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1、从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势梅琼林 陈文举世界经济的发展经历了一个由粗放到集约、由宽泛到专业的过程，新闻传媒行业作为带有浓 厚时代色彩的一个产业，也不可避免地走上市场细分的道路。随着大众文化成为文化主流， 进而由大众化走向小众化、分众化，媒体在受众需求和同业竞争的双重压力下，正在实现从 信息发布者向最大限度地满足受众需求的方向转变。本文试图从传播过程中传者与受众的互 动关系入手，分析媒体分众化的成因。一、处于主导地位的传者通过细分市场和自我定位来影响受众从本质上讲，新闻传播过程是一个功利性过程，解决的是知与不知、欲被人知与欲知的矛盾。 在这个过程中，传者无疑处于主导地位。只要用反馈这个
2、词来表达受众在传播中的行为，那 就说明受众在传播过程中并不处于主导地位。受众不可能依靠反馈去实现地位上质的变化。 但接受者，亦即受众却是传者不可或缺的伙伴。只有传播和接受行为二者同时发生，信息的 扩散和知晓才能完成。而受众对信息的接受有一个认知加工的过程，这与受众原有的认知结 构紧密相关，他们总是倾向于用自己认为合适的方式来理解接受到的信息。随着技术的发展和信息量的激增，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性地读取 和接收信息。他们的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要，只能选择 一部分受众作为自己的目标对象。这就需要媒介根据受众的差异、兴趣爱好对市场进行细分， 以不同的
3、、专门化的信息满足受众多样化的需求，形成自己的目标受众群。这就是我们所说 的“定位意识” 。一旦定位确定，媒体则要从受众需求出发，运用差异化策略找到自己在市 场中的位置。比如：面对“东方时空生活空间”和上海电视台“纪录片编辑室”两个著名 的纪录片栏目的巨大影响力，上海东方电视台的编导们经过认真分析调研发现：“纪录片编 辑室”讲述的是“小人物”的故事， “生活空间”讲述的大多是北方“老百姓的故事” 。显然， 以“本地普通老百姓的家庭”为题材的纪录片是受众市场中的一个空隙，于是“寻常人家” 栏目就迅速占据了这个空挡。虽然受众在传者的视野中占据越来越重要的地位，但传者提供信息是前提条件。受众的需求
4、有很大一部分潜藏在看不见的市场里。媒体通过细分和定位，实际上主动地扩展了受众的需 求空间。都市报的兴起是一个显著的例子。随着生活水平的提高和赖以吸引广告商的消费能 力的增强等因素，普通市民成为一个巨大的受众群体。但是，在这个市场被细分出来以前， 传统的党报以所有的公民为对象的定位未能达到预期的效果。只有在以华西都市报为代 表的市民生活报异军突起后，目标受众的需求才得到了满足，而媒介自身也取得了良好的效 益。如楚天都市报 “帮市民之所需，解市民之所难” ， 大河报 “采缤纷天下事，入寻常 百姓家” ， 燕赵都市报 “为市井人家办报，让平民百姓爱读”等，其传媒整体运作思路就 是充分演绎“市民化”
5、，挖掘潜在的受众市场。二、日益理智的受众通过各自的解读与反馈对传者构成影响， 使之趋于针对性、分众化与传统的以“传者”为中心的传播理念不同，现代传播理论强调受众在传播过程中的主体意 识。处于现代传媒环境中的人们已具备了积极使用与参与媒介传播的条件。这主要体现在： 一是受众的主体意识加强。如果说传统的传播过程只是一种从传者到受者的单向运动，现代 传播过程则表现为传受双方积极的双向互动。受众认知水平的提高使他们对媒介信息的选择 能力日益加强，同时通过对信息的加工、分类、组合，形成新的阐释意义，并渴望找到一定 的渠道传输出去，于是便产生了认知参与的需求。二是受众的对话意识加强。单向传播时代 由媒体制
6、造而非受众自己主宰的格式化传播环境，在受众主体意识觉醒时被打破，受众需要 与传者进行平等的沟通，追求参与性、平等性的交流方式，要求对话势必成为双向交流的必 然趋势。这也是现代人素质提高的表现。受众的参与和主体意识对媒介的传播方式和内容提 出了新的要求，作为服务者的媒介要了解受众的社会特征，并根据其个性的差异，把握“目 标受众” ，以求不断调整自己的传播内容和方式，培养潜在的受众群体，以使其成为自己真 正的受众。受众对传者传播的信息进行“商讨”或“对立”的解读，使传者必须认识受众的心理图示进 而走向分众化。以前的媒体理论认为受众要么接受一种给定信息，要么拒绝接受一种给定信 息，但是媒体文化范式普
