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1、一、一、综述综述蒙牛集团综述* 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， 是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，拥有液态 奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项。* 1999 年成立，至 2005 年时，蒙牛已成为中国奶制品营业额第二 大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛是 中国驰名商标的获得者，中国企业跨世纪的成长冠军。* 蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、 健康乳制品的专业制造商和服务商。二、品牌广告：1. 品牌知名度蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。“蒙牛，每一天，为明天”“蒙牛，只为优质生活。”“每天一
2、斤奶，强壮中国人”“中国航天员专用牛奶”“酸酸甜甜就是我”冠名赞助“超级女声”， 在观众特别是青少年观众中收视率 和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度口传：口头传播是指消费者彼此之间面对面地传播信息。 蒙牛的口碑传播： “每一天为明天”是蒙牛的口号。蒙牛一直注重口碑传播： 赞助中国航天事业，树立良好的形象；产品质量优良，价格合理。 蒙牛通过 一系列努力，在老百姓中口碑很好，达到了口碑传播 的效果。流行：流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大 众 心理现象和社会行为。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上 的共同偏好。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流
3、行以满足一定的社会和心理需要为基础。流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四 个阶段。不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性 差异。蒙牛的流行： 蒙牛与湖南卫视联手打造的大型选秀活动“超级女声”， 红遍大江南北，也将蒙牛的知名度及流行度提升了一个档次，蒙 牛一直紧跟潮流，不断推出适应流行的各种商品，比如酸酸乳， 提升为果蔬酸酸乳。酸酸乳的流行已经不仅仅是以一种饮品的形 式，还代表着时尚，潮流。创新扩散：蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌酸酸乳的创新： 产品定位：以乳饮料为载体宣扬青春时尚的个性宣言； 消费者定位：主要为 1525 岁的女孩子2消费者的购买动机A需求与购买的关系消费者需
4、要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少 些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。有了需要不一定会产生购买动机， 只有唤醒需要且需要十分重要时才会产生购买动机。B增加接触的应对策略：网络媒体的运用：蒙牛网站网站的整改。新浪等门户网站上的报道及宣传。湖南卫视网站上的报道及宣传。超级女声秀网站上的报道及宣传。各大小电视台循环播放广告。 蒙牛网站（及以上）提供游戏下载及游戏奖项，增加互动性。进行促销活动。三、影响消费者行为的环境因素分析三、影响消费者行为的环境因素分析1文化价值观与消费者行为：A蒙牛文化： 诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛
5、文化的核心。感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和 崇高，在工作中感受生命的意义。合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在 合作中共赢是蒙牛人做事的原则。分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享 的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵 魂，与时俱进是创新的最佳体现。B蒙牛乳业价值观分析：中国的价值观对消费者产生很大的影响，作为乳制品行业在中国做 的很好的蒙牛，一直以勤勤恳恳、孜孜不倦的形象立于中国市场。 蒙，牛酸酸乳口味多、营养高、饮用方便，与中国文化的多样性， 人本主义不谋而合。文化是一直变化的，蒙牛酸酸乳从一开始的多 口味到后来的果蔬酸酸乳，都是在适应文化发展。还代表着时尚， 潮流。
