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1、1制制约约网点常网点常态营销态营销的的问题问题及及对对策分析策分析近年来，随着以理财服务、证券资金清算及代理业务、基金销售及托管业务为代表的中间业务的营销竞争愈演愈烈，中间业务营销已经形成与营销市场上对公、对私、同业业务齐头并进的态势。随着我国银行业的发展及对竞争的逐渐放开，新兴股份制商业银行在经济中心城市加快了网点的扩张步伐，外资银行也大举进入，激烈的竞争使得银行业逐步成为“买方市场”，国内商业银行感到前所未有的压力。提高银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫，这使得各家银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要组成部分加以探索研究，以期在长期的市场竞争中取胜。银行大部分产品的销售工作是通
2、过网点来完成的，常态营销作为网点营销产品的重要手段，是银行市场营销的重要战略之一，是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者、增加中间业务收入以及有效利用资源的大方针、大原则。网点常态营销的好坏，不仅关系到网点每一位员工的切身利益，而且影响着银行利润收入的提高、未来发展方向以及总体发展规划和目标的实现。第三小组成员通过深入一线，与基层网点不同岗位的员工就网点常态营销现状进行深切交谈，实时做好记录；先后发放网点常态营销调查问卷 110 份，回收 87 份，调查区域涵盖中心城区、澄海、潮阳、潮南四区，调查网点有纯对私网点，也有综合性支行。小组成员在通过对记录及回收的调查问卷进行分析、归纳的基础上，总结出
3、目前制约我行网点常态营销的六个主要问题。下面就针对这六大问题进行分析并提出259%7%34% 有制订方案 无制定方案 只抓几项重要产品27%33%40%方案可以接受 方案不合理 方案执行力不强应对措施。一、制约网点常态营销的六大问题（一）常（一）常态营销态营销方案不完善。方案不完善。下图为所有调查网点常态营销方案的制定情况：下图为在 59%有制定常态营销方案的网点中，员工对方案的看法：数据显示，有 7%的网点没有制定常态营销方案；34%的网点常态营销方案不全面，只抓几项重要的产品；有制定常态营销方案的网点虽然占了 59%，但其中只有 27%认可，33%认为方案的制定存在不合理的地方，40%认为
4、方案的制定脱离实际，可行性不强。 （二）（二）绩绩效分配不透明、不合理。效分配不透明、不合理。3部分网点一线员工不了解产品计价具体是多少，个人营销分配到个人的又是多少，对网点绩效分配只有一个模糊认识。虽然市分行对每种产品都有固定的计价，但具体到每个网点，却有所变动，且标准不一。经调查显示，有 2%的网点产品计价全部纳入公共分配；24%的网点产品计价全部归个人营销所得；74%的网点按比例分配，有的七三分成，即产品计价七成归个人营销所得，三成纳入公共分配；有的五五分成，有的八二分成，标准不一。部分网点的绩效分配难以使员工信服。（三）（三）员员工工对对新新产产品不熟悉。品不熟悉。一种新产品下来，超过
5、 90%的网点只是利用晨会简单通报学习，之后就不再组织学习，要靠员工自觉从内部网或邮箱打印学习。由于银行产品的更新快，没隔多久就有新的产品下来，或原有产品的功能、操作有更新，一旦没有及时学习领会，新产品的学习任务累积起来只会越来越重；网点晨会时间有限，既要通报业绩，又要传达有关会议、文件精神，有时还要开展总结、鼓励、案件预演等工作，剩余用于新产品学习的时间有限；网点一线员工日常工作量大，时间紧凑，特别是一线柜员，下班还要忙于结账，工作之余自觉学习新产品的热情不高。因此，多方面原因导致基层部分员工对新产品的掌握不熟悉，从而影响产品日常营销的成功率。（四）（四）营销营销成功率不高。成功率不高。走访
