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1、谈我国医疗器械市场的营销策略谈我国医疗器械市场的营销策略摘 要掌握国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的 发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。随着我国医疗服务水平的提高,国 内医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的激烈竞争。文章从目前我国医疗行 业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出 问题所在,提出了切实可行的解决方案和建议。 关键词：医疗器械;市场现状;营销策略；营销渠道；渠道管理；管理创新 目录目录一、医疗器械的行业特点和市场现状分析 . 1 二、我国医疗器械行业营销问题分析 . 2 （一）企业数
2、量逐年增多,竞争形势日益恶化 . 2 （二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品 . 2 （三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想 . 2 （四）我国医疗器械行业缺乏知名品牌 . 2 （五）产品质量不高 . 2 （六）产品研究开发资金有限盲目性大，缺乏创新 . 3 （七）销售网络不健全。且外埠销售困难 . 3 三、STP 战略分析 . 3 四、我国医疗器械行业营销策略建汉. 5 （一）产品营销策略 . 5 （二）品牌营销策略 . 6 （三）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力 . 6 （三）按照市场需求进行产品创新与改造 . 6 （五）准确把握市场赢得竞争优势 . 7 （六）提升技术水平,为营销
3、撑起一片天空 . 7 （七）坚持“客户至上”的信念。 . 7 （八）行销千里决胜终端 . 7 （九）采取差异化竞争策略 . 7 五、我国医疗器械的发展趋势展望 . 8六、结 论 . 8 在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨, 国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中, 如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在 必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。 一、医疗器械的行业特点和市场现状分析 站在年终岁末的关口已迎业新一年的春天，回首这一年，盘点
4、2013 年医疗器械行业， 受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球 金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。 新医改方案显示，城镇居民医保和新 农合的补助标准将提高至每人每年 160 元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达 1000 亿 元的医疗费用增量，加上 8500 亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受 惠。 新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生 建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健
5、全医 疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。 据统 计，国家三甲以上的医院是 563 家，二甲县级以上 5000 家， “十一五”规划的医疗服务机 构（包括社区医院）总共是 31 万家。其中 80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。 在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有 15%左右是 20 世纪 70 年代前后的产品，有 60%是上世纪 80 年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将 不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。 我国医疗器械工业 总产值自 20 世纪 90 年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在
6、 12%-15%的水平。 根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2010 年我国医疗器械行业总产值将达到 1000 亿元。 2009 年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种 不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不 可避免受到波及。据统计，2013 年上半年,我国共向 216 个国家和地区出口医疗器械。从出 口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为 29.48 亿美元,同比增长 12.18%, 所占比重为 32.71%;欧洲为第二大市场,出口额为 24.16 亿美元,同比增长 6.7%,所占比重为 26.81%;北
7、美洲排第三位,出口额为 23.61 亿美元,同比增长 10.53%,所占比重为 26.2%。三大 洲所占比重达到 85.72%。据 2009 年海关统计，2009 年 19 月，医疗器械类产品进出口 总额达 128.53 亿美元，同比增长 9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了 26.26%。 医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的 33.66%，其中进口金额为 43.82 亿 美元，同比增长 16.35%；出口金额为 84.71 亿美元，同比增长 5.69%。贸易顺差 40.9 亿美 元，与去年同期（42.49 亿美元）相比，下降了 3.74%。 进口金额居前五名的产品
8、分别 为“其他医疗、外科或兽医用 X 射线应用设备” 、 “彩色超声波诊断仪” 、 “其他医疗、外科 或兽医用仪器及器具” 、 “其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具” 、 “其他针、导管、 插管及类似品”家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比如电子血压计、血糖仪、体温计 等家庭系列产品。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备 等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降，在 2014 年家庭医疗器械的使用中开始增 长。 二、我国医疗器械行业营销问题分析 （一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化 目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近 6000 家,其中专营厂为 3
9、000 家,具有一 定生产规模的企业为 600 家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区, 这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于 医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品 数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈，使我们的产品造成积压，滞销。 （二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品 我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量 巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造 企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而
10、我国医疗器械每年却只有几十种新 产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生 产的血糖仪，在各大医院的采购的数量的数量遭到冷对，国外相关产品虽然在技术上略有 差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业 利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步 下降,以保证正常经营活动的进行。 （三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想 目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械
11、制造企业 要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全 部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功 案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提 高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系 建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已 经不再适应行业的发展。 （四）我国医疗器械行业缺乏知名品牌 我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品牌。这一方面是由于技术水平、产品质量 的原因，同时也是我国企业长期不重视产
12、品宣传品牌意识淡漠的结果，结果导致在国际 市场缺乏强有力的竞争，依靠价格相对较低的优势进行竞争。 （五）产品质量不高工艺水平落后产品的质量不过关性能不稳定，与国外同类产品 比较，档次低， 缺乏竞争力。 我国的机电工业落后于国际水平，而医疗仪器达到当代世界水平的也为数不多，产品可 靠性差，性能落后，寿命和平均无故障时间短。产品的工艺水平差，落后于设计水平，基 础件落后于整机的发展，产品结构、外观、包装落后于产品的性能，基础工艺落后己成为 医疗仪器水平提高的薄弱环节。产品质量问题也影响了国产医疗器械的市场占有率。 （六）产品研究开发资金有限盲目性大，缺乏创新 先进国家对医疗器械产品开发投入的资金比例较大而国内却没有固定的科研资金来 源，生产厂家自行投入能力十分有限因此我
