《2007年四川德阳青春公寓营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2007年四川德阳青春公寓营销策划案（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划案第一部分 市场篇一、宏观市场1. 区域概况位于德阳市主城区西北部，东接东电厂区、东工厂区，西临旌阳区政府，周边为 东工及东电的住宅区，项目位于华山北路与署前街交汇处。区域内居住人口密集，是老城区成熟地段，建材商家云集。临主干道华山北路以及署前街，交通便利，人流、车流量大，有利于吸引消费人 群。本项目临近地块虽有待开发建设的开发项目，但目前尚未动工。区域即将面临跟进的旧城改造、道路重建等基础设施建设。但随着房地产开发力 度日益加大。特别是道路的建设改造，该区域的商业、文化氛围将得到很大的改 善，区域的整体环境及品位得到提升。区域内属于泊来人口聚集区，东电及东工厂区职工多为上海及东北籍，
2、众商家也 多为外来人口，人气相对较旺，但大型配套不全，无标志性建筑及完善的商业设 施。2. 区域供应量本案附近目前在售或者即将销售的大小竞争楼盘共 8 个（其中 2 个尚未动工）， 建筑面积共约 14 万 m2，平均销售率约 40%，当前可售建筑面积约 7.8 万 m2。目前正在销售的竞争楼盘有北辰苑二期、长富花园、九千朝阳、金桂苑等，销售 过程中一个共同的现象是 80以下的小户型都已售完。3. 楼盘分布情况与价格分析周边楼盘分布：以本项目为中心，围绕着东电生活区域的在售楼盘共 8 个楼盘， 大部分楼盘集中在东电生活区域附近。楼盘的定价是各种因素的总体反映，个案的地段、周边环境、规划方案、开发
3、商 的品牌决定着物业价格，但同时又各有轻重。本区域楼盘的销售单价基本为 1100 元/m21400 元/m2。长富花园（锦虹房产）相对价格略高，均价在 1400 元/m2左右，主要是以临近旌 湖为主卖点，将滨湖的地域特色与小区规划整合。北辰苑二期（兴发房产），起价 980 元/m2，均价达 1200元/，该项目销售情况 较好，在销售取得预售许可证前定房率达到 40，其低价位与临近北公园的优势 起了决定性作用；金桂苑（新里程房产），起价 1117 元/m2，均价 1280 元/m2左右，该项目以无商 业、纯住宅及强调东电大社区的卖点为其赢得一定的市场。九千朝阳，8 层电梯洋房，为满足规划需要和增
4、加楼盘卖点，采用了 8 层+电梯的 产品设计，但由于其项目的地理位置、周边居住氛围及生活配套等方面问题，在 如何打造社区内、外部环境与吸引客户到访方面难度较大，虽然目前以低价位入 市来吸引消费者眼球，但我们认为，该楼盘的销售前景还是不容乐观。4. 价格走势在逐渐升温的德阳楼市，房价上涨是必然趋势，虽然 2005 年国家政策法规出台抑止 房价上涨过快，但德阳市场环境由于大部分消费者还是自买自用，纯投资行为还未成为普 遍现象，房价稳中有升，购房者基本已有承受价格上涨的心理准备。而且从上面提及的几 个楼盘看，价格的上涨已成现实。但市政建设速度、东工与东电的改制速度还是低于房地 产市场升温速度，购房者
5、尤其是普通百姓对德阳房价的上升已经开始质疑，且从多个项目 的信息统计，近一年来的买房速度也大为下降。因此，在本项目的销售过程中，保持平和心态，求稳、快速消化、保证现金最快时间保持平和心态，求稳、快速消化、保证现金最快时间 回笼回笼是至关重要的。二、微观市场分析1. 本项目楼盘主要消费群体东电职工 近年来东电厂效益的突飞猛进直接给东电职工带来了强大的消费力，导致周边开 发的房地产项目的客户群也是直接指向东电。虽然周边大规模的土地开发，分流 了该群体的一大部分客户，但本区域内小面积房型毕竟是少之又少，而项目离市 中心较近，仅 5 分钟车程而已，并且总价控制不高，对首次置业、家庭积累较少 的消费者而
