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1、可口可乐的历史可口可乐(Coca-Cola)是一种碳酸型饮料，诞生于 1886 年。可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚洲的亚特兰大市研制而成。1885 年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886 年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为 Coca-Cola，Coca 是南美的一种药草，
2、Cola 是非洲的一种果子。1886 年 5 月在亚特兰大日报上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯 5 美分。后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以 2300 美元的价格把可口可乐卖给了阿萨?坎德勒（Asa Candeler）。1892 年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的 25 年里他独自引领饮料业的发展方向。1899 年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。可口可乐“99%是水，其余
3、的是每桶不足一美元的药物”马克吐温在镀金岁月一书中这样说到。1916 年，坎德勒先生离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以 2500 万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特?伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930 年，可口可乐在 28 个国家有了 64 个经销商。二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花 5 美分就能买到一瓶可口可乐”。64 套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。1950 年 5 月 15 日，可口可乐
4、上了时代(Time)杂志的封面。1965 年，可口可乐海外营业额占总营业额的 45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的 60 多种语言做广告。1969 年，可口可乐在 135 个国家销售，利润 1.2 亿多美元。商业周刊杂志将 1979 年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。1983 年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。1984 年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料，亮出“活跃、健康、青春”的全球形象。1985 年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口
5、可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。1988 年，可口可乐盈利达到 10 亿美元。据 Audits & Surreys 公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过 5 亿瓶，其中美国每天消费 1 亿瓶。1898 年，美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆（Caleb Bradham）发明了一种饮料，他为这种饮料申请注册时，取名为 Pepsi-Cola，其中 Pepsi 来自于 Pepsin（一种有助于消化的胃蛋白酶）或 Dyspepsia（消化不良），表明其是一种有助于消化的可乐型饮料。1903 年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20 年代经济大萧条时
6、期，百事可乐也经历了一段不景气。1928 年，洛夫特（Loft）公司的董事长查尔斯?古斯（Charles Guth）以15 万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934 年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938 年，在百事可乐创立 40 周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用 Cola 的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola 不再是一个享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。可口可乐的经营理念1、从 3A 到 3P可口可乐的经营理念可以用 3A 和 3P
7、 来表述。3A 即是：让顾客“买得到，买得起，乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品，消费者随处可以买到；“买得起”是要价格便宜；“乐意买”是让消费者喜欢产品，喝过了还想喝。从 1995 年起 3A 原则改成 3P 原则，即“无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Price to value）、首选品牌（Preference）”。3P 原则比 3A 原则更加积极主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。可口可乐 3P 经营哲学，说易行难，要做到尽善美，更要面对不少挑战。现在全球 98%的人已认识可口可乐品牌，体现出可口可乐无处不在的威力。“无
8、论你处于地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是无处不在的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是物超所值的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是心中首选的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕 3PS 进行。为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选”，可口可乐公司对广告宣传极为重视。伍德鲁曾说：“我们的可口可乐中 99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911 年，可口可乐的广告费是 100 万美元，1941 年为 1000 万美元，1948 年为 2
9、000 万美元，10 年以后又增加到4000 万美元2、体育营销：奥运的长期赞助伙伴现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商。可口可乐赞助体育从 1907 年赞助美国棒球比赛开始，它也是赞助奥运会历
10、史上最长的赞助商，自 1928 年开始就从未间断过。可口可乐为每届奥运会提供免费饮料及游客咨询，务必让每个奥运会的客人在欣赏奥运比赛的同时，能随时享用到可口可乐。从 1985 年国际奥委会实施第一轮年一度的常年合作伙伴赞助计划起，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐的前任总裁戈斯维托与奥委会主席萨马兰奇于 1995 年 10 月在瑞士签订了第四个（TOP IV）奥林匹克合作伙伴协议，把可口可乐对全球奥运会的赞助计划延长至 2008 年。百年奥运：亚特兰大奥运会1996 年，美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生 110 周年，奥运会诞生 100 周年，190 个国家
11、参加。可口可乐公司当仁不让地成为奥运会的主角之一。1996 年亚特兰大奥运会，可口可乐总计投入 6 亿美元的经费，约占其全年广告预算的 47%。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP 赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可以用奥运标志作宣传。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加 12%。可口可乐把“欢乐、活力”作为两大宣传重点。可口可乐公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到 70 支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的
12、忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。（1）协助奥运促销，增添文艺气息为了增添奥运的文艺气息，从 1995 年公司便开始推出了“可口可乐瓶奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了96 奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了 3650 万份厚达 48 页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达 2500 万美元。（2）奥林匹克公园，浓缩的可乐世界奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。
13、奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地 12 英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商 Sport lab、松下电器、Discovery 频道、Champion 运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳等七家厂商共同参与，出资2 亿多美元兴建而成的。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有 Coca cola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。（3）回归消费者的广告创意表现公司为奥运准备了 70 支精彩的奥运纪录广告
14、片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。从 1930 年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐也是其主要的赞助商，并从未间断。自 1979 年重返中国大陆市场后，可口可乐就广泛赞助了 40 项中国体育活动，包括：垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，赞助了 1990 年的北京亚运会及 1995 年的哈尔滨冬季亚运会。1992 年可口可乐赞助了 6 名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那举行的奥运火炬接力长跑活动。1994 年，1996 年可口可乐还进行了同样的赞助。可口可乐公司与国际足联自 1980 年开始在中国举办“可口可乐临门一脚”足球教练培训
15、班，十多年已培训 1000 多名青少年足球教练，使近 100 万儿童能得到先进的技术训练；与中国足协联合实施“FIFAFUTURE”培训计划；于1995 年开始赞助举办“可口可乐杯”中国青年足球联赛。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国发现了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。在中国申办 2008 奥运会成功的消息传出不到半小时的时间内，北京可口可乐有限公司为此特别设计的 3 万箱奥运金罐就从生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。作为国际足联的 16 家合作伙伴之一，可口可乐在 2002的韩日世界杯上大出风头。为庆贺中国男足进军世界杯决赛，可口可乐拿出300 万元。可口可乐广东太
16、古可口可乐有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司以 1047.8 万元，成为九运会第一个主赞助商，荣获碳酸饮料主赞助商冠名权。目前，可口可乐公司一年投入到体育市场的金额超过 40 亿美元，赞助的体育运动超过 70 种，其中包括保龄球、田径、滑水等。3、战略联盟在市场发展中，可口可乐与麦当劳及其它一些公司结成了营销战略联盟，充分利用联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位。在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐体育赞助的目标独家现场销售权；将体育形象成功地转移到企业的形象中去；坚持接待经销商的制度。可口可乐体育赞助的十大原则重点突出；不同凡响，一鸣惊人；坚持长期性和稳定性；目标明确；尽量以合作伙伴的面貌出现；基本上只赞助比赛活动；坚持企业整体形象一致性；体育赞助的效果必须有一定的可检测性；专业化操作；坚持各种沟通手段优势互补。2000 年 5 月，可口可乐公司与美国在线(America Online)结成行销联盟，大规模地跨入网
