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1、山东大学 硕士学位论文 张裕公司葡萄酒营销策略研究 姓名：衣龙海 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 导教师：张喜民 20040406山东大学硕士学位论文中文摘要烟台张裕醋酒公司己有 100 多年的历史,是中国第一个工业化生产葡萄酒的 厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营4k业。在 100 多年的发展历 史中，张裕公司曾以其优良的酒品、声誉卓著的品牌和强有力的营销队伍，创造 了中国民族葡萄酒行业的许多辉煌时刻。进入 21 世纪以来，在经济全球化进程 不断加快、中国加入世界贸易组织的大背景之下，中国葡萄酒行业的发展充满了 生机和风险，如何延续中国葡萄酒第一品牌的光辉历史，高擎民族葡萄酒
2、行业的 大旗，是张裕公司一直在努力思考和实践者的重大战略问题。作为张裕公司的一名员工，作者深爱着张裕公司，愿意为张裕公司的基业常 青贡献自己的智慧和汗水。因此，本文以“张裕公司葡萄酒营销策略研究”为题, 以作者在张裕公司的葡萄酒营销管理实践为背景，在阅读了大量文献资料和充分 调研的基础上，理论联系实际，运用现代营销理论，对张裕公司葡萄酒产品的营 销策略进行了全面地剖析：1)通过对企业内、外部环境的分析，探讨企业的竞 争优势和劣势、发展的机会与威胁；2)运用现代营销理念和管理方法，分析与 调整企业的营销思路；3)分析和探讨企业的营销组合策略；4)阐述企业如何建 立良好的营销组织，如何培养、激励销
3、售人员；5)通过分析得到的结论是：企 业营销策略的制定来源于环境与市场的分析；企业战略目标的实现要有适宜的营 销策略与组织、人才保证。企业只有动态地制定战略目标，釆取灵活多变的营销 战术才能求得生存和发展。关键词：葡关键词：葡萄酒；竞争分析；市场营销；营销渠道山东大学硕士学位论文ABSTRACTYanTai Changyu Group Co, Ltd which originated more than 100 years ago, is the first factory of China to produce grape wine with industrial approach and
4、also the biggest grape wine enterprise of domestic and even Asian market at present. During the long history of development, Changyu Group Co. Ltd has created many brilliant moments in the national grape wine trade with its excellent quality, famous brand and powerfiii marketing team. Entering centu
5、ry, the process of globalization is speeding up and China has joined the WTO. Under this background, Chinas grape wine industry is full of vitality but also risL so how to maintain the brand and keep the leading position in national grape wine industry has become a significant problem for Changyu to
6、 consider As an employee of Changyu Group Co. Ltd，the author is deeply concerned about the enterprises development and willing to contribute his intelligence and sweat. The paper is based on the authors management and marketing practice in Changyu Group Co. Ltd. With ample reference to related liter
7、ature and survey，the paper analyses Changyus marketing tactics of its grape wine products comprehensively with modem marketing theory.The paper can be divided into the following several parts. The first part analyzes internal and external environment and discusses competitive advantages, disadvantag
8、es, opportunities and threats that the company faces. The second part studies the enterprises marketing tactics with modem management and marketing theories, and proposes an adjustment to its train of thought of marketing. The third part discusses the marketing tactic make-up and the fourth part exp
