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1、联想中国市场核心战略：战略进化和分化 成熟市场和新兴市场2 0 1 0 年，联想提出新时期中国市场的核心战略：即把中国市场根据 PC 市 场的发展阶段，划分为以核心城市为主的成熟市场，和以乡镇为代表的新兴市场。 在成熟市场中，联想以城市为单元，完善各个通路的建设，比拼的是效率；而在新 兴市场中，联想以县为单元，全面覆盖乡镇，考验的是速度。这是联想能够稳住中 国 PC 霸主的秘诀。8 月中旬，联想公布截至 2010 年 6 月 30 日的第一季度业绩。第一财季内， 联想的全球市场份额首达双位数为 10.2%，总销售额达 51.47 亿美元，同比增长 49.6%，净利润为 5500 万美元。其中在
2、中国区，联想第一季度的综合销售额年比 年增长 50%，达 25 亿美元，占联想全球总销售额 48.7%。同时，联想进一步巩固 在中国市场的领导地位, 销量较去年同期上升 42.8%，优于整体市场增速 30.9%。与此同时，来自第三方的统计也显示，联想以 28.7%的市场份额继续领跑中国 PC 市场，而戴尔以 9%的市场占有率超过惠普排名第二。其中，戴尔从上一季度 的 8.63%上升至 9.01%，而惠普则从 11.1%降至 8.2%排名第三，而最近刚刚和宏 碁达成合作的方正拥有 7.09%的市场份额排名第四，宏碁目前有 3.61%的市场份 额，华硕的市场份额则为 5.17%。实际上，相比竞争对
3、手排名的大起大落，联想始终能够稳住中国 PC 霸主的地 位，尽管相比几年前联想的市场份额仍有小幅度的下滑，但不可否认的是，竞争对 手要想挑战联想应当是相当困难的。归结起来，用进化和分化两个词能够很好地形 容联想目前在中国市场的战略。首先，从进化的角度来看，今年联想提出新时期中国市场的核心战略：即把中 国市场根据 PC 市场的发展阶段，划分为以核心城市为主的成熟市场，和以乡镇为 代表的新兴市场。在成熟市场中，联想以城市为单元，完善各个通路的建设，比拼 的是效率；而在新兴市场中，联想以县为单元，全面覆盖乡镇，考验的是速度。这样的划分无疑具有前瞻性，这意味着把联想的市场覆盖从一到六级市场的 2000
4、 多个市县，10 倍速地扩展到 20000 多个镇，近 70 万个村。无疑，乡镇和农 村市场已经成为中国最具潜力的战略性市场。调查显示，今后一段时间，中国城镇 化进程仍将处于一个快速推进的时期。到 2015 年城镇化率达到 52%左右，到 2030 年达到 65%左右。和联想大战略相对应的是联想在渠道方面的进化，从 2009 年开始，联想将自己的渠道体系进行了大刀阔斧的变革，将渠道体系中的区 域分销渠道职能进行了重新定位，分为两个群体：FD 和 VD，此举正是对其比拼 效率和考验速度的印证。按照联想计划，联想将一到三级城市的分销商称之为 FD，即物流分销商，其 主要的职能就是负责一到三级城市的
5、物流，资金流，而其对于下游经销商的销售、 管理等权限收归厂商。同时，联想将四到六级市场的分销商定位为 VD， 即增值 分销商，它们的主要职能是开拓四六级市场渠道，直接管理四六级下游渠道，承担 相应的销售职能。联想将充分授权 VD，从而减少厂商与渠道在四六级市场的冲突和内耗。其次，从分化的角度来看，当竞争对手还在围绕 PC 转的时候，联想的移动互 联网战略已经取得效果。联想财报显示，联想移动业务第一季度营收 1.82 亿美元， 比去年同期增长 89%，占联想集团整体营收的 3.5%。其核心产品乐 Phone 推出 以来，目前已占据国内高端移动互联网手机 12%的份额。据透露，联想平板电脑 乐 P