6、过程中，超过一半的员工在推销产品时，不管客户是男是女、是老是少，只是简单的询问客户是否有我行的某某产品，营销时最多只是按照产品介绍生硬地向客户推销，遇到随意赶时髦的客户也许会一时得手，但遇到谨慎明智的4客户往往不太容易成功。据统计，70%以上的客户都不止和一家银行打过交道，同业间激烈的竞争使得客户们被训练出一身刀枪不入的“功夫”。因此，毫无针对性、“技术含量”不高的营销，成功率往往不高。（五）（五）员员工日常工日常营销营销缺少配合。缺少配合。在调查过程中，相当一部分员工反映，在向客户推销产品时，员工各自为政，缺少配合，白白浪费掉一些本来可以营销成功的机会。一方面，网点每个岗位的属性不同，其营销
7、的侧重点也就不同。比如说柜员和客户经理两个不同的岗位，由于柜员办理的更多是柜面会计业务，用于介绍产品、营销的时间自然而然就没有客户经理多，碰到比较复杂的产品和不易营销的客户，柜员还可以推荐给客户经理，由客户经理跟踪营销。一旦柜员和客户经理缺少合作，遇到这种情况，也就不会有下来的跟踪营销。另一方面，按照“谁营销，谁受益”原则，某种产品的计价所得，由成功营销该产品的员工获得大部分计价。在团队协作氛围不浓厚、网点绩效分配未足以服众的网点，势必会形成一种现象，就是员工在开展产品营销时，其他人一般不会协助营销，因为产品的大部分计价最终归营销的员工所得。（六）其他原因。（六）其他原因。部分网点反映，网点地
8、理位置偏僻，客户资源少，严重影响网点常态营销的开展。二、以上问题的对策分析（一）系（一）系统统制定令人信服的常制定令人信服的常态营销态营销方案。方案。行之有效的常态营销方案，是促使员工个人目标与支行整体目标一致的有效途径，能充分发挥员工主观能动性和创5造性，最大限度地发挥人力资源优势，提高支行管理水平，促使常态营销开展，对促进支行可持续发展具有十分重要的意义。系统制定令人信服的常态营销方案，应考虑以下几方面的内容：1.常态营销方案的系统性。网点负责人在制定本网点常态营销方案时，要综合考虑上级行下达的各项业务指标，要细致到制定每种产品的营销计划，比如说个人电子银行产品中的手机银行、网上银行、短信
9、通等，要根据每种产品的年度指标制定该种产品的每日营销计划，特殊产品可以按周、按月制定营销计划。单纯只抓几种产品，容易造成网点资源的严重倾斜，导致少部分产品业绩上去了，大部分产品却远远赶不上计划。2.常态营销方案的信服性。首先，网点按照上级行的业务计划，确定网点各岗位营销重点和指标，结合业务的淡旺季明确各阶段重点目标，并将指标合理分解至相关岗位。其次，方案要经全行通过。网点负责人要向员工全面解说方案制定考虑的因素及根据的原则，从思想上取得员工的一致认同；存在异议的，要进一步沟通，对不合理的进行调整，务必要全行通过。最后，为减轻柜员的指标压力，网点负责人应主动带头承担一定指标。网点负责人只有自己不
10、折不扣地带头执行上级行，特别是管辖行各类工作要求，不找借口，员工才能深刻理解上级行的意图，增强信心，并在网点负责人的引导下保质保量地去执行，网点的执行力也就提高了。3.常态营销方案的侧重性。一是网点核心业务的侧重。每个网点所处的地理位置、客户群体、自身优势都不相同，所以每个网点的常态营销方案要有所侧重，应主抓凸显重要6地位和盈利功能的核心业务，通过发挥自身的优势，扬长避短。当然，抓核心业务，并不代表要放弃其他业务；核心业务也不是一成不变的，会随着市场的变化而变化，这就更需要我们提高把握市场动态的能力，及时对经营业务作出合理的调整，更好地推动业务发展。二是各类营销活动的侧重。目前，总分行各类营销
11、活动较多，每个营销活动都是一个信号，都是一个导向。网点负责人要善于纵观全局，把握上级精神、市场导向和政策变化等重要因素，并以此为契机，充分利用分行和支行的有利资源，有效地带动各类产品的营销，以达到事半功倍的效果。（二）制定公平合理的（二）制定公平合理的绩绩效分配方案。效分配方案。网点常态营销的有效开展，单单依靠带有约束性质的常态营销方案还显不够，必须配套相应的绩效分配方案，才能产生激励的作用，使员工从被动营销上升为主动营销。现代管理学理论认为：“管理的深处就是激励”。因此制定公平合理的绩效分配方案，是调动员工的营销积极性、确保常态营销方案有效实施的重要保障。1.绩效分配方案制定必须依托常态营销
