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1、“星期六星期六”鞋业垂直整合鞋业垂直整合 将盈利细化到单店将盈利细化到单店 来源：南方都市报来源：南方都市报 阅读：阅读：1350 次次 网友评论：网友评论：0 条条 2009-9-7 14:45:05虽然早与百丽没有太大关系，但很多人仍喜欢将星期六和百丽做比较，而事实上这种比较法不无道理，因为它们都采用了多品牌运营，走的都是百货商场店中店路线，分割的是相似顾客群。只不过，面对同样的市场，百丽走的是纵向一体化的模式，而星期六则将顾客群体更为细化，而且根据自己的情况采取了垂直整合的模式。垂直整合，以销定产定设计由于早先主要发展“星期六”品牌，把一个品牌做精细、深入获取盈利，所以现在星期六鞋业的盈
2、利模式被奠定为了垂直整合盈利模式。“不是靠某一个环节，如果单纯依靠一个盈利点，风险很高，盈利也不平稳。我们是将设计、生产、渠道推广、营销等各个环节合理搭配，以市场为导向，垂直整合盈利。”于洪涛解释说，这种模式具体的表现就是以销定产、定设计。比如一个店每个季节需要多少款式，每种款式应该配备多少产品，这些早在设计阶段就有了考量，而且每个货架上放哪一类产品事先都有规划，有了款式需求然后再去设计。在货品数量上，星期六总部是根据每个店以往的销量和销售额来参考，再决定什么时候为其扩量。“这在操作手法上叫做按店进货，每个店作为独立的经营单位，所有前面的设计生产都是围绕一个店的需求。”于洪涛说星期六还把自己的
3、门店分了类型，有的店开在时尚百货里，对店里时尚新产品要求较多，所以在新旧货的比例上大幅压缩旧款，有的时尚店 90%多都是新货。而有的店开在社区百货里，店里时尚类鞋子就要适当压缩，不仅 如此，星期六还把产品分了陈列产品、明星产品、客流产品、机会产品四类，所有店按照不同位置和定位区分开来，产品的比例和款式都不一样，还会不定时调整货品比例。“别看每个商场都在开，但是产品几乎都不太一样，量也不同。”他说这都需在每家店开设前经过精心考察和摸底，产品才能细化量化。比如一个店的销售额是 20 万，星期六总部就能根据它的表现将其配备多少个款，每款有多少种产品都能明确计算出来，非常量化，“星期六每家店都是这样的
4、，这是个细致活儿，把盈利做到每个环节。”在每个季节的款式更新上，星期六每季大概会推出 300 个新款，但并不是一次性全部投向市场，而是分批进入，给顾客总有新货的感觉。事实上，有不少业内人士对星期六的垂直整合盈利模式颇为看好。渤海证券研究所服装纺织研究员陈慧表示说，这种模式能使星期六在竞争激烈的女鞋市场把每个脚印都站稳，分开来每个品牌都有一个市场，合拢后又可抱拳出击形成合力。从星期六到索菲亚，逐一养大的多品牌战略与百丽旗下的百丽、他她、天美意、思加图等基本都在国内女鞋品牌前十之列不同，星期六鞋业旗下有五个自有品牌，另代理了两个国际品牌，但最为消费者所知晓且市场占有率最高的是“星期六”，其他几个品
5、牌似乎都还“犹抱琵琶半遮面”，不为大众熟知，这究竟是星期六的品牌战略计划还是存在品牌瓶颈呢?于洪涛颇为坦率告诉记者，刚开始发展之时，资金的问题还是不能充分解决多品牌发展的，只能做大一个算一个。“我们的索菲亚现在有 300 多家店，下个阶段我们还会大规模推这个品牌。”于称，百丽走的是大众流行道路，虽然与百丽有着相近消费群，星期六顾客群年纪比百丽略小，并且把顾客群市场再次细分。按照星期六的多品牌战略，我们以消费者性别、年龄、收入、消费特点进行市场细分，走时尚女鞋道路，每个品牌的定位，针对的消费者不同。在品牌里“星期六”是毫无疑问的主打地位，参与和国内女鞋排名前十的竞争，其他品牌都在培育阶段。前几年
