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1、历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年段善策 (中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北武汉 430074)摘要：摘要：在大陆对西方电影植入式广告的历史研究中，18961951 年的半个多世纪是一段被遗漏的历史。通过扫描西方学界在 19852007 二十年间的研究成果，回顾了西方电影植入式广告发展的多个重要历史时刻，并从受众态度、植入类型、跨文化以及测量方法等四个方面勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌，最后探讨了欧美在广告植入电影的伦理问题上的异同。关键词：关键词：植入式广告；电影；历史；效果研究；伦理近年，几部国产卖座影片
2、中出现的目不暇接的品牌商标给国人上了一堂生动的植入式 广告启蒙课，也令大陆学界开始关注这一现象。电影植入式广告并不是新生事物这是 一个学界常识，但大陆研究者都把 1951 年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇 后号中出现“戈登牌”杜松子酒的商标镜头视作最早的一则电影植入式广告。然而事实 是，早在电影诞生之初，商业性质的品牌广告就出现在影片中。1896 年，卢米埃尔兄弟让 Lever 公司(联合利华前身)的“阳光牌”肥皂出现在镜头里，原因是他们和该公司的一名公 关人员有密切的商业合作关系1。而且仔细检查文献记载，我们可以发现：从 18961951 年这被遗漏的半个多世纪里，电影植入式广告的历史
3、其实一直有在书写。本文将以澄清、 补遗对电影植入式广告早期历史的认知为开端，继而梳理西方电影植入式广告研究二十年 （19852007）之脉络，以期能为大陆学界重新审视电影植入式广告的历史演进以及了解 西方学界电影植入式广告研究的整体面貌提供些许参考。概念界定概念界定植入式广告，英文叫做“Product Placement” ，学者 S巴拉苏布拉马尼安给它下的定 义是：以影响电影或电视受众为目的，讲究策略地、不引人注意地把品牌产品植入电影或 电视节目中的广告信息2。然而，植入式广告的载体并不局限于电影和电视媒介。在电影 和电视兴起之前，广播肥皂剧占据着大众消闲的重要部分。这些广播剧被称为“肥皂剧
4、” 是因为早期的剧本台词里经常会提到肥皂产品，而肥皂剧的赞助商正是包括宝洁公司在内 的家庭洗涤用品制造商。如今，随着科技手段的进步和新媒体的出现，植入式广告已经延 伸到 MTV、网络游戏、电子书、虚拟社区和博客等领域。但是，诸种植入式广告中，最为 常见、影响力最大、历史最悠久的当属电影植入式广告。 电影植入式广告，或称电影中的植入式广告（Product Placement in movies）,是指把商 品、品牌或品牌标识利用画面、声音或者音画结合等手段有偿地植入到影片中的广告形式 或者行为。其中的“有偿”并不局限于资金支付。例如，世界著名的快递服务公司联邦快 递（FedEx）在汤姆汉克斯主演
5、的荒岛余生中得到特写，但它并没有为此付费，而是 以提供物资飞机、卡车、制服等为交换3。这种非资金支付的情况在西方业界比较常 见。因此，PQ Media 在对全球植入式广告市场产值进行统计时，便把“unpaid-for product 作者简介：段善策（1982-） ，男，湖北武汉人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，研究方向：影视 传播、东方电影。placements” （非付费型植入式广告）的产值也计算在内4。广告植入电影的历史广告植入电影的历史1896 年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄了短片瑞士的洗衣日 。影片中出现了两位瑞 士的家庭主妇洗衣服的场景。镜头中她们的洗衣盆前醒目地摆放了两块 L
6、ever 公司产的 “日光牌”肥皂，并且分别标注法文和德文的商标。之后若干年不少影片的镜头里也出现 过各式各样的商品品牌，但整体尚处于自发、随机状态。所以，有研究者认为：电影里商 品品牌的出镜是一个偶然的过程5。一个例子便是 1933 年的动画短片大力水手中主角 帕派靠吃菠菜罐头获得超人力量破除难关的镜头，促使美国 20 世纪 30 年代的菠菜消费量 增长了三成，被认为拯救了美国整个菠菜工业。具有讽刺意味的是，这样一段展现历史偶 然性一面的例子，却在中国被演绎成了世界十大经典植入式广告案例，更有人断言这就是 世界上最早的植入式广告。目前没有充分证据能够证明影片制作方是在菠菜罐头生产商的 赞助下
7、拍摄完成的。 但是，从影片中偶然出现的商品到商业性质的植入式广告的出现，这一转变的过程则 是偶然中包含必然，是电影制作者、观众、商家三方互动的结果。镜头中随机出现了真实 生活中的商品，结果却在观众的心理上造成更加真实可信的印象。于是以后的影片为了极 力还原生活场景，开始刻意让镜头中出现日常商品。商品顿时在一定程度上具有了类似演 员的作用，但就像普通演员的角色完全可以找另一个人来演一样，这时的商品充其量也还 只是可替代的道具手腕上的一块手表可以是A厂产的，也可以是B厂产的。但是某种出 镜商品的反复出现却无意中制造了额外的商业价值观众观影时附带产生了品牌意识。K塞格拉夫就在其著作好莱坞电影的植入式
