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1、 中国已经成为世界的制造工厂，当前“中国制造”和“中国创造”正在引起 越来越多的关注和探讨，可是相对封闭的、狭隘的视野，还是限制了许多中国 企业的长足发展，作为企业经营者，他们往往还缺乏一种办大企业、大品牌所 应有的胸襟和眼界。 从上个世纪的 80 年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌起，到 90 年 代，铺天盖地的广告投入也能撑起一个品牌，发展至今日，为了树立一个品牌， 广告战、包装战、质量战，步步升级、比比皆是；表面看起来挺热闹，一阵广 告战，一阵价格战，再一阵促销战等等，此起彼伏、不亦乐乎，到头来却对自 己的准确定位都还没很好解决；有许多的企业没有洞察消费者需求的差异化， 仅凭广告轰炸
2、堆起一个概念，赢得了市场的一时关注，却忽视了自己产品的服 务本身与同业形成差异的提练，没有形成与消费者沟通的共同点，导致产量的 持续增长与消费的相对停滞使市场竞争空前加剧。 我们的眼皮下经常上演这样的情形：一家企业主推的某品牌的产品在市场 上畅销，大家就一窝蜂的赶紧跟进，都生产和其相仿的产品，一时间同类产品 充斥市场，而恰恰将自己品牌的特点完全抛在了脑后，其结果是损害了自己的 品牌。 中国现阶段许多品牌企业无法实现更高的市场突破，无法真正体现品牌的 个性文化与消费魅力，其主要根结表现在他们只注重粗犷式的品牌炒作，而对 集约化的品牌操作却难有耐心去研究。很多企业往往期望在知名电视台及媒体 上进行
3、大面积、长时效的广告投放，或是利用各种名人及事件噱头来达到品牌 知名度的提升，其结果便是凭空搅拌出了无数虚假与自大的泡沫，使企业及品 牌无法正确地实现自我认知，这种现象在现阶段中国市场中是屡见不鲜的。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生指出，随着 中国企业的发展，现在已经进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营 销再到整合营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到 了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐。 于是，在终端竞争的硝烟战火里，许多区域性品牌优势日渐明显，同时区 域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，不断更新、淘汰，向前发展，以扩大
4、市场份额与领先优势。 时代发展说明，当今企业的营销，广告致胜、包装革命、概念炒作的单层 面致胜的时代已经结束，换之是营销手段的日益丰富，充分利用组合营销方式： 媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等，通过 广告、公关、促销、网点等整合一切有效资源，打造和拥有可持续性发展的品 牌，利用完整的个性化的文化系统作指导，使创造“百年品牌”的理想成为可 能。 现代企业的营销必须来源于品牌本身，要避免无中生有的夸大，天花乱坠 的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上 注重美感、突出现代艺
5、术特点、加入时尚流行元素等，让产品时尚生动起来去 吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。 现在中国企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，而是以品 牌文化为核心价值的整合竞争，包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健 执行：精确推广，更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短， 他们完全可以先从小市场做单点突破，围绕产品去做精、做深、做透，以加强 品牌的传播和推广。我们大多数企业规模还相对较小，尚没有强大的实力来做广告宣传，并不 代表他们就无法成功运作营销，在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解 决的问题。 如果要划分中国的消费时代，大致可以分为短缺经