6、ad 或将于今年年底之前推出。在移动互联时代到来后，相信凭借着强大的渠道覆盖和高效的渠道执行力，只 要后续的产品能够跟上，联想将会继续领导中国的 PC 行业。 联想中国渠道策略变革：筹建大联想事业部 联想中国区渠道业务部门正在筹建一个名为“大联想事业部”的下属组织，以期提升 合作伙伴收益，从而巩固其渠道体系。 联想集团品牌沟通部相关人士向新浪科技证实了上述消息，并表示此部门的组建意 在“提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力，创造更大的生产力”。联想集团将其合作伙伴归入了一个大联想体系中。根据一封消息人士提供给新 浪科技的内部信件，目前联想集团为此所开展的工作包括了两部分，即面向合作伙 伴的产品征
7、集与项目合作。“我们知道很多渠道有非常好的自主研发产品，如中小企业 CRM 管理软件、集 团财务管理软件、电子商务(电商频道)软件、电子教室、电子城管等， 并有多年 的运作管理和成功案例，希望这些产品能够被充分交流和分享，在大联想体系内得 到复制，提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力，创造更大的生产力。 ”联想集团副 总裁、中国区总经理陈旭东在这封信中说。新浪科技尚无法从联想集团证实此封信是否属实。联想集团的一位内部知情人士称，在乐 Phone 发布时，联想集团也希望通过 这样一个平台聚集合作伙伴的资源。一位联想集团在北京的渠道合作伙伴高层向新浪科技表示，联想集团的确针对 渠道商在做此类调整。这
8、位渠道商人士说：“许多渠道商现在都面临获利能力下降的问题。联想需要 采取降价等手段保持市场份额，而我们要获取最大利润。矛盾怎么调和？联想现在 的策略是鼓励渠道多产品运作，同时帮助渠道商去推广。 ”“联想把自己的代理商和经销商叫做大联想伙伴，这应该是联想内部成立了一 个为合作伙伴服务的部门。 ”“这些合作伙伴通过卖联想的产品发家，但是不仅局限 于做联想的产品，如果能够借助联想的平台进行推广，那就不一样了。 ”计世资讯总经理曲晓东说。曲晓东将这视作是一种渠道策略的创新，但能否成功仍面临诸多挑战。曲晓东 举例说：“这些产品和服务有的在一定的区域市场或者行业市场可能挺成功，但是 推广到全国怎么样，有很
9、大的执行上的难度。 ”(文元) 联想渠道策略转变 腾创提出“近者生存” 鼓励渠道发展连锁店 2009 年 10 月 18 日，腾创科技有限公司联想上海旗舰店正式开业，在开业典礼上， 腾创科技宣布了获得联想投资正式注资的消息。这一事件标志着国内 IT 市场在探 索和拓展着一种新的连锁营销模式、一种新的渠道和业态形式。 腾创科技有限公司是一家创办仅仅一年多的年轻公司，但它在一年的时间内，实现 了遍布全国近百家连锁店的开业，并预期将完成“三年千家连锁店”的目标，这是如 何实现的呢?IT 零售零售“近者生存近者生存”随着国内经济的进一步发展，中国 IT 市场还将持续保持高速增长的态势。尤 其是笔记本和
10、家用 IT 产品，整体市场容量巨大。同时，消费者也由简单的产品购 买，转变为对专业个性化服务和产品解决方案的全面需求。连锁化、深度专业化和 集成专业化将是未来渠道发展的必然趋势。另一方面，消费行为的社区化和网络化 也是显而易见的。在这种情况下，只有那些具有靠近客户、及时为消费者提供方便 服务的连锁化企业才能满足消费者的需求。目前，尽管国内有一些大型家电及连锁 零售企业在提供相关连锁化的 IT 销售服务，并占据了一定的市场份额，但其在 IT 产品销售及运作上专业性尚不足以满足用户日益提升的需求。腾创科技总裁张晖提出“近者生存”的概念，他解释道：“谁能够贴近客户，谁就 能够得到发展。腾创的主旨就是
11、贴近客户，在我们这个店面当中，既有社区店，也 有现在在中国整个 PS 行业占有最大份额的百脑汇店，也有商城店。但是各个店面 的运营模式、产品的组合、服务的项目完全不相同。基于这些店铺分析各块业务的 特色，我们把它叫做卫星店。卫星店做好以后，明年年初开始建设中心店，把这些 卫星店和中心店结合，把售后服务、用户培训、推广活动、打印服务等等很快地应 用到中心店里去，无论消费者在什么地方购买，都会享受到这些服务。让用户需求 促进我们，不断地提供服务，这是我们渠道模式区别于其他的特点。 ”新的渠道有何新的特点呢?联想集团副总裁兼中国区总经理夏立就此谈道：“这 个渠道有三个特点。 第一，09 年开业的上海
