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1、浅析数据库营销在旅游规划过程当中的运用_市场营销论文_管理学论文_数据库营销指的是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可 能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到 说服消费者去购买产品的目的。 因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提 供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润 的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划 的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别 于以前的就营销而论营销的做法,以求给以
2、后的旅游规划提供些许指导与借鉴。 一、 问题的提出 目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式 为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过 程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在 后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。 另外一种情况是在传统 的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都 是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附 庸,难以形成实际的效果。 第三种情况是指目前的旅游规划文本
3、在指导具体的区域旅游 实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划 文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程 是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。 二、问题的分析 针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整 个规划过程,用以指导具体的规划过程。 (一)客源市场调查中的数据库营销 每一个 旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需 求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定 位,投
4、放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在 不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、 加工。 可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需 求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期 内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在 此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方 式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。 (二)以数 据库为基础的旅游市场
5、营销模式 传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为 模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式 是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费 者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在 旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和 短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图 或直接与他们在互联网上进行交流,当然交
6、流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与 旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和 兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更 好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游 企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。http:/ (三)规划文本完成后的数据库营销 规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。 可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的 可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据
7、库营销有点类似于物质生产部门 的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回 访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。 通过数据库资料可分析出旅游者的价值 取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说, 对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。 三、问题的解决 规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述 分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过 程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对
8、于旅 游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多, 具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。 四、数据 库营销在旅游规划中应该注意的问题 (一)从战略的高度来看待数据库营销的作用 旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的 真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切 实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营 销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。 (二)确保信 息的真实性、一致性和规范化 确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规 则度量,能满足决策分析的需要。 (三)合法地获取私人信息和采取恰当的保密措施 数据的挖掘过程中必然会涉及到一些个人信息,而在旅游企业这些信息尤为详细。一个旅游 规划必须在不侵害他人隐私的情况下获取有价值的信息。当然,对于信息的保密工作更要高 度重视,要实施严格的保密措施。必须避免因使用私人信息而引起纠纷,在这方面,培训员工 正确地使用数据库是最为关键的事情。http:/