6、济时代、激情消费时代、 疲软消费时代和核心营销时代。在核心营销时代，社会消费能力和消费水平开 始越来越集中在少部分消费者手中。也因此，企业把全部或主要、关注力集中 到这部分消费者身上，希望通过这部分消费者获得足够的利益。 一、抓住“二八法则”，看好你的“二”。 注重核心消费者，关注核心消费者，这就是俗称的“二八法则”，它最早 是由意大利经济学家帕列托在 1897 年提出。帕列托针对 19 世纪英国社会各阶 层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在 20%的人手里，而 80% 的人只拥有社会财富的 20%。 在核心消费时代，营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费 者，即抓住
7、的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为 留住一个核心消费者所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付 出的成本。在这样一个核心营销时代，营销方法需要变得更加紧凑、集中和有 效。 以汽车销售行业来讲，曾有人乐观的估计：美国汽车普及率是大约每两人 有一部汽车，而中国有十三亿人口，如果中国能达到美国的汽车普及率（哪怕 是一半或者三分之一都可以），那么销售前景将是非常的可观。 但是，事实上，这个所谓的消费人口肯定不是十三个亿，而是 500 万，因 此，要关注的只是 500 万。这其中，又会被无数次细分，豪华型、经济型、商 用型等等。在烽烟四起的汽车销售市场，把注意力从大众身上拉回
8、来，抓住自 己的核心消费人群，做好这 20%的消费者工作，关注这 20%的消费者兴趣与爱好 就已经会取得非常良好的业绩。 二、深入洞悉市场，培育你的“二”。 仅仅关注现有的核心消费群是远远不够的，因为市场在不断变化。如果仅 仅关注目前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的变化，也就无法对未来的 市场走势做出正确的分析、敏捷的反应。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生认为，核心 消费群中在不停的发生着变化，今天某个消费者属于你的核心消费群，明天就 有可能不属于这个消费群；今天某个消费者不需要或者买不起你的消费品，不 代表他永远不需要或永远买不起你的产品。企业的营销工作要注
9、重核心消费群， 更要注重潜在的消费群体。 事实上，很多著名的企业早就盯上“Y 一代”，让自己的品牌在他们的脑 海里深深得扎下根。“在他们年轻的时候抓住他们。”美国克莱斯勒、福特和 通用三大汽车公司抢占大学校园市场时，英雄所见略同。 也许有人会反对，与其让大把的钱浪费在这些没有多少消费能力的学生身 上，不如去干点马上就有回报的事。对此，克莱斯勒是这样解释的：“我们要 发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车之前就加以培养。” 这点上，日本资生堂化妆品集团就是个很好的例子。资生堂从 1981 年开始对中国出口化妆品并开始销售业务，从原装进口的资生堂， 到上世纪九十年代北京资生堂丽源化妆品开
10、发生产“欧铂莱”，再到 2002 年成 立中国研发中心，如今，在消费者特别是年轻、高收入的女性心目中，已经确 立了比较稳固的高端品牌，下属“欧铂莱”更是成为“中国最畅销国外化妆品” 。 在竞争激烈的中国化妆品市场，资生堂主要是针对 25-35 岁的高收入白领 女性，因此，它在中国市场的定位是“高品质、高服务、高形象”。其销售的 产品属于高品质品牌，销售目标有限，因此不可能通过大量的电视广告来赢得 消费者，而是更注重与目标人群的联系与沟通，重视对这类人群的服务质量。 但是，资生堂并没有将目光仅仅放在现有的核心消费人群上，它还注重潜 在消费人群的开发。资生堂在刚刚进入中国市场时，设在北京的办事处开
11、了一 个和美容有关的课，给中国的女大学生免费上课。课堂上，价格昂贵的化妆品 被女孩子们高高兴兴地浪费了不少。几年后，资生堂培育的市场开始收效，已 经毕业的有很高消费能力的女大学生们成为它的用户。资生堂是精明的企业， 在全力攻关核心消费群的同时，不惜花费巨大成本来培育未来的市场。经过多 年的辛苦耕耘，资生堂在中国高端洗护品牌中已经稳占一席之地。 从短缺经济时代到核心营销时代，这一转换非常之快，市场是瞬息万变， 受众的意识形态决定了机会。只有深入洞悉市场脉搏，稳住现有的核心消费群， 并积极开拓潜在消费人群，培育新的消费者，才能在激烈的市场中赢得宝贵的 先机。 在“眼球经济”时代，让产品特别是新面市
