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1、INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：卷首语INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：4 4INSIGHTINSIGHT卫视观察INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021-
2、 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：招标征订的前世今生当您看见这篇文章的时候，一年一度的电视媒体招标征订，想必已经再度拉开了大幕。作为反映电视媒介行业广告经营最重要的事件，乃至可以上升至反映“中国经济晴雨表”的媒体招标，至今已经走过了15个年头了。15年来，伴随着中国经济的飞速发展，媒体招标见证了媒体广告市场由卖方市场向买方市场转变，见证了新媒体时代广告营销演变的全过程。以央视为代表的广告招标、以省级卫视为代表的广告征订，两者都是得益于连续的经济高增长。一方面，经济环境的利好使得企业迅速发展，越来越将媒体资源作为战略资源进行使用，而优势媒体的
3、稀缺时间更加成为各企业集中抢夺的资源。无论是央视新闻联播前后，焦点访谈前后等传统招标时段，或者是优秀省级卫视的核心剧场，无一不成为企业眼中的香饽饽而受到热烈追捧。另一方面，经济繁荣所带来的媒体营销水平的提升也促进着招标这一形式的不断强化。在甚至高出每年GDP涨幅的媒体任务涨幅压力下，媒体的营销人员也在使用混身解数，力图在年底前的媒体征订会上为来年的广告营业收入打下一个良好的基础。以央视招标为代表的媒体征订同样见证了中国企业在经济全面繁荣背景下的快速成长。从90年代不计成本，不计后果一掷千金的民营企业秦池、爱多夺得央视标王，到中国石油、中国银行、中国移动等一批在经济“软着陆”过程中发展起来的国有
4、垄断企业成为央视招标主力，再到宝洁、肯德基等外资品牌大手笔参与招标。这些变化反应了央视的成长以及企业对于央视看法的改变，同时也让我们看到了中国经济结构的演变。招标与征订本身形式的演变也体现着发展的轮回。央视以15年招标为基础，尽管自02年后已经实现了8年招标总额的持续上涨，但在09年，央视开始打破传统，将省级卫视产品征订手段纳入到招标体系中，企业可以提前制定好媒介计划，在招标当天的下午签订意向协议；此外，将专业频道的优质广告资源纳入预售，推出“黄金剧场合作企业”与“综艺频道战在甚至高出每年GDP涨幅的媒体任务涨幅压力下，媒体的略联盟”等形式，更好的满足不同层次客户的需求。与此同时，一些强势的省
5、级卫视也开始学习在一些核心的资源上采用招标的方式，湖南卫视对06年超级女生套售广告所采用的招标形式，就开始了一次全新的尝试。广告征订推动着央视与卫视在竞争中彼此学习，互相成长。市场的意志是不以人的意志为转移，只有不断满足市场的变化，才能在激烈的竞争中获得生存。如今电视媒体的经营战略已经从单一的产品推销，转变到为客户量身定做，推出客户需要的创新的稀缺广告资源，并通过营销手段招标征订的市场化运作，最终得到广告主的认可和接受。成功永远具备无限可能，它最终比拼的是创新的能量。聚焦卫视/ Focus on STV/ Focus on STV7 76 6INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限
6、公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：战略投资值得托付写在省级卫视上星二十年之际文 /克顿顾问董事长兼CEO 吴涛，克顿顾问 李训愚1988年3月，为了向边远省份、自治区和多山地区的人民群众提供优质的电视信号节目源，使他们能够更好地收看电视节目，云南、贵州、新疆、西藏省级电视台的节目开始通过卫星传送，这是省级卫视上星的开始。然而，这一举措从此改变了中国电视媒体传播的格局。到1999年的上海东方卫视开始上星为止，我国31家省、自治区和直辖市的电视台都拥有了各自的上星频道。省级卫视各显神通、勇于创新、群雄并起，在覆盖、收视与广告
7、收入方面不断实现突破，迅速成长为中国的电视竞争版图中的中坚力量。根据CSM的数据统计，2007年收视份额超过1的省级卫视频道由2006年的3家上升到7家。到2008年，虽突发事件迭起，省级卫视仍逆势持续增长，1-8月整体收视份额已超过22%，收视份额超过1%的卫视也上升到8家。16.2%19.1%20.9%22.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2005年2006年2007年2008年1-8月+18%+9%+5%全国省级卫视历年收视份额数据来源：央视索福瑞，35城市，4+，2004-2008年8月，卫视频道收视份额，0800-2400聚焦卫视/ Focus on ST
8、V/ Focus on STV9 9INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：根据美兰德的调查，目前，有超过8亿观众能收看到山东卫视，有不少于5家卫视覆盖超过7亿。并且各省级卫视仍在进一步加大投入，加快覆盖的进程，多个卫视每年新增观众以数千万计。可乐观地预计2010年前，将有望出现突破10亿覆盖人口的省级卫视。2.711.40 1.281.181.171.151.031.000.970.970.840.84湖南卫视江苏卫视安徽卫视四川卫视江西卫视重庆卫视天津卫视浙江卫视山东卫视
