《芦荟排毒胶囊区隔营销成就市场老大》由会员分享,可在线阅读,更多相关《芦荟排毒胶囊区隔营销成就市场老大(4页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、芦荟排毒胶囊区隔营销芦荟排毒胶囊区隔营销 成就市场老大成就市场老大 广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品“芦荟排毒胶囊”飞至公司。 郝总欲挟“芦荟排毒胶囊” 进军生物保健品市场。说芦荟排毒胶囊是金子产品,的确毫不 夸张,其具有三大先天优势:第一,品名好,芦荟具有良好的美容作用,极易引起女性消 费者的认同和关注;第二,成分好,主要成分来自美国库拉索芦荟,天然、高效,在同类 产品中独一无二;第三,功效好,真正具有排毒与美颜双重功效。 然而,是金子未必会发光,芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作, 效果并不理想。深入沟通后发现,问题出在营销上,市场推广是一品堂的短板,郝总也非
2、 常认可我们的观点,并随即确定了合作关系,展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规 划, 以打开全新的市场局面。给排毒市场排毒给排毒市场排毒 芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场,必须充分了解行业特征和竞争状况。项目开 展前期,我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研,给排毒市场排了一次“毒” 。首先, “排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象。排毒养颜胶囊花了长达 6 年 的时间才逐渐培育起来,中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒,继而产生 恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位,深入人心的概念诉求,牢牢地坐上了排 毒市场第一把交椅,拥有很高的品牌知名度。其他跟进产品如太
3、阳神的清之颜、润通、碧 生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大,其他产品零 敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。其次,排毒保健品市场已经从导入期进入成长期,市场需求每年以 25%的速度增长, 发展空间极大。同时,消费者不再满足于单纯的排泄型功能,呈现出对天然、美容等更有 说服力和针对性的潜在挑剔需求,市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十 年的发展,波澜不惊,一直未出现“顺应民心”的新产品,消费者的需求受到了一定程度 的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。反观芦荟排毒胶囊自身,优劣势清晰可见:优势,产品力很强;劣
4、势,产品没有知名 度,原有营销策略相对保守,缺乏创新。经过初步营销诊断,我们做出两大营销战略决定: 第一,全面营销创新,突破传统的保健品营销思路,重新进行市场定位,制订竞争策略, 利用全新的营销理念和传播手段,快速提升产品知名度,启动市场;第二,选择北京作为 样板市场,积累成功经验,向全国复制推广。一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始 了 区隔定位,为竞争对手画区隔定位,为竞争对手画“圈套圈套”根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位,其他同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争 格局,我们决定针对排毒养颜胶囊,同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略,即从正 面跟进市场,借其势,进行排毒保健功能诉求,分享
5、现有市场份额,初步建立产品认知度; 同时,实施差异化市场策略,从侧翼强力攻击,破其势,争夺现有市场,挖掘潜在市场, 夺取相对市场竞争优势。借势其实很简单,即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致,进行同样的排 毒功能诉求。真正的难点在破势上,即如何对领导品牌先入为主的优势进行破解,树立芦 荟排毒胶囊的独特产品地位。为此,我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺” 。排毒养颜最初是一个崭新的概念,对消费者具有振聋发聩的作用,诱发了巨大的市场需求,成功开辟 出一个空白市场。然而,在市场步入稳定期的今天,排毒概念因耳熟能详而显陈旧,消费 者对排毒养颜产品的价值需求日益加深,排毒怎么排更安全、健康?什么
