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1、 论质量信誉与质量竞争力 李正权 现代产品的质量，往往涉及到专业技术，不是任何人都能随便判定的。在市场上，一家组织的质量竞争力如何，不是凭自己嘴巴说，也不是凭哪家权威机构，包括政府部门，颁发一个奖状、本本什么的来确定的。对某一个顾客来说，他即使是第一次购买、使用某种产品，他也不可能依此就能判定这种产品的质量就比别的产品的质量好。一般说来，顾客看中的是组织的质量信誉。 组织的质量信誉是组织质量竞争力的外在表现。组织质量竞争力的实现，是通过自己的质量信誉来确定的。质量信誉高，组织的质量竞争力就强；相反，就弱。因此，组织几乎所有的质量工作，都是为了建立起自己的质量信誉。只有质量信誉得到确立，质量竞争
2、力才可能得到实现。 一、质量信誉是顾客购买决策中的决定性因素 现代社会，任何一家组织的生产都不是一次性生产。组织要成功，往往不在于一次买卖的成功，而在于长期的买卖成功。而要长期的买卖成功，最重要的是信誉。组织的信誉涉及的面可能比较广，但最重要或最根本的是质量信誉。 所谓信誉就是信用、信任的名誉。首先是组织讲信用，能够履行与顾客约定的事情，特别是与顾客约定的产品质量水平，保证自己的产品是合格的。其次是顾客对组织的信任，也就是顾客相信组织，敢于把自己的利益（例如因购买支付的金钱、因使用而可能存在的风险等）托付给组织。组织不讲信用，顾客就没有信任，信誉无从谈起。一般说来，信用主要是组织的行为，或者说
3、是组织用行为来证实的；信任则主要是顾客的心理倾向，是顾客用以往的经验或他人的经验来决定的。所谓以往的经验或他人的经验，都是感受组织行为的结果。人的某种心理的形成往往比较复杂，没有反复的经验，或者其经验没有给他留下深刻的印象，信任往往就难以产生。 质量信誉是顾客购买决策中的决定性因素。现代工业的产品，不是凭人的感官就能判别定其质量的。其质量如何，甚至到顾客使用完毕也可能难以真正判断。例如某些有害物质超标的食品，对身体健康的副作用往往是长期形成的，或者是间接的。即使顾客因长期食用这种含有超标有害物质的食品而得了病，任何医生也无法提供直接证据，证明这种病就是食用这种食品的结果。不少不法厂商正是凭借这
4、一个特点，大肆制造假冒伪劣产品坑害消费者，一般还难以将其揭露出来，更难以将其绳之以法。在这种情况下，顾客判定一种产品的质量，往往只能从组织的质量信誉去考察。一般说来，对大企业、大商场，往往“吃饭得了和尚跑不了庙”，其信任度可能要大一些。事实上，某组织某种产品一旦被揭露有质量问题，其销量往往立即就会降下来。这说明质量信誉对顾客购买决策的决定性作用。 质量信誉当然与广告宣传有关。广告的作用本质上是给顾客购买决策施加影响，其“广而告之”的主要内容或核心内容也是质量。离开了质量，广告往往不能存在。产品的实际质量水平是广告的基础。广告可能存在夸张的现象，甚至可能采用了一些虚假信息，过分自吹自擂，但还是得
5、以一定的质量作基础。而且，广告法、消费者权益保护法对广告还进行了必要的限制，散布虚假信息很可能受到法律的制裁。 质量信誉是扩大销售提高市场占有率的根本。美国一家企业有一个调查，一个满意的顾客可能将其满意的信息转告给与另外8个人，一个不满意的顾客可能把不满意的信息转告给另外22个人。这种被转告的信息，几乎全都与质量有关，实际上也就是组织的质量信誉。而且对被转告的人的购买决策将起到极大的影响，有时甚至是决定性的影响。在有较多选择的市场中，一个不满意的信息，很可能抵销很多个满意的信息。在商场我们可以看到，一个消费者在购买某种产品时，如果有另外一个消费者在旁边说：“这种产品不好，我上个星期买回去就出了