6、言无疑具有很大的诱惑力。东工职工 单位效益差、改制等一系列因素虽然让东工职工的消费力大打折扣，但“一方水 土养一方人”，旧同事、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地方住惯了的人往往 有浓厚的恋土情结。我们在对一些楼盘的调查中发现，大多数消费者在购房时如 果有条件还会选择原来居住过的地方。小户型的综合优势降低了其购买门槛。年轻的自由择业者 这部分消费者消费需求比较强，长期的租房生活促使他们置业愿望强烈，而受经 济收入的限制，使他们对物业的选择集中于小户型。投资客及本区位内商家 这部分消费者毋庸置疑，目标相当明确，看中的就是物业的高性价比。2. 本案 SWOT 分析1)优势（S）a)本项目位于成熟生活
7、区，生活配套设施健全，交通便利。b)从项目区域近二三年的规划来看，本区域改造的力度非常强大，使本案所在区域整 体环境和形象将得以提升；c)本项目户型较小，总价低，比较符合周边居民和部分厂区职工的消费习惯和购买能 力；而且周边楼盘小面积户型消化快，基本无房源，对本项目而言是一个利好消息。d)本项目是目前市场唯一的精装小户型，无同类型竞争产品，客户选择排他性。e)本项目装修配套完善，即买即住，使用便利。f)本项目位于老城区内，临近东工、东电厂区，既可投资，有可商用，目标客户群体 广泛。g)本项目小面积、低总价，在区位内与其他项目的竞争中占有优势。2)劣势（W）：a)本区域人口相对集中，周边环境较混
8、杂；b)本案规模小，在中、大盘林立的市场环境下容易被淹没，在项目竞争中由于无景观 而处于劣势；c)由于客观条件的限制，本项目全临街在一定程度上处于项目竞争的劣势；d)本项目临近的商业部分原为社区型商业，且大多为原始业态，在小范围内生活配套 商业上处于劣势。3)机会点（O）：a)周边新建楼盘的成功销售已培育了一部分本区域的钟情客源；b)由于小区规模小，可考虑从加强产品力着手充实楼盘卖点；c)低价开盘将会有一定的竞争力；d)本项目工期短，体量小，市场消化快；e)近期周边项目的开发导致一部分数量急聚上升，而本区域这种经济实用的物业将是 这部分客源的一大选择；4)威胁点（T）：a)竞争个案众多，上市量
9、大，购房者选择余地充分，客源的分流严重；b)小范围生活配套不全，地段认同感还不够强；c)项目临主干道，在一定程度上会影响产品品质。【小结】基于上述 SWOT 分析，本项目可谓“以小搏大”，由于整个区域缺乏标志性的建筑或配 套，目前又是传统的杂乱区域，项目建筑物组团背景显得灰暗，杂乱。因此必须让整个项 目形象鲜活起来，而不致被周边大环境、大楼盘和众多的信息所淹没。并抓牢目标客户群， 充分考虑目标客户的心理特征和购房要求，同时结合策划、营销方向在产品力上补强，以 人为本，从细处入手，从而赢得市场的认可。第二部分 营销推广篇一、产品营销定位根据区域市场分析和楼盘特点分析，我们认为，本项目应该尽量避免
10、和周边其他楼盘 在常规方面（如：规模、地段、配套、房型等）的直接比较，因为在此方面它本身不具备 过人之处。因此，我们对本案的定位为：一个高性价比，适宜居住、投资、商用的精致物业。一个高性价比，适宜居住、投资、商用的精致物业。楼盘形象应该是一个充满理想、实现梦想的物业，标志着独立新生活由此展开充满理想、实现梦想的物业，标志着独立新生活由此展开。二、推广案名青春公寓【案名释意】略三、营销推广思路纲要（一）主要目标客户群体：周边想要改善住房条件的本区域居民、商家、投资者、东工、东电厂年轻职工。（二）推广方式以对“青春公寓”的深层内涵的挖掘为主轴，从“物业” 、 “价格” 、 “性价比” 、 “梦想”
11、四个层面深入展开。（三）主要推广语为 小家庭，大空间，新生活 生活有回忆，未来有梦想四、营销推广方案准则1、配合销售案场短、平、快的销售手法和销售节奏。2、各种推广方式应短小、精悍，操作简单易行，并且费用经济。五、营销推广方案【推广层次】由于本项目地块处于华山北路与署前街交汇处，一方面人气很旺，另一方面又给人杂 乱的不良印象；而且体量较小，；因此需要通过鲜明醒目的形象包装，使整个项目突显出 来。（一） “青春公寓物业”体现本项目是一个有品质的精致的高性价比、适宜居住的物业1、通过简洁、明快的外立面，打动购房者的眼睛；2、以高速度高品质的工程建设为保障，传达开发商实力强、诚信的形象，增强客户 信
