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1、 淘气咕噜噜：淘气咕噜噜：“蓝猫蓝猫”抢滩儿童饮料市场抢滩儿童饮料市场在饮料行业都知道女人的钱最好赚，统一鲜橙多“多喝多漂亮”起了模范带头作用， 但也有人认为儿童的钱比女人的钱还好赚，这是因为还没哪个企业打着儿童的招牌生产饮 料，倒是比比皆是的儿童服装店说明了饮料在这方面的市场潜力和无限商机。虽然可口可乐的“酷儿”捷足先登抢去了儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是“酷儿” 并没有直接对着饮料市场说自己是儿童饮料，不知是因为说了会减少目标消费群还是另有 企图。但是一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，遂与蓝猫淘气卡通中国公司合 资开发了专门针对儿童市场的饮料蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国
2、 412 岁年龄段儿童的饮料产品，在上市之初便把目光盯在 3.8 亿中国儿童身上。无论是 该公司的营销架构组成，还是广告时间段的选择以及创新的市场的运作，该产品营销在许 多方面与其它大众饮料有着天壤之别。“聪明猫”借力使力蓝猫淘气饮品有限公司成立之前并不是像中国几个大饮料企业一样有着实体运营的经 验，而是在资本经济与卡通文化联手的情况下诞生的，是由中国最大的卡通生产基地 中国蓝猫产业机构与中国颇具实力的产业控股投资集团中国（北京）华融投资公司联合创 建的。这就意味着他们具有强大的经济实力作支撑，但是雄厚的资金实力背后最让人担心 的也是他们的运作，是稳步发展还是跳跃式发展？在采访中，西南大区经理
3、刘涛表示， “蓝猫”的发展速度太快了，从糖酒会订货到现在,全国已经突破 1 个亿的销售量，这个结 果不仅是刘本人而且是蓝猫高层都是始料未及的。 在卡通片上蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把蓝猫的聪明嫁接过来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。蓝猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真得没了“底气”。据了解，在技术方面，蓝猫淘气“沽噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法，也许人们会理解为 OEM 生产，但蓝猫的做法比单纯的贴牌委托生产更进一步，这
4、种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按蓝猫的要求进行的，除了生产工人之外，品控、质检人员都是蓝猫自己的特派员，而物流也由蓝猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。据蓝猫内部有关负责人透露，与蓝猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。营销模式“特”出创意产品的定位直接决定着营销模式，蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制， 但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理 商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省
5、会市场启动资金不 少于 150 万，在地级市场启动资金不少于 60 万，县级市场则不少于 30 万，凡是达不到这 个条件的一切都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额；第二个条件是非行业代理 商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业代理商的 行为让人感到费解，而蓝猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代 理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外一方面，蓝猫饮料的目 标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道方面的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。尽管蓝猫开出如此高的条件，然而令蓝猫人想不到的是，在全国 竟然签了
6、 300 多个大客户，网络遍布全国各地。 选定的代理商就成为蓝猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、 价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员（所长）进行承包销 售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且在当地有稳定的 居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），与蓝猫有合作意向。双方商定 后，该自然人交付一定的押金（数额视具体情况而定），就正式成为蓝猫的网络营销员， 然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责 300400 个网点，但有些 地方也会视具体情况而定。 分支机构建好后，“蓝猫”开始实行动态管理，网络
7、营销员只需按蓝猫的报表系统规 定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按 ABC 类店进行固定拜访，A 类店一般 一周拜访两次，B 类店一周一次，C 类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行 监督，一个督导员监督的目标是 8001000 家，对没有按要求进入的零售店进行分类统计， 将指导意见反馈给网络营销员，如果没有特殊情况，则必须限期完成；如果达不到要求， 督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；在问题处理方面，督导员会将已处理 的问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理 的时间和具体的措施。 蓝猫的市场运作最大限度地减少了人员费用和管理
8、成本，使营销链条扁平化，蓝猫淘 气饮品公司的负责人幽默地称这种方式是“后终端时代的营销”。不过，独特的市场运作 模式并不能说明他们就万事俱备了，随着销售量的增长，蓝猫将面临着更为严峻的管理问 题。 据了解，“蓝猫”系列动画片由于在全国 1019 家电台连续播映数年，其贴片广告家 喻户晓。“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以幼儿为主流消费群的市场中拥有 了极高的品牌优势。在许多城市，“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住位于学校附近的多 家“蓝猫”连锁专卖店，以此为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头 POP、卖场 堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。一个刚刚 2 岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜， 可见蓝猫在儿童当中的影响力有多么大。 思考题思考题: :1.蓝猫儿童饮品的定位策略何以成功？2.蓝猫儿童饮品的渠道策略有何特点？请结合相关营销理论进行分析。3. 你认为蓝猫儿童饮品的经营方式和营销策略应当如何改进？
