《化妆品品牌微博销售股份筹资还是炒作？—1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品品牌微博销售股份筹资还是炒作？—1（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 近日，化妆品品牌花草事在新浪微博卖起了公司原始股份，业内开始掀起热议：这是新型的募资方式，还是非法集资？记者经过调查得知，该公司确实正在尝试用网络手段筹资，但带有不少的炒作痕迹：制造雷军同名效应，杜撰股份认购步骤，目的是为该品牌即将涉足电商造势。借雷军名声引资只为低成本营销6 月 15 日，新浪微博用户 newqueenie 收到一条私信：1.8 元 1 股原始股，成为花草事的股东，雷军都战略投资花草事了，您还等什么呢！随后，引来两位 IT 从业者的围观，他们也收到了这条私信。由于表示不信任，他们分别把该私信给了新浪CEO 曹国伟、雷军。怀疑的角度有两个：是否可以在微博销售股份？雷军是否投资
2、了花草事？这其中确实有一个陷阱：私信中的雷军并不是小米CEO 雷军。7 月 8 日，记者联系到花草事工作人员，要真是小米的雷军，花草事就要发达了。他表示，这只是正常宣传手段，引起话题才能低成本营销。许多人曾被这种营销手段误导，其中包括北京美微文化传媒的投资人。美微 CEO 朱江回忆道：花草事给我们投资人发信息，说雷军投了他们。听闻消息后，半信半疑的朱江特意问了一下小米 CEO 雷军，结果被其讽刺道问得太幼稚太没水平了。杜撰股份认购计划目的是为电商造势提到美微，相信不少人对这家公司有印象。今年 2月份，美微传媒在其淘宝网直营店销售会员卡，从网店购买会员卡就相当于购买公司的原始股票。在淘宝网销售股
3、份的方式，引起了业内广泛争议，也让花草事看到了炒作时机。5 月份，美微一事还未尘埃落定，花草事便高调在淘宝网销售公司原始股份。花草事工作人员发给记者一份网络私募股权计划书。具体流程为：一、成为花草事会员；二、淘宝网购买指定产品；三、公司寄出股份认购合同等文件；四、收到后签名回寄、确定付款；五、正式成为公司的隐性股东。其实，通过淘宝网购买产品这个步骤，是花草事杜撰的。从来都是直接转账，淘宝只是炒作。我们将在电商渠道有大动作，淘宝是第一站，目的是透露花草事可以在淘宝网买到。工作人员表示，这份计划书是专门给别人做文章用的，真正到投资人手里的是另一份。称未有政府机构介入股东、场合符合规定花草事工作人员
4、透露，这些擦边球信息会让外界越传越热闹，都是免费广告。但花草事仍有它的命门所在，比如通过新浪微博进行私募股权是否合法？今年 2 月份，美微发起淘宝网私募股权，一个月后被证监会叫停，美微被约谈，证监会要求其退回在淘宝网上交易的订单，但并未定义为非法。花草事的私募模式与美微很相似，只是把场所换成了新浪微博，但其工作人员表示，目前为止，还没有政府机构介入。私募股权有几个法律禁区：一、股东人数必须在200 人以下；二、不能在公开场合进行。从股东人数来看，花草事此次拿出 200 万股进行网络股权私募，每股作价 1.8 元人民币，2000 股起接受认购，自然人个体最高认购限 100000 股，未限制股东人
5、数。记者进行了简单计算，发现其股东人数最高可达 1000 人。花草事工作人员解释道，我们会控制节奏，投资 3600 元的很少，大多在 18000 元，股东人数在 200 人以下会是铁律。至于公开场合问题，该工作人员称不是所有新浪微博用户都收到私信邀请，但筛选标准不便透露。但记者发现，花草事曾在 5 月份，通过微博回归生物公开发布微博状态，内容为宣传其私募股权计划。新浪微博已进行处理律师称其违反证券法7 月 8 日，记者向新浪微博发出请求，希望其调查花草事私募股权一事。7 月 9 日，新浪公关部给记者回复邮件，其处理结果为：花草事未经证监会授权通过微博平台公开向非特定人群出售股份，违反了证券法有
6、关规定，相关微博内容被删除并扣除微博信用积分 20 分。北京市东卫律师事务所王力表示，私募股权一般是人传人，在熟人圈子里进行，不能通过公开的报纸、网络、新闻发布会等场所。但新浪微博算不算公开呢？法律没有规定，可能是擦边球感觉。王力还表示从个人意见看，只要是网络就算是公开场合，因为用户都能登录。明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其战略历程：纵览战略管理学派中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子
7、，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销 3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是 4P，或者 4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967 年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时
8、性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。1 流通说1922 年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960 年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：数量的不
9、一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未
10、拥有的产品和服务。亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通
11、领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。2 需求管理说我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是 Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。需
12、求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据 STP 战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被 E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。3 竞争说市场营销的本质不是为客户服务，而是算
13、计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者
14、购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于 20 年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞
15、争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。4 差异说差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。20
16、04 年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel 要做要素品牌，宣传 I