9、北京卫视辽宁卫视东方卫视数据来源：央视索福瑞，35城市4+， 2008年1-8月 卫视频道收视份额 0200-26002008年1-8月部分省级卫视收视份额全国覆盖超过7亿观众的省级卫视73,206.6四川卫视575,525.1湖南卫视476,990.2安徽卫视379,829.2浙江卫视282,612.7山东卫视1全国接收人口（万）频道排名73,206.6四川卫视575,525.1湖南卫视476,990.2安徽卫视379,829.2浙江卫视282,612.7山东卫视1全国接收人口（万）频道排名数据来源：美兰德覆盖数据 2008年随着收视与覆盖的提升，领先的省级卫视的价值也顺利实现了从省内到全国
10、的提升，整体广告收入每年都以2位数的速度不断地增长。湖南卫视广告收入已经仅次于中央一套，预计今年超过10亿元会有3家卫视，不出意外的话，到2010年，将会有5家卫视广告收入突破10亿。省级卫视每年收视的持续增长，增速的持续提升，表明省级卫视崛起已成为一种趋势。通过近距离观察，我们会发现，省级卫视收视增长并不是偶然的，省级卫视的这些成就，是努力创新、不断进取的结果，是一个不断创造新价值的过程。在可预计的将来，这一股向上的动力将持续存在，省级卫视的明天会更加美好。直辖市卫视：实力雄厚、不断升温、潜力巨大北京、上海的卫视上星时间较晚，在卫视的发展策略上显得比较稳健。这两家卫视立足于中国最发达的城市市
11、场，拥有得天独厚的资源优势，在资本、人力等方面都具备强大实力，并且集团高层对卫视重视程度的不断提升，对卫视的资源注入不断升温，两地卫视的后续爆发力不容小视。拿东方卫视来说，2008年，东方卫视在抗震救灾报道中充分展示了其强大的新闻能力，收视迅速上升。今年推出的全新版面，在晚间黄金档重新播出电视剧，而且是独播、首播大剧，同时在午夜和白天均增加了电视剧的比重、加强了电视剧的内容，其做强做大的决心表露无疑。天津与重庆卫视虽不具备上述两家卫视的优秀资源，但率先确立了卫视全国化发展的战略，进行具有战略意义的资源整合，短短两年，已经成功跻身于省级卫视的第一集团。重庆卫视自2006年起将全国收视前五作为量化
12、指标之一。2007年，重庆卫视在35城市全天收视排名中位居全国卫视第三，成为全国城市市场中的强势频道，也被评为了“最具投资价值媒体”。08年，重庆卫视深入构建“故事中国人文天下”的频道品牌，积极推进卫视频道的运营责任制的改革，整合和掌控节目和电视剧上下游资源，扩大二、三线市场的覆盖，影响力将进一步提升。以“快乐生活”为频道定位的天津卫视短短两年间冲出重围，跻身省级卫视一线，从2005年全国省级卫视收视排名的20多名，到2007年底升至第7名。定制剧是天津创的电视剧制播模式，保证了按照卫视自身需求和定位来制作电视剧，开创了电视剧节目购销和打造卫视品牌的新方式与新局面，是支撑天津卫视频道定位最为重
13、要的支柱。华东区卫视：中流砥柱、群雄争霸、各出奇招聚焦卫视/ Focus on STV/ Focus on STV11111010INSIGHTINSIGHT卫视观察上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：上海前景广告有限公司 电话：021- 50367101 网址：华东是中国经济最发达的区域，华东卫视群也各自拿出“绝活”，特色鲜明、各擅胜场，有三家长期居于省级卫视前5之列，其余三家亦拥有极大的潜力。在2008年收视排名前十位的卫视中，成长速度最快的前三甲，华东区占了两席，分别为江苏卫视和山东卫视。华东卫视群必将成为未来省级卫视大格局的最重要力量，也是未来省级卫视竞争格局
14、中影响变数最大的一极。安徽卫视发力最早，率先以剧为战略从省级卫视中突围，并且在电视剧方面不断提出新的策略，在电视剧采购上的支出连年增长，位居省级卫视之冠。2008年安徽卫视提出了“剧行天下，爱传万家”口号，要以电视剧的独播和品牌制胜。江苏卫视通过战略与创新、制度与文化的系统优势迅速崛起，从“情感特色”定位出发，对频道包装、特色栏目、独播大剧等进行大力整合，使得情感事件类节目人间、情感特色活动绝对唱响、情感特色综艺节目名师高徒和原创情感新闻1860新闻眼等特色情感栏目保持了收视率的高位稳定，实现晚间黄金段独播大剧全国收视第一的突破。山东卫视拥有省级卫视中傲视群雄的全国和本省覆盖水平，在省网数据中
15、，一直稳居前三甲。凭借稳健“情义”定位和经营策略，以及电视剧投入力度的持续加大，逐步走高已成趋势。春节期播出的闯关东，收视率迅速上升，一举挤进省级卫视前五名，而随后播出的乡村爱情2则再创佳绩。几部优质大剧在白天、晚间多集多轮循环播出，极大地锁定了收视人群，铸就了山东卫视稳步进入前十。最近的8月，山东卫视凭借自制青春偶像剧会有天使替我爱你的独播以及多部优秀首轮上星剧的热播，使得山东卫视收视排名再次进入前五。这表明，一旦将优势内容注入到一个优质的传播平台中，其所释放的效果将会更快、更强。江西卫视则通过自办名牌栏目传奇故事为支撑点，用红歌会扩大影响力，以电视剧为主要武器，牢牢占据省级卫视前十的排名。浙江台今年实行了体制的变革，将优势资源、人才和机制注入卫视，以浙江经济实力为后盾，以领先的全国覆盖为基础，实施以正确的节目和品牌战略，增长迅速，未来不可小视。福建东南卫视立足于地域特色，充分发挥与台湾隔海相望的地缘优势，挖掘“海峡”资源，凸显“海峡”个性，在全国电视行列树立了独特的品牌形象，具有很大