12、方案。首先，绩效分配方案的制定，是为了激励员工的营销热情，其最终目的是为常态营销方案服务的。因此，制定绩效分配方案，应系统考虑常态营销方案，务必要使绩效分配涵盖到常态营销的每项计划上来。其次，因为绩效分配方案事关每位员工的切身利益，所以，绩效分配方案的制定必须秉持公开、公平、合理的原则，必须全行一致通过才能实施，避免由网点负责人说了算的情况发生。2.绩效分配比例应有所侧重。绩效分配不能像有些网点7一样，简单的把产品计价全部归营销人员所得，这样会挫伤协助人员的积极性（有时多一个员工在旁边协助营销会提高营销的成功率）；也不能单纯的全部纳入公共分配或五五分配（五成归营销人员所得，五成纳入公共分配），
13、这样会影响主要营销人员的销售热情。大多数产品的销售，不是一个环节就能成事，要涉及多个步骤，由两个及以上岗位的人员配合才能办理完成。比如说客户经理营销成功一笔理财产品，由柜员在系统操作，B 级柜员核查相关资料并盖章，有时还要 A 级柜员授权，简单的一笔业务要经历四个岗位的员工的协作才能完成。因此，绩效分配要合理落实“买单制”，既要有效激励，又要兼顾公平；既要体现主要营销人员的价值，又要让配合营销、协助操作的人得到一定的激励。参照目前我行常态营销做得较好的网点的分配方式，主要有七三分，即主要营销人员得计价的七成，三成纳入公共分配；也有八二分、六四分。每个网点的情况不一样，每一种产品的特点、营销难易
14、度、操作复杂性也不同，所以，所有网点、所有产品都按固定的比例来分配也不合理，网点应该根据自己的实际情况，确定每种产品的分配比例，只要取得员工的一致认同，就可以实施。分配比例不是一成不变的，在实施的过程当中还要关注上级行的精神、战略部署、产品的实际销售情况等等因素，并做出适当的调整，努力使绩效分配方案始终发挥最大的激励作用。3.绩效分配比例的深化。网点实施绩效分配方案稳定后，可以借鉴常态营销做得好的兄弟行的经验，将绩效分配比例进行深化，比如说，将六四分进一步转化为六二二分，即产8品计价六成归主要营销人所得，二成归协助产品营销的相关人员分，最后二成纳入公共分配。这样，在肯定主要营销人员的业绩时，还
15、能进一步提高相关协助人员的积极性。深化后的绩效分配可以灵活运用，比如说7:1:2，7:2:1，7:1.5:1.5，6:1:3 等等，网点深化绩效分配比例，也应当秉持公平、合理的原则进行。4.绩效分配方案的扩展。绩效分配方案的制定，在涵盖常态营销方案所列的产品之外，还应当考虑其他影响网点日常营销、管理的事项，比如说优质的客户服务、杰出的产品营销、参加各类竞赛活动并有优异表现、特殊岗位人员（如现金柜员、清机人员、反洗钱信息员）等等，要有所体现。因此，在绩效分配方案的基础上，建议制定二次分配方案，专门对各项工作表现杰出的员工适当给予奖励；对存在不主动营销、客户服务工作马虎导致客户投诉、业绩排名经常靠
16、后且屡教不改等消极行为的员工，处以一定的罚款，在激励先进的同时，也要鞭策后进。二次分配方案的实施同样也要秉持公平、合理的原则，争取全行员工通过后实施。（三）建立（三）建立产产品品联联系人制度。系人制度。大凡产品销售杰出的员工，都有一个共同的特点，就是能熟悉掌握产品的卖点和操作。因为只有熟悉产品，才能根据客户的需求准确推销产品。反之，对产品不熟悉的人，势必会降低产品营销的成功率。对新产品的学习，只通过晨会学习还远远不够，可以通过建立产品联系人制度，来提高员工学习新产品的效率。产品联系人，即网点为每一种新产品和已有的重要产品确定一位联系人，负责新产品和有更新的产品的培训，培训9的时间、方式灵活多样，可以利用班前、班后会集中学习，也可以由联系人摘其要点打印成小纸条，分发给每位员工自我学习，甚至可以利用短信群发、网络聊天等方式进行。总之，新产品的培训工作一切由联系人自己决定，网点负责人只需预先给产品联系人设定一个培训期限，比如说三两天，期限一过，抽查员工的学习情况即可。这样一来，产品联系人自然会根据自己的工作时间来安排培训工作，推动并监督其他员工对新产品的学习。不同产品的联系人，尽量由不同的员
