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1、丝宝丝宝 VSVS 宝洁两种模式如影相形地纠缠厮宝洁两种模式如影相形地纠缠厮 杀杀新世纪商报在夜色笼罩下的新宏信大厦 15 楼，依旧灯火通明。丝宝集团新疆联络处副首席吕芳，此刻正在思考，在夏季来临洗化用品销售高峰期之前，如何让自己的丝宝模式去迎对宝洁模式新一轮的“战役” ，是进攻还是防守？尽管去年丝宝在新疆打了一个漂亮仗，但他此刻遥望远处车流不息的河滩高速车道，内心却没有任何喜悦。近一点，再近一点在国内几十个洗化产品中，宝洁与丝宝最像市场定位几乎重合、产品档次一致、销售量相当，而且几年以来，这两个品牌在新疆都是如影相形地纠缠厮杀在都市、乡镇的每一个市场上。而他们的不同之处在于，丝宝内敛低调以销
2、为主，埋头赚钱；宝洁四处张扬大做广告经营品牌。在各自领导人郭浪和潘伟的指挥下，宝洁和丝宝之检验一了“营”与“销”的对攻，而这场对攻在有些人看来更像是郭浪和潘伟的对攻，成败得失，只能任由市场评判。在丝宝集团员工看来， “最为人称道的就是基于对中国市场深刻洞察所采取的以终端为运作重点的丝宝模式 。这一运作模式作为挑战宝洁等国际品牌的成功典范，已被众多国内的消费品同行快速复制。丝宝集团涉足化妆品、卫生用品、药业、美容业等领域，拥有丽花丝宝、柏兰、美涛、舒蕾、风影、顺爽、洁婷、伊倍爽、捷泰、理舒达十大品牌。在市场终端中开发出来的宣传手段，往往最贴近于市场。终端制胜，业已成为丝宝成功的绝技。 ”丝宝集团
3、新疆联络处吕芳向记者介绍。宝洁在市场中的运作方法与丝宝有所迥异。“每推出一种新产品，我们都会在媒体、电视上做大量的广告，使消费者了解我们的产品，从而达到从试用到使用的过程。但是，我们在销售终端上没有投入太多的服务。 ”宝洁新疆办事处何告诉新世纪商报记者。据了解，宝洁目前经营 300 多个品牌，其产品在160 多个国家和地区销售，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品。2003 年宝洁在新疆市场上的销售额已达 1 个亿。选择舒蕾，还是飘柔？宝洁的高价值产品给了竞争对手以契机。而消费者的心理也直接影响到产品的销量。在市场上，价格是
4、一个非常敏感的竞争因素。“新疆消费者的消费心理不是很成熟，有一种从众心态。比如说，如果某个产品进行大型的促销、推广活动，大家会蜂拥而上，厂家往往都会利用这些机会。丝宝经常会举办一些产品促销活动，赠品投入力度越大销量也会明显提高。 ”吕芳告诉记者。宝洁，沉默能保持多久？宝洁新疆办事处一位姓何的工作人员告诉新世纪商报记者：“新疆消费者有普遍跟风的现象。但是，我们在产品销售上，很少做促销活动。我们更侧重于广告宣传。 ”也许，宝洁人认为在强大实力的护航下，他们可以所向披靡？又或许，在他们看来终端根本不值得一提？无论采取什么样的策略，宝洁与丝宝都在暗暗较劲。丝宝模式与宝洁模式的较量对于宝洁来讲，最强劲的
5、狙击手是武汉的丝宝集团。1996 年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水，之后一直成长迅速。2000 年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了 3 个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了 1 倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。2000 年下半年，宝洁推出了专门针对东方成熟女性的“润妍”洗发水，而丝宝则推出了“风影” ，并请来了谢霆锋做广告代言。业内人士评价称，丝宝具备了在单一产品上与宝洁正面宣战的条件。虽然是与宝洁正面交锋，丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发，不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、
6、发廊、小超市等地方。 ”上海的一位营销咨询人士说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统，对主要的零售点实现直接供货。在获得资本盈余之后，这些被誉为“新生代”手法的企业也开始实施“多品牌战略” 。纳爱斯同时开始生产牙膏，丝宝另在化妆品方面推出了丽花丝宝、柏兰、美涛，卫生用品洁婷等。一直以来，宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障。 “假如在某一个市场区隔内还有其它品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不是其他。 ”为此，宝洁拥有 8 个不同的洗衣剂品牌，6 个香皂品牌、5 个洗发水品牌(不含“润妍”)，3 个牙膏品牌以及其它产品。仅中国市场的“飘柔”品牌，不同功能的包装就达 5 种。宝