8、广告史中讲到：“早在1900年代，美国 商人已经开始间接利用电影来向全世界推销美国货。1920年星期六晚邮报上的一篇报 道中，作者刘易斯弗里曼报道了电影对推销美国商品的作用。弗里曼列举了许多例子， 其中包括美国西部片使美国产的马鞍在中东大受欢迎的例子。”6 20世纪的头二十年，商 家已经开始注意到电影对于产品营销的价值。于是再晚些时候，企业家们开始主动寻求介 入影片制作，产品道具的随机性被指定性取代。另外，由于一些商品在此之前已经表现出 能够构成社会身份、地位联想的品牌效应，使用某种品牌成为角色身份或气质的象征，从 而也形成一些产品道具的不可替代性。简言之，正是在一系列偶然、必然因素的影响下，
9、 产品的生产者和销售者逐渐看到把电影变成广告载体的潜在商机。 到了20世纪30年代，当时美国的烟草公司花钱请电影明星和体育明星给他们的品牌背 书7。尽管30、40年代是好莱坞的黄金时代，但有关这一时期电影植入式广告的记载资料 并不多。商家不太积极的原因，如前所述，不会是没有觉察到电影在促进商品销售方面的 作用，而是另有隐情。时值美国经济萧条时代，投入到一部电影中的广告费用是很多商家 无法承受的。另外，当时的商品销售区域很少有覆盖全美的，一般是在本州或者覆盖周边 州这样的范围内销售产品，也无必要非得借助电影来做宣传。因此，相比电影，低廉且已 被证明有效的载体广播剧继续扮演广告促销的主角。这种局面
10、一直持续到二战结束。 1945年，电影欲海情魔中，琼克劳馥饮用杰克丹尼斯牌威士忌8。这也许是有明确 文字记载的最早的好莱坞电影中的植入式广告。而非洲皇后号中出现戈登牌杜松子酒 的商标镜头则是在六年之后的1951年。可以肯定地是，植入式广告在好莱坞电影中的正式 出现应该是在20世纪40年代后期到50年代初之间。 然而，在20世纪80年代以前，在制造商和广告商眼里，电影放映间隙插入30秒广告一 直是电影广告营销手段的主流。戏剧性的转折出现在1982年。这一年，斯皮尔伯格导演的 科幻电影ET：外星人中巧妙地植入里斯牌糖果广告的经典镜头使原本默默无闻的里斯 糖果一炮走红，其销量在影片上映的头三个月猛涨
11、66%9，风头盖过业界老大M unpublished Masters Thesis, West Virginia University, 1987. 13Bronson, G. , Ads in movies? Youre already watching them. US News DeLorme D.E., Reid L.N. paper presented to the 1994 Conference of the American Academy of Advertising. 16Ephron, E., “The Paradox of Product Placement,” Medi
12、aweek, 2003, (13):20. 17Eddington, J. A., Exploring the issue of product placement in movies. Madison, Wl: University Press, 1991. 18Nebenzahi, I. D. and Secunda, E., Consumers Attitudes Towards Product Placement in Movies, International Journal of Adverting, 1993, 12 (1):1-11. 19Gupta, P. and S. Go
13、uld, “Consumers Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1997, 19 (1):37-50. 20Karrh, J. A., Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research on A
14、dvertising, 1998，20(2):31-49. 21Kinsley, M., These foolish things remind me of Diet Coke. Time, June 11, 1990, p.88. 22Gupta P.B. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1998, 20(1):47-59. 23Bressoud, Etienne & Lehu, Jean-marc., The product placement efficiency as a result of a relati
15、onship between a spectator and a movie, 2007, pp.2-3. 24Karrh, J. A., Frith, K. T., & Callison, C., Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 2001, 20(1):3- 24. 25Asriel,Ciska., Product placement effectiveness: a cros
16、s-cultural analysis, 2006, http:/ir.lib.sfu.ca/handle/1892/112 26Law, S., & Braun, K. A., Ill have what shes having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 2000, 17(2):1059-1075.History, Theory and Ethics: Twenty Years Study on Product Placement in Movies in the WestDUAN Shan-Ce (School of Journalism and Cultural Communication, Zhongnan University of Economics
