汰。