传统媒体办App应处理好五个关系

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1、文章整理：Micronet 微网传统媒体办 App 应处理好五个关系传统媒体开办 APP 正步入一个如火如荼的井喷时期。此类 APP 面向何种人群，哪些区域， 提供什么服务？这是首先要想清楚的问题。一哄而上，定位不清，势必陷入同质化的泥淖。 借鉴相关案例，文章提出，传统媒体办 APP，必须处理好目标定位与差异发展、用户争夺 与产品质量、服务体验与盈利模式、跨界融合与核心优势、技术设计与内容呈现之间的五 大关系。新闻媒体 APP，只需手指轻触就能直接获取目标媒体各类信息，重塑了一种全新的受众与 媒介互动关系，成为了传统媒体向移动终端延伸的重要载体，推进全媒体融合发展和进行 新媒体布局的重要策略。

2、相关统计数据显示，当前我国大小各级传统媒体都已经或正在计 划开办 APP，有些媒体还根据内容侧重差异、运营重点不同形成了多个 APP 集群。传统媒 体开办 APP 正步入一个如火如荼的井喷时期。而与此形成鲜明对比的是，首轮融资就拿到 1 亿美金的热门 APP 叮咚小区近日却传来了资 金链断裂，面临破产的消息，虽然随后被更正为“大规模转型和收缩” ，但其战略错误、产 品失败已是不争的事实。作为一款定位为当下最为热门 020 发展模式的 APP，旨在为小区 生活提供便利服务，曾被各方看好，高调出场，但却在短短几个月内陷入困境。这为传统 媒体开办 APP 敲响了警钟，APP 新媒体既可能拓展成功，又

3、可能面临失败。它山之石可攻 玉，繁华背后思忧患，叮咚小区 APP 失败的案例，对传统媒体开办 APP 有哪些启示？笔者认为，应正确处理好以下五个关系。一、处理好目标定位与差异发展之间的关系目标定位是发展的前提条件，差异化是发展的途径选择，正确处理好这两者的关系尤为重 要。叮咚小区 APP 定位于“为日常小区生活提供便利的 APP 软件” ，但实际上却以做社交 软件的思维在做产品和推广，并没有在提供实质性生活服务上下工夫。同时，叮咚小区 APP 设置了包括小区公告、号码通、论坛、拼车、宠物等在内的 13 个功能板块，企图整 合 58 同城、赶集网、饿了吗等多个移动 APP 软件的功能，但各版块却

4、大多仅仅设置论坛 功能，没有提供真实可靠的信息服务，这种贪大求全，目标定位不清晰的经营理念，也是 导致其失败的重要原因之一。当前，传统媒体开办 APP 也存在着类似的问题，不同的 APP 之间内容同质化程度很高，鲜有目标定位、商业模式、呈现方式等的区别。传统媒体开办 APP，到底是面向何种人群，面向哪些区域，主要提供什么服务？这些都是首先需要想清 楚弄明白的问题。仅从区域定位来看，媒体 APP 大致分为以本地为主和跨区域为主两大类 型，特别是一些传统媒体通过强化自身的地域特色，结合本地属性，服务本地区而获得了 成功。如定位于“新闻生活类城市应用型 APP” ，将新闻咨询与各类服务融合于一体，既

5、 提供国内外重大新闻和本地新闻随时报道，又提供包括资讯、路况、公交、地铁、天气等 各类当地城市生活和活动资讯，打造成“城市服务信息云平台” 、 “新闻资讯整合宣传平台” 、 “政府公共信息查询平台” 、 “市民生活信息服务平台” 。可见，传统媒体创办 APP，首先 就要评估自身的实力和特点，在此基础上细分服务人群和服务区域，进行科学合理的产品 定位，特别注重差异化的发展，使有限的资源瞄准最精准的细分市场，这样才能够实现健 康可持续的发展。文章整理：Micronet 微网二、处理好用户争夺与产品质量之间的关系产品与服务的质量是推广产品、争夺用户的前提条件，也是市场竞争最为核心的要素，如 果没有稳