7、洁和丝宝都已经把下一步的目标锁定在对方的身上。谁能取胜，谁能左右未来中国洗衣粉市场格局，现在下结论还为时过早。但是我们有理由相信，这一场由市场自发地引起的战争，必将由市场来公平地裁决，适者生存的结果只能使新疆洗化用品市场更趋成熟。新世紀商報在夜色籠罩下的新宏信大廈 15 樓，依舊燈火通明。絲寶集團新疆聯絡處副首席呂芳，此刻正在思考，在夏季來臨洗化用品銷售高峰期之前，如何讓自己的絲寶模式去迎對寶潔模式新一輪的“戰役” ，是進攻還是防守？盡管去年絲寶在新疆打瞭一個漂亮仗，但他此刻遙望遠處車流不息的河灘高速車道，內心卻沒有任何喜悅。近一點，再近一點在國內幾十個洗化產品中，寶潔與絲寶最像市場定位幾乎重
8、合、產品檔次一致、銷售量相當，而且幾年以來，這兩個品牌在新疆都是如影相形地糾纏廝殺在都市、鄉鎮的每一個市場上。而他們的不同之處在於，絲寶內斂低調以銷為主，埋頭賺錢；寶潔四處張揚大做廣告經營品牌。在各自領導人郭浪和潘偉的指揮下，寶潔和絲寶之檢驗一瞭“營”與“銷”的對攻，而這場對攻在有些人看來更像是郭浪和潘偉的對攻，成敗得失，隻能任由市場評判。在絲寶集團員工看來， “最為人稱道的就是基於對中國市場深刻洞察所采取的以終端為運作重點的絲寶模式 。這一運作模式作為挑戰寶潔等國際品牌的成功典范，已被眾多國內的消費品同行快速復制。絲寶集團涉足化妝品、衛生用品、藥業、美容業等領域，擁有麗花絲寶、柏蘭、美濤、舒
9、蕾、風影、順爽、潔婷、伊倍爽、捷泰、理舒達十大品牌。在市場終端中開發出來的宣傳手段，往往最貼近於市場。終端制勝，業已成為絲寶成功的絕技。 ”絲寶集團新疆聯絡處呂芳向記者介紹。寶潔在市場中的運作方法與絲寶有所迥異。“每推出一種新產品，我們都會在媒體、電視上做大量的廣告，使消費者瞭解我們的產品，從而達到從試用到使用的過程。但是，我們在銷售終端上沒有投入太多的服務。 ”寶潔新疆辦事處何告訴新世紀商報記者。據瞭解，寶潔目前經營 300 多個品牌，其產品在160 多個國傢和地區銷售，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、傢居護理及個人清潔用品。2003 年寶
10、潔在新疆市場上的銷售額已達 1 個億。選擇舒蕾，還是飄柔？寶潔的高價值產品給瞭競爭對手以契機。而消費者的心理也直接影響到產品的銷量。在市場上，價格是一個非常敏感的競爭因素。“新疆消費者的消費心理不是很成熟，有一種從眾心態。比如說，如果某個產品進行大型的促銷、推廣活動，大傢會蜂擁而上，廠傢往往都會利用這些機會。絲寶經常會舉辦一些產品促銷活動，贈品投入力度越大銷量也會明顯提高。 ”呂芳告訴記者。寶潔，沉默能保持多久？寶潔新疆辦事處一位姓何的工作人員告訴新世紀商報記者：“新疆消費者有普遍跟風的現象。但是，我們在產品銷售上，很少做促銷活動。我們更側重於廣告宣傳。 ”也許，寶潔人認為在強大實力的護航下，
11、他們可以所向披靡？又或許，在他們看來終端根本不值得一提？無論采取什麼樣的策略，寶潔與絲寶都在暗暗較勁。絲寶模式與寶潔模式的較量對於寶潔來講，最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團。1996 年，該公司推出“舒蕾”牌洗發水，之後一直成長迅速。2000 年，寶潔系列的洗發水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降瞭 3 個百分點。舒蕾洗發水卻在此時脫穎而出，市場份額比上一年增長瞭 1 倍，並超過瞭寶潔當年力推的“沙宣”系列。2000 年下半年，寶潔推出瞭專門針對東方成熟女性的“潤妍”洗發水，而絲寶則推出瞭“風影” ，並請來瞭謝霆鋒做廣告代言。業內人士評價稱，絲寶具備瞭在單一產品上與寶潔正面宣戰的條件。
12、雖然是與寶潔正面交鋒，絲寶打的卻是地面戰。“舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發，不惜一切代價滲透到更能貼近生活的雜貨店、發廊、小超市等地方。 ”上海的一位營銷咨詢人士說。舒蕾還建立起由廠商控制的垂直營銷系統，對主要的零售點實現直接供貨。在獲得資本盈餘之後，這些被譽為“新生代”手法的企業也開始實施“多品牌戰略” 。納愛斯同時開始生產牙膏，絲寶另在化妝品方面推出瞭麗花絲寶、柏蘭、美濤，衛生用品潔婷等。一直以來，寶潔都依靠品牌細化策略來給競爭者設置路障。 “假如在某一個市場區隔內還有其它品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不是其他。 ”為此，寶潔擁有 8 個不同的洗衣劑品牌，6 個香皂品牌、5 個洗發水品牌(不含“潤妍”)，3 個牙膏品牌以及其它產品。僅中國市場的“飄柔”品牌，不同功能的包裝就達 5 種。寶潔和絲寶都已經把下一步的目標鎖定在對方的身上。誰能取勝，誰能左右未來中國洗衣粉市場格局，現在下結論還為時過早。但是我們有理由相信，這一場由市場自發地引起的戰爭，必將由市場來公平地裁決，適者生存的結果隻能使新疆洗化用品市場更趨成熟。