12、心；3、为留恋本区域、对本区域有信心的周边居民精心打造的温馨家园，增进与客户的 感情；4、为首次置业者贴心打造人性化的高性价比住宅；5、提炼物业本身具有的优势作为元素，进行传达；（二） “青春公寓生活”体现购买没有门槛，人人都可以轻松享受的新生活1、前期，根据目标客户群的消费心理，通过合理的销控，采取低价入市的策略，迅 速消化不利房源，制造“首战必捷”的热销效应，为项目赢得市场口碑。2、中期，全线推出精品部分，略微上调价格，上调幅度要求适当，以短、平、快为 根本目的，可根据具体 SP（促销）活动适当采用一口价销售方式。3、后期，配合适当的促销活动对尾盘进行总价销售。（三） “青春公寓服务”体现
13、销售服务和未来生活的物业管理服务的双重优越1、内部认购期内采取 12 个小时售房服务，如 9.0021.00，体现完美的销售服务；2、物业管理的元素如：免费房屋置换等（根据营销公司、物业公司的服务进行完善 和提炼），旧有房屋的买卖与租赁不收取任何中介费用。（四） “青春公寓行动”由于本项目目标群体和区域的特征，口碑传播的影响力是影响本项目销售进度 的一个关键因素，因此通过一系列的行动，可以增加产品的附加价值，增强 客户的满意度和项目品牌的美誉度，将有利于目前和未来的销售。1、百事宜家置业俱乐部会员卡百事宜家置业俱乐部以会员制形式推广，会员在申请了百事宜家置业俱乐部的会员 卡以后，可以凭卡购买百
14、事宜家代理的全市楼盘，并均可享受 1000 元的额外优惠。而且同期推广 1+1 特惠助家活动，即凡是百事宜家置业俱乐部的会员（购买过百事 宜家代理的楼盘的客户），推荐自己的亲戚朋友来购房或自己第二次置业的，都可 以得到百事宜家赠送的 1 年物业管理费。六、推广周期（一） 销售周期预设与营销计划：1、 本案全案推广时间初步设定为 2006 年 3 月 1 日2006 年 7 月 30 日1，为期4 个月。2、 内部认购期3 月 15 日3 月 20 日（具体以取得预售许可证为准）为，以 明年 3 月德阳房展会为契机，展开内部认购，完成 40%的认购率。此阶段营销推广的目的为“首战必捷”，即通过强
15、有力的吸引力和感召力，迅速 聚集人气，形成广泛的口碑传播，把目标客户转化为意向客户。相应的销售策略为低价入市，无折扣销售。结合合理的销控，拿出相对消化困难 的单元，制定出足以打动潜在消费者的价格，推向市场，引起区域客户的广泛口 碑传播。此阶段相对应的推广宣传策略为：结合 3 月房展会的形象展示，以高密度的 DM 单派发为主。1 本案所计划的时间为初步判断时间，具体根据实际情况调整3、 预设 3 月 28 日为开盘日，2006 年 3 月 28 日2006 年 6 月底，完成 85%的 销售额。此阶段为强销期，销售的主要任务将在此阶段完成，因此，广告支持在此阶段将 会较为集中，一方面派单的力度和
16、密度将有选择地调整，另一方面平面广告和其 他媒体选择将加强。4、2006 年 67 月为尾盘销售阶段（二） 推广期间其他完善措施1、3 月 1 日前项目 DM 单、折页、第一轮广告设计、制作完毕；2、3 月 1 日前销售中心设计完成，平面设计完毕；3、根据营销推广思路，对项目围墙、售楼处的软装饰和环境清理在 3 月 5 日前完成；（三） 媒体策略鉴于本案客源定位、总体规模，建议不进行大幅度的投放大众主流传媒，且不易 过于杂乱。1.报纸媒体建议目的明确的夹报 DM 形式进行报纸媒体宣传。报纸媒介选择：东电厂报、成都商报 DM、华西都市报 DM2.电视媒体电视广告宣传以强调产品户型及区位为主，回避社区规模、环境等不利因素。媒体选择：德阳电视台3.户外媒体（待定）（四） 地块包装导视系统由于本案陷入社区内部，客户寻找不便，势必影响销售，建议完善现现场售楼处 的导视系统。1.本项目外立面喷绘（5m10m，竖式，尺寸具体根据实际情况），作为户外广告 的同时起到导视起点的作
