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1、电力营销信息化技术应用研讨会论文集1 系统定位供电企业客户关系管理( C R M ) 初探北京朗新信息系统有限公司电力营销应用调研组1 1客户关系管理定义客户关系管理( C u s t o m e r R e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ，C R M ) ，是利用信息技术，尤其是数据仓库和数据挖掘技术、I n t e r n e t I n t r a n e t 技术，使企业市场营销、销售管理、客户关系、服务和支持等经营环节的信息及时、充分、有序地在企业内部和客户之间流动，提高客户价值、客户满意度和忠诚度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密
2、切关系，实现客户资源有效利用的活动。C R M 的核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地将其纳入企业的控制范围内，以增加客户价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系，提高企业市场竞争能力。1 2 客户关系管理分类，C R M 是一种以客户为中心的业务模式，由多种技术手段支持，通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略。C R M 要达到的目标就是在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务。为此，C R M 的实现需要应用多种技术手段，不同级别的C R M 都需要支持。从这个角度出发，美国调研机构M e t a G r o u p 把C R M 分为3
3、 类( 见图1 ) ：与企业业务运营紧密相关的运营型C R M ；以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型C R M ；基于多媒体联系中心、建立统一接入平台上的协作型C R M 。这3 类C R M 功能各有侧重。具体建设时可根据行业特点进行选择。1 3 供电企业客户关系管理定位，C R M 的概念近几年在国内逐步被接受并流行起来，C R M 所涵盖的市场营销、销售管理、客户关系、服务和支持等经营环节的相关技术支持系统已不断建立和成熟。就供电企业而言，从C R M 概念和分类架构看，电力营销管理相关技术支持系统均可纳入C R M 范畴，电力营销业务系统、电力负荷管理系统、各类自动抄表系统、现
4、场管理系统、故障抢修系统属于运营型C R M 的内容；电力C a l l C e n t e r ( 包括网上营业厅) 、营业大厅是协作型C R M 的内容。以上各系统在各供电企业中已经建立或正在建设中。因此，现阶段供电企业C R M 建设应定位在分析层次上。采用C R M 的管理思想，不断优化管理，理顺各类流程，丰富和优化现有各基础系统。利用现有各基础系统中的客户信息，建立数据仓库和各类数据集市，把客户信息价值化，以全面深入了解和管理电力客户，采取及时有效的营销策略，增加客户价值，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业市场竞争能力。2 6 3电力营销信息化技术应用研讨会论文集 雪网
5、卜司阿前厶 口移君 信声 互 动2 需求浅析t 服务ll 市场营 l 销售自动化H 销自动H 自动化 C S Sl p u IS F A现场服务F S D操作层次C R M移动销售 M S图1 M e t aG r o u p 的C R M 分类架构供电企业现有的客户信息分散于各基础系统之中，客户信息也只是原始的业务信息，没有形成价值化的信息，这使企业管理决策者无法以一个全面的视角了解客户；各基础系统仍属于操作层次，基本没有分析功能，即使有一些分析功能，也只是单个视角的，功能很弱。为改善客户关系，增加客户价值，供电企业需要了解以下信息：客户对供电企业的认可程度( 客户满意度) ；客户值得信赖的
