定制营销的兴起

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1、定制营销的兴起定制营销的兴起一、定制营销的含义定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市 场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方 式。二、定制营销的特征 现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消 费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进 行产品生产。3、定制营销的核心目标 它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品 定制。 美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网 络环境下，兴起了一大

2、批像 Dell、Amazon、P&G 等为客户提供完全定制服务的企业。在 宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。四、定制营销的竞争优势与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势。首先，能体现以顾客为 中心的营销观念。从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异服务， 实施了一对一的营销，最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。由于它注 重产品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发 展 在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要 求来进行大规模定制。其次，实现了以销定产

3、，降低了成本。在大规模定制下，企业的生 产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存 的最小化，降低了企业成本。因此，它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以 客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足 单个客户的需求。可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置， 同时又不牺牲效率，它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本 高效率地进行产品定制。最后，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。5、定制营销的形成 从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点

4、”营销，传统营 销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期 较长，时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希 望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的 风险。这就要求企 定制营销业在较短的时间内作出快速的反应，正如 Raymond 等提出的“零时间”企业运作管理模式， “零时间”就是指能够立即满足顾客的需要，即意味着你的组织能即时行动和响应市场的变 化。对于实施定制营销的企业而言，能否在“零时间”内最短的时间内或者在最准确的 时间点上，提供顾客所需要的产品或服务，即时满足顾客的需要。因此，构

5、建基于时间竞 争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链 的提升有十分重要的意义。因而形成定制营销时间竞争优势的途径就很重要： 1、信信息息化化是是定定制制营营销销的的基基础础 2、选选择择合合理理的的定定制制营营销销方方式式 3、企企业业业业务务的的外外包包 4、4、构建敏捷柔性的生产制造系统、构建敏捷柔性的生产制造系统六六、优优缺缺点点分分析析一一、与与传传统统的的营营销销方方式式相相比比，定定制制营营销销主主要要具具有有以以下下优优点点： 1、 能极大地满足消 费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。2、以销

6、定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降 低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。 但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压， 造成资源的闲置 定制营销和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产， 真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时 也减少了社会资源的浪费。 3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的 重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传 统的营销模式中。企业的研发

7、人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出 新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。 而在定 制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到 产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。 二二、定定制制营营销销并并非非十十全全十十美美 当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的 一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客 按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导 致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

8、其次，技术的进步和信 息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化 了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制 营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是 沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可 视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。其次企业必须建立柔性生产系统。柔 性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。 这里所说的“柔性”是相对于50年代 发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工 中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企 业的生产装配线具有了快速调整的能力。第三，也是最重要的，定制营销的成功实施必须 建立在企业卓越的管理系统之上。