6、问题。”那个正准备购买的消费者肯定就会犹豫起来，甚至立即就会放弃购买或者选择另一种品牌。这说明，质量信誉在扩大销售中的决定性作用。 二、质量信誉建立在质量竞争力的基础上 我们说质量信誉是质量竞争力的外在表现，就是说，质量信誉是建立在质量竞争力的基础上的。一个组织的质量信誉如何，当然有赖于宣传，包括广告宣传。但是，只靠宣传，质量信誉是建立不起来的，或者建立起来用不了多久也会丧失掉。 秦池酒厂就是一个教训。1995年，凭着在中央电视台黄金时段所做的广告，一个名不见经传的山东临朐县酒厂便以“秦池”而出了名，效益“取得了历史性突破”。第二年，“秦池”又出资两亿多元，夺得中央电视台广告的“标王”，一下子
7、就成了“名牌”，销售额从过去的一两千万元陡升到五六亿元。可惜，再过了一年，秦池酒厂的效益就开始滑坡。到1998年，竟已经是欠税经营了。短短几年，“名牌”“秦池”就差不多烟消云散，几乎被世人所遗忘。到2004年初，据报道，秦池酒厂就因经营困难，将整体出售“卖厂”了。 为何会出现这种大起大落的情况？不论是从产品本身的质量还是从秦池酒厂的质量管理水平来说，其质量竞争力可能在“历史性突破”的时候有所上升，但可能从来就没有超过国内其它大型、老牌的酒厂，例如它肯定就不能与诸如宜宾五粮液酒厂相比。由于广告投入大，一时间也可能有了点“信誉”，甚至是“质量信誉”，但因为这样的信誉并没有建立在过硬的质量竞争力的基
8、础上，正如一个庞然大物的基础是沙滩，怎能抗拒得住市场竞争的风吹雨打呢？倒台只是早迟的事罢了。 质量竞争力决定着质量信誉。首先，质量信誉是产品质量的“名声”或“名誉”。这种“名声”或“名誉”需要组织自己来“说”，但光靠自己“说”是没有多少人相信的，或者相信的程度是不可能很高的。产品质量的“名声”或“名誉”根本上还是要靠顾客来“说”。而顾客如何“说”，怎样“说”，“说”什么，“说”到什么程度，组织当然可能在背后做“工作”，例如“收买”一些顾客来“说”（重庆人把这种顾客称为“媒子”、“羊儿客”），但“收买”毕竟是有限的，不可能“收买”所有的顾客。用于“收买”的费用过高，组织往往付不起；“收买”的费用
9、过低，不能抵销顾客相应的质量损失（体现为与另一种品牌的产品相比多支付的质量成本或少获得的质量效益），顾客就“收买”不到。要顾客心甘情愿来“说”，只能是产品质量本身。如果产品的质量竞争力比不过别人的，顾客就不会心甘情愿“说”假话，“说”你的质量比别人的好。这样，就难以形成真正的质量“名声”或“名誉”，质量信誉也就比不过别人。质量信誉总是真实地反映了产品质量的竞争力，虽然二者可能并不是完全相等同的，但二者肯定是直接相关的。质量信誉只能在质量竞争力水平上波动，其波动的幅度不会很大。 其次，质量信誉是组织质量管理水平的外在体现。一般说来，在合同环境下，作为采购方的顾客，特别是采购用于生产的原材料和零部
10、件的顾客，对组织的质量管理状况往往就要按照ISO9000的规定，对组织进行必要的质量管理考察认证。此且不论。作为消费者的顾客，往往不懂质量管理，也不会去过多探寻组织的质量管理状况。但是，组织的质量管理状况却通过宣传、产品、服务等途径，或直接或间接，或明白或隐蔽地反映出来，并给顾客一种切身感受。比如通过了ISO9000认证并向顾客进行宣传的组织，往往就比其它组织的质量信誉高。特别是在产品出现质量问题时，组织的质量管理竞争力往往就表现出来，是否妥善处理，尽可能减轻质量问题给顾客和组织质量信誉带来的损害，是否及时改进，避免类似问题重复发生，等等。质量信誉是一个动态的发展过程，在质量信誉建立、传播和发
11、展的过程中，质量管理无时无刻不在起作用。更不用说产品质量本身就是质量管理竞争力的体现。即使是广告宣传，往往也要借助质量管理体系的力量来进行。例如宣传组织的质量战略、质量方针、质量目标、质量能力等等。因此，质量管理竞争力是组织质量信誉的强大动力，更是其基本保证。 三、质量信誉如何在市场中建立 现代社会的市场往往是被“瓜分”完了的。一种产品要打入被“瓜分”完了的市场，一般只能靠两种方法，一种是以低价进入，但这也必须让产品具有相应的质量，至少应当是合格的；一种是以质量进入，但这种质量往往必须是高于现有产品水平的质量。不管是哪种方法，都必须建立起自己的质量信誉。 质量信誉首先是组织给顾客提供的质量保证