6、样的排毒产品真 正具有养颜功能?排毒养颜胶囊的成分和功能点,侧重对肠胃消化系统的速效速决,排泄 明显,效果直观。但支撑点单一,附加值并不大,而且目标人群定位宽泛,男女老少无所 不包,一方面扩大了产品销售面,另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以,排毒养颜胶 囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点,我们深入芦荟排毒胶囊产品本身,掘地三尺,以期提 出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒 物质“ALOIN(芦荟甙) ” ,深入人体微循环系统,清毒能力极强,而且具有非常突出的美 颜功能。我们意识到,这是同类产品所不具备的产品力优势。与此同时,我
7、们在研究相关 科研资料时,惊喜地发现:1999 年,美国乔治亚大学生命科学研究院人体微循环实验室的 首席科学家斯皮格博士发表的著名代谢与微循环一文,明确指出:人体内毒素不仅分 布在胃肠道系统,还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中,从而导致口臭、便秘 及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多,越难排出,对人体 健康的危害也就越大。人体内毒素分布的复杂性和多层性引起了我们极大的关注,这是以 往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的,消费者也往往习惯把排毒直接等同于消化 系统的毒,不假思索。而库拉索芦荟富含的强力排毒成分“ALOIN” ,恰恰能够全面清除 人体内的各种毒素。
8、这可能正是问题的突破口。既然毒素在人体内的分布是多层次的,那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官 内的毒素定位为“深层毒素” ;很显然,人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素” 。好! 就叫“深层排毒”!。“深层排毒”的独特销售主张,不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区 隔,重新划分出一块空白的深层排毒市场,而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、 更高级的更新换代的排毒产品,立刻与同类产品划清界限,将其甩在后面。同时,大大提 升了产品的科技含量和附加值,也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。在目标人群细分 上,将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的 2045 岁的中青年女性,采取高质高
9、价的定 价策略。 广告实效化,诉求理论化广告实效化,诉求理论化芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力,美颜新主张” ,听起来虽然比较唯美,但仍 然没有脱离传统保健品诉求的窠臼大而空,言之无物。 “排毒肠动力” ,一般消费者难 以理解,不知所云:“美颜新主张” ,只是流于口号形式,没有折射出产品提供给消费者的 切实利益点。我们认为,好的广告语一定要讲究“实效” ,即将产品的独特功效表达出来, 并针对目标消费者的心理,通过一定的表达方式(可能是煽情的、也可能是直白的) ,一举 击中目标消费者内心最需要的那个“点” ,同时也是产品提供给消费者的“利益点” 。只有 按实效原则创作的广告语,才真正具有市场
10、销售力。深层排毒,体现了实效广告的核心原 则。“深层排毒”的销售主张,深刻挖掘和体现出产品的独特价值。但如何将“深层排毒” 翻译成与消费者沟通的宣传导语呢?围绕着“深层排毒”的概念,我们创作出 “每天美丽, 深层排毒” 、 “深层排毒、由内而外的美丽” 、 “深层排毒,靓出风采” 、 “一天一粒,排出深 层毒素”等 100 多条广告语。项目组经过层层筛选,逐个排除,最终敲定将“一天一粒, 排出深层毒素”作为广告诉求语。一天一粒,不仅传递出产品有效成分高,服用方便,而且特别人性化。因为任何消费 者的内心深处都对吃药,尤其是每天大把吃药有很强的排斥心理,这是所有竞争对手都不具备的,体现了一种“关心
11、健康、关注生命”的人文情怀。同时,我们大胆创新,利用 “理论营销”进行理论包装诉求,即以“深层排毒”为理论核心,以“清毒排毒润 养”排毒作用全过程为理论框架,明确传达出产品作用机理,并引用国外相关的美容科研 成果,将单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容理论体系,使消费者感受到她们 购买的不仅仅是产品本身,更是一套有价值的排毒美容问题解决方案。 终端媒体化,亲密接触无处不在终端媒体化,亲密接触无处不在广告完成了产品信息的空中传播,而产品离消费者的手还有最后“一公里” ,即终端。 “制胜终端”曾一度成为营销界的流行语。芦荟排毒胶囊上市初期,费用有限,大众媒体 广告力度薄弱,我们创新采取“终端