6、定、成熟和高质量的产品作为依托和保证，即便已经争取到的用户也会不断流失， 这是早已被市场经济所证明的颠扑不破的真理。020 模式区别于传统 B2C、B2B、C2C 等 电子商务模式的显著特征，就是更加注重信息与实物、线上联系与线下体验的紧密结合。 叮咚小区 APP 明确定位于 020 的发展模式，但在实践中却是本末倒置，用大量的人员去拉 客安装 APP，而不是认真去搜集商家信息，扎实做好社区各类服务，这种一味追求线下用 户快速推广而忽略线上产品质量保障的做法，实际上割裂了线上与线下的联系，违背了 020 模式的核心理念，直接导致了大量用户的快速流失。当前，也有很多媒体热衷于网络 新媒体、新渠道

7、和新业务的拓展，却往往忽视了打造适合新媒体渠道传播规律的节目内容， 最后仍然无法集聚足够的受众群和用户量。而在互联网时代，如果没有足够的用户和流量 支撑，就意味着一款新媒体产品的彻底失败。须知，传统新闻媒体的优势在于内容的生产， 在推动新媒体融合发展的过程中，传统媒体应始终坚持打造内容这一核心竞争力，无论采 用什么样的新平台、新方式和新渠道，都要将与时俱进的内容生产作为媒体安身立命所在。 特别是与网络媒体以汇聚各类信息相比，传统媒体创办 APP 既要注重多种来源内容的整合， 更要潜心原创内容的生产，并提供自己的分析和判断。 在开展线下用户资源争夺的同时， 重视线上内容服务质量的保障，将优质的原

8、创内容生产作为密切用户联系的关节点。三、处理好服务体验与盈利模式之间的关系有分析人士认为，对于社区 02O 平台来说，第一阶段要优先满足刚需、高频、全品类的信 息服务，培养用户习惯和体验，验证产品及用户需求。在第二阶段，要进一步满足低频的 信息服务、高频垂直领域的交易服务，同时培养用户粘性，逐步拓展完成更大范围的覆盖。 可见，如何培养用户的习惯、粘性，并将这些深度体验转换成合适的盈利模式，这是社区 020 模式成功的关键所在。叮咚小区 APP 失败的另一个原因，就是设置了激活小区、手机 号登陆等前期门槛，各功能模块缺乏实际功能，导致用户服务体验较差。虽然拥有充裕的 前期投资，但却没有提供良好的

9、服务体验，更没有找到将服务体验转化为适合自己盈利模 式的途径。当前，传统媒体创办 APP 也面临着几个经营上的难题，如独立 APP 开发与推 广成本居高，要想短时期内实现盈利比较困难，再加上人们早已习惯互联网免费共享的消 费文化，一般同质化的信息难以实现内容付费，这使得媒体 APP 的盈利模式并不清晰。但 是从长远来看，任何媒体要想持续发展，都需将服务体验转换为盈利模式，以可靠的盈利 模式作为基本的经济保障。当前，传统媒体创办 APP 除了广告插入等基本盈利模式之外， 已经呈现出两种新的转换思路。其一，给用户以独特的个性化体验，高端的定制化服务， 如经济学人 、 第一财经 、 连线等一些财经类

10、收费 App，大都具有很强的专业性、 针对服务特征，满足用户特定的消费需要，进而有效地实现了服务体验向盈利模式的转 换。其二，是强化本地化的服务体验，实施免费+增值的商业服务模式，如浙江日报集团 旗下 APP 客户端，在免费提供各类信息咨询的基础上，整合了水电煤缴费、公共交通查询 等多种功能化服务，大大提升了用户的粘和性，同样有效地实现了服务体验向盈利模式的 有效转换。四、处理好跨界融合与核心优势之间的关系跨界与融合是互联网时代的基本趋势，但是如何既能通过跨界融合提升整体实力，又能通文章整理：Micronet 微网过利用重点资源打造独特优势，是当前每一个 O2O 模式企业都需要面对的重要抉择问

11、题。 正如有业内人士指出的，叮咚小区 APP 的三个标签是“社交” 、 “020” 、 “生活的链接” ，这 三大标签中的每一个都藏着巨大的商机。从经营理念上来看，叮咚小区 APP 是想实现三者 的跨界融合，但实际的业务中除了能和社交扯上关系外，跟其他两个标签多半无关，而其 社交功能也只是为了社交而社交，其社交定位又不及微信、陌陌、人人、微博等社交应用 明确，完全没有考虑国内市场环境和用户特征。最后的结果是，叮咚小区 APP 的特点优势 没能有效显现，跨界融合也以失败告终。传统媒体开办 APP，其实也是一种互联网时代跨 界融合的尝试，媒体 APP 一般都综合应用文字、图片、音频、视频、动画等多