6、程度( 客户信誉度) ：客户为供电企业效益的贡献多大( 客户价值) ：客户的发展潜力如何( 客户潜在价值) ；客户最关心的问题是哪些( 客户关注点) ：客户市场细分及各细分市场有哪些特征；客户行为特征；营销策略实施的效果如何。2 1客户满意度正式的客户满意度需要委托第三方进行科学、权威的专项调查，通过对专门设计的调查问卷反馈情况进行统计分析，得出电力客户对供电企业的满意度。为更好地为电力客户提供服务，供电企业可不定时地对客户满意度中的某些单项或全部项目进行自我测评。因此，供电企业自身也应该建立相对完善的客户满意度调查测评系统。客户满意度测量主要有3 种方式：差异模型、绩效模型和计量经济学模型(
7、 结构模型) 。国家电网公司建议采用绩效模型，建议的评测指标有：营业厅环境、营业厅便民措施、营业厅服务质量、供电电能质量、电价公开规范、新装增容办理、抢修服务质量、停电预先预告j 抄表用电准确性、缴费购电便利性、供电信誉度、供电服务总质量、是否抱怨、是否投诉等。2 6 4电力营销信息化技术应用研讨会论文集2 2 客户信誉度客户信誉度是供电企业对电力客户信誉状况的评价，一般评估的内容包括缴费情况与合同执行情况( 包括违约用电、窃电) 等。分析客户信誉度是为更有针对性地制定提高客户信誉度的相关措施，以提高客户的整体信誉度。对信誉度高的客户提供更好的个性化服务。对信誉度差的客户适当限制一些个性化服务
8、，并通过相关措施促使其不断改善信誉状况。客户信誉度评估可按客户用电类别进行分类评估，具体的评估条件主要包括：最近N 个月有无欠费记录( N 一般大于1 2 ) ；本年度有无欠费记录：评估月份有无累计欠费未结清；评估月份有无历欠未结清：最近M 个月有无违约用电行为；最近K 个月有无窃电行为。评估条件应该可以增减，参数可以调整。具体定级可根据设定的条件组合进行，如表l 所列。表1 定级条件组合奈侔 等翁 A无无无B有无无无C有有无无无D有有有无无无E有有有有无无F有无G有注：“一”表示不论该项有无；“”表示由于前项无，此项自然无在评估的基础上，可对客户采取个性化的服务和相关措施，以提高整体信誉度水
9、平。如对信誉度好的客户给予奖励，配置客户经理，提供上门服务等个性化服务；对信誉度差的客户加强监督和检查等。2 3 客户价值分析客户价值分析可帮助供电企业找出高价值的客户和高发展潜力的客户，使供电企业能够以合理的投入得到最大的回报。客户价值分析一般是指对利润贡献的分析，但根据供电企业的特性，也可对调荷能力、用电量等进行分析，或对通过平衡积分形成的综合价值进行分析。根据供电企业的特性，客户价值分析一般针对大用户，其利润贡献可以表示如下：利润= 售电收入一售电支出= 应收电费一( 售电税金+ 固定成本+ 变动成本) = 应收电费( 1 一税率)固定成本一用电量购电单价( 卜线损率)具体分类时可采用不
10、同的方法，如依据当前价值和潜在价值把客户分成四大类1 6 个小类( 如图2所示) 。2 6 5电力营销信息化技术应用研讨会论文集一L 当前价值C +C 一HE C + +C +FP价值增篷j 厂 B B +E n + E n + +B +B + +E n + +E n +度图2 客户分类( 1 ) 好用户：H ：高值用户，E ：极好用户，P ：潜在价值用户，F ：一般用户：( 2 ) 应关注用户：表示为C ( C o n c e r n ) ；( 3 ) 应鼓励用户：表示为E n ( E n c o u r a g e ) ：( 4 ) 差用户：表示为B ( B a d ) 。2 4 客户关注
11、点分析客户关注点分析是为了找出客户最关心的问题，想客户之所想，急客户之所急，及时采取措施以解决这些问题。如服务热点分类分析什么是客户最关心的；服务热点地区分析某个问题，哪个地区最突出：客户投诉热点分析什么是客户最不满的；客户咨询热点分析计么是客户最想了解的；用电政策热点分析什么政策对客户影响最大。2 5 客户市场细分根据区域、产业、行业、用电类别、容量等级、价值等级、信誉度等级等对客户市场进行细分，分析细分市场的特征( 行为特征、发展潜力、主要影响因素等) ，从中寻找目标市场，并为制定合适的市场开拓策略提供依据。2 6 客户行为分析分析客户在用电和接受服务过程中的行为特征，包括对用电量、电费、