12、媒体化”运作理念,大力建设终端,让终端发挥出与 消费者近距离传播的媒体效应。为保障终端媒体化工作取得最大成效,我们拿出 30%的市 场推广费用用于终端建设。策划公司、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手,共 同掀起了一场终端运动。在执行中,我们处处以“终端媒体化”为核心原则,扎实做好终端建设的每一个细节: 从收银台不干胶到门窗海报;从台卡到健康排毒手册;从巨型包装盒陈列到包装货柜,最 大限度地展示、提升品牌形象,发挥终端媒体化作用。消费者从药店门口到柜台前所经过 的所有路径中,都能明显感受到芦荟排毒胶囊的信息刺激,京城各大药店几乎都成了芦荟 排毒胶囊的广告阵地。终端媒体化的另外两项重要体现
13、是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。十万 份包装精美的产品试用装的派送,迅速扩大产品知名度,扩大了产品与目标消费群的接触 面,因效果明显。消费者试用后纷纷回头购买,很好地完成了市场导入期最艰难的“第一 次销售” 。鲜艳的面巾纸包装打上企业形象广告和深层排毒作用机理,消费者接受赠送的同 时自然阅读了产品信息。在“非典”肆虐的非常时刻,我们积极主动应对,在终端推出 “免费赠送消毒纸巾”活动,消毒纸巾上分别印有产品信息和“非典预防科普知识” ,深受 消费者好评,树立了良好企业形象。面巾纸、消毒纸巾的巧用,创造了一个崭新的、成本 低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体” 。360 度立体活动组合出
14、击,创造销售无淡季度立体活动组合出击,创造销售无淡季我们为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了“360 度立体拉网式活动组合计划” ,该计 划由四类活动组成,具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的特点。芦荟排毒胶 囊始终成为受人瞩目的市场亮点,产品销量得到节节攀升。第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动, 成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下,为了快速启动市场,我们 承诺,消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。活动推出后, 引起京城消费者强烈反响,活动现场人头攒动,排起了长队,成千上万的消费者在第一时 间亲身体验了芦荟
15、排毒胶囊的良好效果。我们不仅轻松掌握了竞争对手的详细资料,而且 也展示了一品堂大度、气魄的良好企业形象,迅速促成回头购买,并形成口碑传播效应, 顺利解决至关重要的第一轮交易。第二类为联合促销型。包括与渠道联合促销和与媒体联合促销两种。与渠道联合促销, 一品堂携手京城著名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等 10 家大型医药连锁机构联合 推出“卡式消费、买一赠一”等大型捆绑促销推广活动,并同时在各大媒体进行新闻造势。 专业药店的权威推荐,带给消费者专业、健康和安全的感觉,使产品可信度更高。媒体联合促销,与母婴世界等女性杂志联合推出“读母婴世界 ,赠芦荟排毒胶 囊”大型促销活动。该活动的针对性极强
16、,因为母婴世界的目标读者正是芦荟排毒胶 囊的强有力的目标消费者。我们在杂志上运用“1+”主题手册,即“健康美颜之深层排毒完全手册” ,导入深层排毒理论体系,进行“深层排毒”概念的全方位普及,赋予促销活 动以科普意义,再一次促发了产品销售热潮。第三类为公关促销型。2002 年夏天,中国足球第一次杀入世界杯,举国沸腾,各大媒 体更是炒到了极点,所有眼球都被足球吸引着。借此大好机会,我们与北京最新锐媒体 京华时报联合推出 “京华俏佳人暨一品堂形象大使”大型公关评选活动。从女大学生 到城市白领,从 15 岁到 52 岁,京城美女们热烈参与,上演了一场轰轰烈烈的京城选美大 比拚。京华时报每天用固定版面报道最新动态,每周评选出一名“足球宝贝” ,代表入围世 界杯的各个国家足球队,如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝,并将其巨幅照片刊登在京华 专版上。作为主办单位,一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛惟一指定美容用品,每天伴随着最 新比赛动态,产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场,更是成了芦荟排毒 胶囊最好的传播舞台,除了美女,就是产品。 “最新锐