12、种形式，具 有跨越单一媒介、整合各类信息、多媒体呈现的特点。但是，大同小异的呈现方式往往会 给用户带来审美疲劳，跨界融合反而会湮没传统媒体自身母体的鲜明特征。传统媒体在推 出 APP 时，既要善于利用互联网多媒体呈现的优势，更要注重发挥自身所依托媒体母体的 优势。纸媒开办 APP 要以文本内容深度性为重点竞争优势，电视媒体开办 APP 要以视频 影像直观性为重点竞争优势，广播媒体开办 APP 要以音响声频动听性为重点竞争优势。正 如南方都市报总编辑任天阳所言：在媒体融合方面，南都总的来讲以报纸产品为核心，来 完成数据传播的循环。可见，成功的跨界融合应是依托母体优势资源的跨界融合，传统媒 体只有

13、充分发挥自身的优势特点，围绕自身的核心优势进行多媒体呈现，多次深度挖掘， 实现差异化竞争，才能实现传媒生态的良性运转。五、处理好技术设计与内容呈现之间的关系技术与内容永远是一个硬币的两面，先进的技术设计能够大大提升内容呈现的效果，新媒 体内容呈现往往又贯穿了互联网技术思维的逻辑。特别是在互联网新媒体时代，技术和内 容联系更加密切，两者相互融合，深度影响。叮咚小区 APP 设计了“我的小区、小区周边” 两大板块，包括了多个功能模块，技术设计可谓齐备，但是这些模块却缺少相应内容的支 撑。再如叮咚小区的 LBS 技术设计定位不准，直接导致了本地化各类服务内容不足，小区 生活便利服务站的定位名不副实。

14、在大众点评、美团网等团购网站都早已具备 020 模式的 各种功能时，叮咚小区 APP3.6 版本新上线的叮咚快递却还不支持手机网上支付、商品服 务支付打分这两项基本功能，技术设计的缺陷导致了内容服务体验的降低。传统媒体开办 APP 如何将技术设计与内容呈现有机融合起来？浙报集团传媒梦工厂在统计分析的基础上， 提出了用户对传统媒体开办 APP 最关注的前十个因素，包括界面是否多媒体呈现、聚合内 容是否有独到编辑、是否进行新闻分享、放大内容是否自动适应屏幕、有无栏目导航、是 否多渠道分享等，总体来看，这些技术设计和产品形态创新，都非常注重用户的体验与感 受，遵循互联网特别是移动互联网传播的规律特点

15、，适应用户在移动状态和碎片化时间接 受信息的行为心理特征，并尝试以互联网思维重塑媒体与受众之间互动参与的关系。从新闻 APP 发展的趋势来看，当前有三种技术设计与内容呈现深度融合的思路值得关注： 一是利用大数据统计智能化推送内容信息。如“今日头条”APP 的智能化推送资讯设计就 是这方面的典型案例，通过对用户社交网络和阅读行为的数据分析，智能地推荐相对精准 的个性化信息。二是利用 LBS（基于位置的服务）技术提供本地化的各种服务。在自动检 测用户所在地理位置的基础上，有效地实现本地新闻与各类咨询服务信息的准确推送。三 是利用社交互动技术整合 UGC（用户生成内容） 。移动互联网上很大一部分内容

16、是基于社 交互动而产生，整合并呈现用户社交互动生产的内容，这是传统媒体所不具备的独特资源。文章整理：Micronet 微网Micronet 微网的“店商+电商”O2O 解决方案可以帮助企业实现全国区域市场的本地化运 作。不同区域的分店分管不同区域的生意，管理本区域的订单。Micronet 微信商城系统全国首发五网合一的超级商城系统。Micronet ShopBest 商城具 备超强延伸力，帮企业把互联网商城、APP、手机商城、微信商城和易信商城四条销售渠 道全方位垄断，快速揽尽一切高效客源。特别是微信商城系统，微信小店的升级版，结合时下最火爆的营销方式微信营销，最热 门的互动工具多层次分佣系统，帮企业把商城开到每个人的手机里。 分佣系统，微商城， 微店，微购物，微电商，尽在微网Micronet 微信商城系统才是唯一可以让你的消费者随时随地关注、下单、支付的利器。文章编辑：微网网络 最好的 O2O 商城系统尽在 Micronet 微网如需了解更多 O2O 解决方案，可拨打全国免费电话 400-830-8248关注微网动态，可扫描二维码或查找微信号 microne