12、均价、欠费、负荷、接受服务的习惯、合同执行情况、信誉度、价值、发展潜力等全面深入的多视角的分析。分析的方法有同比分析、环比分析、比重分析、排序等。通过分析发现行为的规律，以采取适当的策略或措施，引导或影响客户的用电行为。2 7 营销策略管理在分析之后形成的各种策略和措施都是为达到一定的目标，如增加售电量、减少欠费、提高客户满意度、提高客户信誉度等。对这些策略或措施的实施过程应进行监控，以便发现问题，及时调整策略2 6 6电力营销信息化技术应用研讨会论文集或措施。策略或措施实施一定时间后，应根据各项策略或措施的执行情况，定性和定量分析其所产生的经济效益和社会效益。3 技术架构供电企业C R M
13、系统基于供电企业积累的大量的客户数据和业务数据，采用商业智能技术( B u s i n e s sI n t e l l i g e n c e ) ，以多维方式分析客户特性和行为，挖掘潜在客户价值，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。多维分析具有二维结构报表无法比拟的强大功能，如对客户用电构成分析，它的维度可能有分时间段、分部门、分区域、分行业、分用电类别等。如果采用二维的结构，只能分很多张报表来体现，而基于数据仓库技术则采用多维存储和分析方法，可旋转看到不同侧面的信息，钻取得到不同层次排列的数据，如某个月份的某单位下某区域的电量构成情况。以上次序可以任意组合，有利于全面了解
14、信息的规律，为制定营销策略提供强大支持。基于商业智能技术的供电企业C R M 系统技术体系结构如图3 所示。( 1 ) 数据源：是数据仓库系统的基础和决策分析的依据，其主要包括现有系统中存贮的大量的历史客户信息和业务信息。( 2 ) 数据仓库：是一个面向主题的、集成的、不可变的、反映历史变化的数据集合；是在对现有业务系统数据进行抽取、清洗、聚合，按主题进行组织并有效集成后形成的供电企业的客户数据中心。( 3 ) O L A P 服务器：对分析需要的数据进行有效集成，按多维模型予以组织，以便进行多角度、多层次的分析，从中发现有价值的信息。( 4 ) 前端工具：主要包括各种报表工具、查询工具、数据
15、分析工具、数据挖掘工具及各种基于数据仓库的应用开发工具。联机分析工具具有钻取、切片和切块及旋转等功能，便于实现对数据的多维分析。( 5 ) 数据挖掘：从大量的数据中，抽取图3 基于商业智能技术的供电企业C R M 系统技术体系结构2 6 7电力营销信息化技术应用研讨会论文集出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。通过数据挖掘，可揭示业务趋势变化的原因，预测未知的结果。，4 管理流程要使供电企业C R M 真正发挥效果，需要运用C R M 的管理思想，不断优化管理，理顺各类流程。供电企业的C R M 总体管理流程应包括以下4 个阶段：( 1 ) 客户信息管理。供电企业的C R M 系统需要从电
16、力营销业务系统、电力负荷管理系统、各类自动抄表系统、现场管理系统、故障抢修系统、9 5 5 9 8客户服务系统等系统中抽取有关客户的信息，然后进行进一步转换、清洗、加工，形成C R M 的数据仓库。( 2 ) 客户价值衡量。在上一阶段信息加工的基础上，用数据挖掘工具对数据进行整理，生成有用的客户信息。通过各类评估模型产生客户信誉度、客户价值等级等信息。( 3 ) 营销策略制定。全面分析客户信息，发现问题，并形成针对性的策略或措施。( 4 ) 策略实施管理。设计具体的实施方案，对策略或措施的实施过程和效果进行评估。策略的实施往往要依靠各基础系统的良好协作才能完成，这时各基础系统可能需要调整或补充一些功能，或优化某些流程。如客户信誉度管理：首先，要从电力营销业务系统中抽取客户欠费和合同执行情况信息，转换、清洗、加工进入数据仓库；其次，根据评估模型生成客户信誉度等级；然后，分析客户信誉度等级的分布和变化状况等，制定提高客户信誉度的措施，如差别服务，奖励措施等：最后