7、遍认为受众阐释或商讨信息意义是不容忽视的方面。因为受众来自 于社会各群体，这些群体对事件的阐释不同于媒体对事件的阐释，受众对一个特殊媒体文本 的阐释体现了他们的观点和文本表现的观点之间的一种“商讨” 。受众对信息的阐释性解读 要求媒体对受众特点给予正确的界定。因为受众的性质在一定程度上与特定媒介界定或争取 其受众的方式联系在一起，与受众界定自身的方式联系在一起，而这二者的界定并不完全一 致。换句话说，如果一些特定的媒介不恰当或不够全面地界定受众，潜在的受众会通过收回 注意力，或向这些组织施加压力，迫使它们以各种方式改变产品来做出反应。在受众对信息 进行解读的过程中，他们的认知图示一方面以自身的
8、个人阅历、经验、价值观、知识背景等 不同认知结构验证传者提供的信息，有选择性地接受其传达的目标意义；另一方面通过对信 息的衡量、比较来增加原有的知识储存，进而不断修正其认识引起图示本身的改变。总的说 来，受众认知图示呈多元化的特点，而传播效果与受众认知图示的品质有关。对媒体来说， 顺应、同化、提取与受众相应的认知模式，将媒介信息顺利纳入受众已有的认知图示框架中， 方能达到预期的传播效果。这要求媒体针对受众的特定需求，将受众市场有选择性地进行划 分，致力于自身“个性化”的发展。受众与传者的信息共享与参与使新闻传播过程不断进行，导致媒体更大程度上重视受众不可 或缺的地位，逐渐细分市场。就新闻传播过
9、程的目的看，是要达到传、受双方的信息共享。 这种共享建立在功利的基础上。接收者期望因此而满足自己的新闻欲，传播者则期盼以此对 接收者产生某种影响。双方能否取得如期的酬报，无疑对后续的新闻生产与传播，会产生一 定的作用。概而言之，新闻传播既是传、受双方信息共享的过程，也是他们借助于共享而互 相影响的过程，这种影响会涉及到下一轮的新闻传播。传播、分享、互相影响，然后再传播、 分享，再产生相互影响，新闻就是在这样不断地相互作用中被生产、被传播。受众与传者的 互动朝着密切化、平等性的方向发展。在很大程度上，受众作为媒体和广告商、销售者脑子 中的一种建构而存在。为了创造出目标受众和“潜在受众” ，同时必
10、须使用多元化的形象来 满足受众异质性的需要，以及使用比较普遍的语言来解释受众的异质性。三、网络作为一种可供参照的范式和推进因素， 它的出现则使传播个性化、分众化的趋势更加明显。网络的出现使传统的传播方式受到了前所未有的冲击。在中国，网络媒体历经“技术媒介阶 段信息仓库阶段准媒体阶段”三个发展阶段后，已经逐渐为传统媒体所认识并加以 利用，两者开始出现融合的趋势，媒介行业也开始进入“互联网时代” 。在这个时代，多媒 体数字信息传播技术使信息服务的小众化、分众化呈现前所未有的态势。这首先体现在传受双方关系的变化以及“受众”在一定程度上的被消解。传统的信息传递方 式是传者到受众的一对多、点对面的单向传
11、播，而网络时代的信息传输则包含了一对多、一 对少、一对一、多对多，以及多对一、少对一等多种方式，从而在一定程度上实现了真正的 交互式互动。这种变化带来了传播方式的多样化、传播内容的丰富性，由此导致传受双方的 角色界限日趋不确定。个人既可以是信息接受者，又可以是信息发布者，既是传者，又是受 众，这就使得传统意义上的“受众”被消解。其次，新媒体的存储、搜索等功能使受众可随时随地地“觅食”自己需要的信息。网络时代 的受众已经具备了根据个人的需要寻觅和接受专门化信息的条件，信息的定制已经成为可能。 例如美国的微软公司和全国广播公司合作创立的 MSNBC 则提供一种“新闻提示（NewsAIert） ”
12、服务，上网用户可通过免费下载软件获得提示；当日重大新闻标题将自动出现在电脑桌面， 并获得 24 小时不断的更新内容，受众需要知道详细内容时，轻击鼠标即可。这些媒体把传 统的图文信息和声音、视频信息相互融合，使用网络图文媒体的超文本技术，读者可以通过 多层次、全球性的链接获得新闻、娱乐、购物、旅游、体育等信息服务。另一方面网络互动 形式日渐多样化，尤其是 BBS 的出现，更使传者与受众真正达到了平等的交流。早先森严的 界限开始变得模糊，一部分人获得了之前被精英阶层及意识形态监管者垄断的话语权力。从 理论上讲，网络媒体所具有的开放性、平等性及交互式互动性等特性使完全竞争市场成为可 能，媒体从而可以更进一步地细分目标受众，实现真正的个性化服务。