12、的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望是最最迫切的，品牌作为产品最重要的外部特征之一，往 往决定着产品在消费者脑海中的去留命运，而它所创造的低成本、高附加值的 竞争力是更为强大的。同样一种产品，品牌上的差别往往使其在受欢迎程度上 截然不同，在产品同质化趋势日益加剧的今天，在产品个性化需求主导市场营 销的时代，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与 消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 二十多年的职业生涯告诉我，品牌传播、品牌建设的手法可以是多种多样 的，一个成熟的品牌，必定是综合运用公关、事件、媒体等多种营销方法的集 合，在独特的产品设计、
13、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、 最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。 以品牌传播为基础的知名度和美誉度，这是产品和消费者之间沟通的桥梁， 品牌承载着消费者的心理归属，必将成为抢占更多竞争对手市场份额，实现销 售增长的独门武器。 同时品牌要发展就要不断地创新，与时俱进是品牌之树常青的秘诀，一个 产品会衰老淘汰，但品牌却能跨越生命周期永保青春，生命力长久的品牌都极 重视品牌活力的塑造，对品牌进行适度的创新性调整，塑造品牌活力，是创建 百年金字照牌的重要法则。每个真正意义上的企业营销动作，都必然是三维的，所以营销者做的从来 都是选择题，这种选择给营销创造了各种
14、可能性，帮助营销者不停的创造奇迹； 销售的动作最多只有两个纬度，销售者总是做判断题，抹杀可能性，把自己推 向生与死的极端；所以这个世界上有最伟大的推销员，那是对生存能力的比拼； 但这个世界没有最伟大的营销者，因为营销总会不断出现新的奇迹，出现更伟 大的营销者，这是可能性促成的发展能力竞赛，这就是营销真正的魅力！ 对于一个组织，销售是解决生存问题的！销售力就是生存能力！不断的销 售，就是接着活下去！营销是用来解决发展问题的！营销力就是发展力，卓越 的营销，就是持续的成长！销售导向的企业，就象一个先天残疾的儿童，可以 活下去，但总也长不大，活着的唯一目的就是不停的治疗反复发作的顽疾！这 样的企业比
15、比皆是，这个月开会，讨论的还是上个月的问题，过 3 年你再去那 个企业看，那个问题仍然存在！营销导向的企业，用发展来解决所有发展中遇 到的问题，今年的问题，到了明年已经不是问题。就象 2 岁的孩子你总是想尽 办法哄他入睡，但等到他 6 岁的时候，你可能要企求他不要来打扰你睡觉。一 个企业在发展中遇到的问题，在企业发展以后，已经不再是问题了！经营者要解决经营问题，管理者要解决管理问题，销售者要解决销售问题！ 营销者自然必须解决营销问题，但为什么你的营销总是那麽不实际，总是被经 营者，管理者，尤其销售者称为纸上谈兵？为了营销而营销，是最空洞的营销！ 真正的营销必须是三维的，真正的营销必须同时兼顾经
16、营；管理和销售三个方 面。销售在理论上的定义就是以市场需求为中心,使产品和服务从生产领域向消 费领域转化的过程。销售最直白的定义就是卖货收钱。销售在实践中，其实仅 仅是营销三维动作中的一个动作，这个动作只干一件事：专业的促成交易！德鲁克说：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这 个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴， 二者的结合就是管理。”这就是德鲁克在理论层面对管理的定义。管理最直白 的定义就是做自己认为对的事！管理真正要做的就是四个动作：计划、组织、 领导和控制。很多人都在热烈的讨论管理与领导的区别，实际上唯一的区别就 是领导仅仅是管理的一个组成部分！管理其实也仅仅是营销三维动作中的一个 动作，这个动作也只干一件事：团结一切可以团结的力量一同完成目标。所有优秀的销售导向企业的通病就是：他们认为把以上两个动作做到位就 是营销了！其实只差了一点，但这一点足以致命，那就是经营！事实是：小企 业都是靠经营发展成大企业的，小企业的销售和管理是瓶颈！大企业基本都是 因为经营变成死企业的，经营反而成为了大企业的瓶颈！经营是对外的，扩张 性的，