9、oses how to establish efficient marketing organization and how to train and encourage sales force. The fifth, and also the last part draw conclusions as follow: enterprise strategy should be based on environment and market analyzing, and good organization, proper marketing tactics and 山东大学硕士学位论文suff
10、icient talents are guaranties to achieve enterprises strategic objectives. In order to survive from fierce competition and keep developing, Changyu has to make its strategic objective dynamically and adopt flexible marketing tactics.Key words: Grape wine, Competition analysis; Marketing; Marketing c
11、hannel 第 1 章导论1.1 选题的依据在R趋激烈的市场竞争中，一个企业要获得良好的生存和发展空间，除了拥 有富于创新的研发力量和成熟的生产能力之外，高效、科学的营销策略的制定和 实施对企业有着至关重要的影晌。烟台张裕集团有限公司至今己有 100 多年的历史，是中国第一个工业化生 产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司 为国家大型企业，有职工 4000 佘人，总资产 22. 9 亿元净资产 14. 8 亿元主 要产品有葡萄酒、白兰地、香模酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃 制瓶八大系列几十个品种,年生产能力 8 万余吨,产品畅销全国并远销马来西亚、
12、 美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界 20 多个国家和地区。作为我国葡萄酒生产的最大企业，面对我国葡萄酒市场的不断发展和加入世 贸组织后国外企业的市场渗透，仅仅依靠百年的历史和自身积淀的资本来应对竞 争是远远不够的。续写中国葡萄酒第一品牌的光辉历史，高擎民族葡萄酒行业的 大旗，需要付出艰辛的努力。为此，张裕公司在不断强化产品研发能力、壮大生 产能力的同事，意识到重视对营销策略的深入细致研究，借鉴国外企业先进的营 销管理经验，是提高企业竞争力的有效途径。张裕公司决策层从上个世纪 90 年 代初就开始致力于关于企业营销战略的研究，并提供强有力的资金支持，鼓励所 属的各级从事营销工作
13、的管理人员进行企业营销策略讨论和研究 0山东大学硕士学位论文目前，张裕公司的葡萄酒产量占全国总产量的 20%以上，包括白兰地等其他 系列的产品有将近 50 余种虽然目前张裕葡萄酒的市场占有率达到 19%但是 这并不意味着企业可以高枕无忧，因为市场是瞬息万变的，任何一个企业都不可 能沉浸在历史和荣誉中坐失市场机会。而且就目前张裕公司的销售情况而言，也 还存在着很多问题，例如市场对高档红酒的认可情况不及“长城”，而在低档葡 萄酒以及野山葡萄汁的销售上，受到来自许多中小企业的冲击。因此制定切实可 行的营销策略是一件迫在眉睦的事情。作为张裕公司的营销管理人员，作者深爱着张裕公司，愿意为张裕公司的基 业
14、常青贡献自己的智禁和汗水。因此，借着完成工商管理硕士学业和申请工商管 理硕士学位的机会，作者选择了“张裕公司葡萄酒营销策略研究”这个题目，期望以作者在张裕公司从事葡萄酒营销的管理践为签础，运用现代营销理论，对 张裕公司葡萄酒产品的营销策略进行全面的剖析，探讨张裕葡萄酒营销的新观 点、新方法和新策略，为解决公司的实际问题提供有益的借鉴。 1.21.2 研究的意义研究的意义市场营销在企业管理中的角色和地位及其对企业的重要意义己经毋庸置疑。 现实中，一方面是市场资源的短缺，企业生产的产品销售不出去，另一方面是大 量的市场资源利用效率的低下，许多市场不能得到有效的jr发。是否能够制定和 实施科学合理的
15、营销策略、搭建顺畅的营销渠道、构建合理的营销网络已经成为 制约企业发展和在市场竞争中生存的重要课题。而进行营销策略分析研究就是解 决这一课题的基本途径之一。关于酒类市场营销的问题，国内外均有许多学者和业界人士展兀深入的探 讨，并有大量研究成果问世。本课题是在吸收前人研究成果的基础上，针对张裕 公司葡萄酒产品的营销策略问题进行研究,这一研究不仅对张裕公司营销策略的 制定有着重要的实际意义，而且对于酒类产品营销理论的研究以及其他企业营销 策略的研究也有着一定的参考意义。 1.31.3 研究的思路和框架研究的思路和框架本文以理论与实践相结合和案例分析方法，运用现代市场营销理论，通过分 析张裕公司葡萄
16、酒的营销实践和企业内部、外部环境，剖析张裕公司的竞争优势 与劣势，面临的市场机会与威胁，探讨公司目标市场的选择与运作方案科学、 合理地制定公司的产品、价格、渠道和促销组合策略。以上述思路为主导，本文形成了以下硏究框架：第一章导论，主要介绍研究 的选题背景、选题意义、论文的研究思路和框架；第二章文献综述主要介绍现 代营销理论的演变及对企业制定营销策略的要求，介.绍国内外酒类营销的主要观 点和实践情况，为后面的硏究奠定理论基础；第三章分析葡萄酒的行业状况找 山东大学硕士学位论文出企业营销面临的机会与威胁；第四章分析张裕公司葡萄酒营销的现状，探讨张 裕公司葡萄酒产品的竞争优势和劣势；第五章探讨张裕公司的营销策略组合；第 六章分析实施公司营销策略组合所需要的保障条件:最后总结通过分析得到的结 论，即企业战略的制定来源于环境与市场的分析：企业战略目标的实现要有适宜 的营销策略与组织、人才保证。企业只有动态地制定战略目标，采取灵活多变的 营销战术才能求得生存和发展。 第 2 章理论综迷M现代营销理论的演变现代营销理论的演变伴随着市场营销环境的变化和企业营销实践的不