12、旗舰店是联想最大的旗舰店，店内将展示我们最新的产品、 最新的科技，和行业当中最新的方案，这是不同于单一以销售经营为目的的店面， 旗舰店更多的是在推广新产品、推广方案，树立科技前沿标杆的作用，整合业务来 获利。 第二个方面，在上海的易数易码店，和在北京、杭州、广州看到的易数易码店相似性很强。店员的培养、店面的运营管理、销售总体是统一管理、统一组织、统一规 范，有非常多的、不同视角的一体化的整合化运作在里面。这个不是单店单商的模 式，一个店的经验会传授到其他的店里去，这是非常大的模式。第三个方面，有一些全新的新形式的店面，比如在社区、在商场，这些店的覆盖 不光在电脑城等传统意义上认知的销售通道所在
13、位置。更多的有可能会通过刚才所 谈到的，一体化运作的整合能力、服务、产品、解决方案等直接提供给客户。 ”联想渠道策略转变联想渠道策略转变腾创在快速开店过程中并购了很多联想的合作伙伴，现在变成了各地的分公司， 这是现在，包括未来更重要的发展战略。这个模式对联想来说应该也是一个互补的 观念开设的，是一个整体的战略转变。张晖说：“这个整体战略是遵从于联想策略 来做的。有一个硬的数据可以说明问题，我们收购完的店面在过去一年当中，平均 的店面产能提升了 35%。 ”谈到此次对新兴渠道的支持，夏立告诉记者：“从 2008 年开始，我们有非常大 的策略的转变，联想不太鼓励我们的渠道是单店单商的形式，更多地希
14、望大家能够 连锁，能够形成一个连锁性的规模。在这方面来讲，腾创从去年应该是我们体系当 中做这件事最重要的代表，在整合原先的一些店面的基础上扩张店面，再从扩张的 店面上形成从信息化到整个公司一体化的管理，快速向前迈进。我觉得百店当中所 含的韵味，是腾创科技可以做得到的，可以感觉到百店渠道的核心竞争力会建立起 来。 ”“腾创确实是我们体系内代表未来渠道体系的发展方向，应该说给客户带来专 业化的服务能力和便捷化的服务理念，也应该是最优秀和有代表性的。毫无疑问， 这应该是联想未来零售渠道体系的发展方向。所以从这个定义上来讲，腾创整个店 面规模在我们的渠道体系占着重要的位置。 ”在夏立看来，张晖组建的团
15、体正在成为联想坚持发展连锁体系准备的合作伙伴， “他们觉得自己的时代来了，社会的进步已经不是原先纯粹的分销，变成真正的店 面为王，并且整个公司的运作体系、管理体系、销售和服务体系全部都做了相应的 调整，而且明年还会做进一步更大的调整。这样我们希望两到三年内，正好是两边 契合共同的发展。相信腾创做到千店的时候，大联想整个渠道的竞争力也会有一个 质的改变。 ”信息化管理店面信息化管理店面谈到各个店面的系统管理问题，张晖表示这是工作的重中之重，他介绍说，目 前腾创投钱最多的就是信息系统这方面。 “公司创建的前三个月首先开发系统，我们 开业的前 24 小时就是切换系统，然后总部和子公司的人员坐到电脑前
16、看到每一家 店面营业额、营业收入，什么时间、谁买了什么东西，送了什么东西，库存是什么 样的，然后统一控制起来。这在中国这么多渠道当中，几乎是很少见的，我们的进 入对整个业内来说也是很大的帮助。 ”信息系统包括： ERP 是后台的运作，CRM 是对客户进行管理，会对一些会员定期发短信、发消息， 提供一些产品，另外是内部网。张晖表示：“在 10 月底，大家就能看到腾创的外部 网了，是由台湾最有名的设计公司，从色彩到布局、功能进行整体设计。另外还有 销售网络，在淘宝或其他的网站上做一些店面进行销售。 ”“目前我们的业务，包括实体店销售、网络销售、连锁店服务、会员服务等， 同时我们也和联想的服务部门开始尝试，在广州、浙江做联想的服务站，对购买这 个产品的客户提供一些服务。我觉得产品的销售，产品的售前、售中、售后的服务， 还包括买的时候提供一些方案，比如说键盘、鼠标、移动硬盘、数码产品、公文包 等等这些都给社区店带来非常好的发展。现在社区店这个领域当中我们是做得最前 沿的。我们的网店有几家做得也不错。 ” “大联想渠道策略” 分析和度假揭密, 联想渠道培训 联想的渠道培训 在 PC