12、。这种质量保证包括由权威机构提供的质量证明和组织作出的质量承诺。在建立质量信誉初期，这种质量证明和质量承诺是非常重要的。没有这种质量证明和质量承诺，要想把已经被其它厂商“占有”了的顾客“解放”出来，是相当困难的。 通常情况下，权威机构的质量证明包括：（1）政府部门颁发的诸如生产许可证之类的证书，（2）权威检验机构出具的产品质量检验证书，（3）权威机构出具的组织质量管理体系认证证书，（4）权威机构出具的各种各样的获奖证书之类。由于管理的混乱，权威机构的证明（特别是第四类获奖证书之类）往往过多过滥，顾客对其的信任度已经大大下降，其证明作用已经大大降低。且不论。即使顾客有一些信任，也并不是牢固的。不
13、管是什么证书，即使权威机构相当尽职尽责，也只能说明组织提供的“样本”合格，而不能说明组织所有的产品或质量管理过程都合格。ISO9001：2000规定：“本标准所规定的质量管理体系要求是对产品要求的补充。”也就是说，即使通过了ISO9000质量管理体系认证，也只能说明组织的质量管理体系是合格的，而不能说明其产品质量就一定是合格的，更不能保证其产品就一定具有质量竞争力。 虽然权威机构的质量证明的效用是有限的，但毕竟又是组织建立质量信誉过程中必不可少的因素，因而组织不可等闲视之。这与招聘人才是一样的，招聘方要求受招聘者有大学本科学历，你就必须出示大学毕业证书，否则你连登记的资格也没有。即使你有很高的
14、能力，甚至比名牌大学的毕业生还强，但别人不会相信，当然也就不可能知道，你只能“怀才不遇”。因此，你往往只能去“混”一张文凭了再来应聘。不仅如此，相当多的产品，如果没有相应的质量证明，按照国家的法律法规，甚至是不准进入市场的。例如实行生产许可证的产品，必须申领生产许可证后才能进入市场，否则就可能受到政府有关部门的查处。权威部门（特别是政府部门）的质量证明为组织的质量信誉设置了一道门槛，过不了这道槛，往往也就进入不了市场，也就谈不上什么质量信誉。 组织的质量承诺是建立、保持、扩展组织质量信誉必不可少的要素。承者，承担也，担当也；诺者，答应也，允许也。承诺就是对某顶事务、某顶要求答应照办。所谓质量承
15、诺，就是对自己的产品质量进行自我担保，对可能出现的质量问题如何解决提出具体办法并答应照办。在民事行为中，承诺是一个法律术语，也就是明示担保。一旦承诺，就应当履行。如果不履行，就要承担相应的法律责任。有一段时间，承诺成了一股风，谁都在承诺，什么都在承诺，却很少有人履行承诺。这与我们的法制不健全有关。随着一些案例的判决，人们对承诺有了新的认识，承诺了而不办的，可以诉诸法律来解决，使承诺加重了分量。 组织对产品质量进行自我证明、自我担保，可以让顾客增加对产品质量的信任，促进其作出购买决定。组织对可能出现的产品质量问题提出具体的解决办法并答应照办，万一产品质量不像权威机构证明和组织自我证明的那样好，当
16、质量问题出现后，顾客可以找到组织，要求组织按照承诺的办法照办，这样就给顾客心理起到了一种安慰，提供了一种“保险”，从而可以消除其心理上的担心，促使其作出购买决定。这两个方面，组织投入的都是信誉。一旦不能实现，损失的也是信誉。信誉一旦损失，要重新补救，可能需要投入更多的资源，有时甚至还是补救不了的。 要建立质量信誉，最根本的还是产品质量过硬，也就是产品质量真正具有较强的质量竞争力。权威机构的证明也好，组织的质量承诺也好，离开了产品质量本身，都只能成为一张空白支票。但是，一般情况下，组织才进入市场时，或者一种新产品才投入市场时，产品质量往往又是不稳定的，质量问题往往又是难以避免的。这时，最重要的就是加强售后服务工作，为顾客提供保障，尽可能减轻、消除和弥补质量问题给顾客造成的损失，尽可能消除因质量问题给组织质量信誉造成的负面影响。如果这时不兑现质量承诺，或者在兑现过程中拖延、推诿、扯皮，顾客损失的是利益，组织损失的是质量信誉。这样，质量信誉可能永