6、在力推星期六品牌时，采取了资助研发和外包主题时尚品类设计相结合的设计模式，由设计师、市场人员和营销人员组成了三位一体团队保证产品紧贴时尚打开市场，而且在前期渠道铺设上也把星期六的店铺作为了主力。“我们采取的是各个击破的多品牌战略，一个一个推，公司为旗下每个品牌都指定有合理的培育时间段。”据了解，星期六 2002 年向市场开始推以时尚休闲风格为特色的索菲亚，现在已培育出了大批年轻消费者，根据他们追求个性的需要，索菲亚今年春夏推出的卡通图案不规则对称非常受欢迎。“在未来两年的 900 多家新店仲，会把索菲亚的店多开一些，不过还是以星期六为主。”渠道借鉴百丽，但终端并非像“麦当劳与肯德基”的对垒于洪
7、涛说，开店铺设渠道并不像人们想象中困难，只要有资金，一个店的投入大概为50 万元，再把一套流程补上，半个月就能营业。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其实就是资金，没有足够的资金流来开店，但接受了风险投资和现今的上市，这种困扰已经不复存在，星期六旗下的各个品牌都进入了培育的高峰期。其实，稍加留心的人或许能发现这样一个“秘密”，在百丽进驻的众多百货商场里，星期六是最靠近百丽的品牌之一，甚至有人还形象把它们之间的关系看作是麦当劳和肯德基。“贴近百丽并不是星期六刻意为之，是百货商场的需求。”于洪涛介绍说，百货商场一般在招商时都会根据卖场面积引入 30-60 个品牌，找到百丽后，商场并
8、不可能将它旗下全部品牌引进，因为卖场被单一公司占据，实际上对百货公司的经营是一种风险。因此，百货商还希望引入其他同品类品牌、档次相当的多品牌进入，既有集群效应，也能迅速打响卖场品牌。不过，于洪涛也坦言，贴近百丽对星期六而言是一种品牌提升，也从对手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建设也借鉴了百丽，先从一级城市百货商场进入走高端路线，再慢慢渗透到二级三级市场，既树了品牌又能以此迅速撒网铺路。“当然，高端商场对品牌也很挑剔，如果销售额没有达到预期同样面临被踢出的风险，星期六和百丽一样，都要做好终端。”低于对手毛利率生存?其实店中店模式的毛利差异并不大据了解，在女鞋行业平均的毛利率大概是 50%，
9、百丽能达到 60%多，但星期六只有40%几，为什么会有如此差别呢?“其实女鞋企业的毛利率都差不多，因为会计计算准则的不同，导致市面上不少企业的毛利率相差很大。”于洪涛说，比如 100 元的女鞋，商场会扣除 25 元管理费用，再除去其他税，星期六只把 64 元算作了自己的销售收入，有的企业也扣除了其他税费，但再计算时把商场收入也算入毛利率中，大概能有 89 元。“女鞋成本大家都差不多，大概 100 元，标价五六百，打折后约 300 元，即使生产制造上有几块钱的差别，但对价格也没有影响。”得益于上市后“不差钱”的状态，于洪涛坦言现在已接到不少百货商场的邀请希望星期六进驻。他说星期六和百货商场是双向
10、需要，一个要品牌，一个要渠道，目前星期六已与北京、上海、广州、深圳等一线城市的百货商达成了战略合作协议，跟随着百货商的攻城略地开拓自己的渠道。“北京、上海的星期六只有约 100 家，我们上市后计划两地各增加到300 家左右，市场还远没有饱和，以前没钱开店，现在是时候跟进了。”(来源：南方都市报 作者：刘艳艳)相关报道：星期六上市筹资谋建 900 直营店 重点发展直营网络星期六是继百丽、永恩和鸿国相继在香港或新加坡上市后，第一家内地女鞋厂商现身国内 A 股。这么多做鞋子的企业，为什么星期六鞋业能够脱颖而出上市?在回答记者的这一问题时，申银万国分析师王立平认为，星期六赶上了好时候，因为在五年以前，
11、国人对鞋子的品牌意识并没有像今天这么强烈，只要坚持做下来，到今天都会有不错的表现。亚洲鞋业协会秘书长蓝玄圃也有类似的观点，他认为，未来中国鞋业的整体市场，还有 5 年以上的快速增长期。离鞋王百丽还有很远据 CIIIC(国家信息通信国际创新园)对全国 270 家大型百货商场品牌女皮鞋销售情况的统计显示，星期六的销售额位居全国第三，尽管星期六排在百丽和达芙妮之后，“但百丽和达芙妮明显是老大哥的地位，星期六只能称得上小弟弟，仍需努力追赶。”海通证券纺织服装行业分析师区志航这样认为。根据百丽、达芙妮两家公司的公告，截至 2009 年 6 月 30 日，在中国内地，百丽自有品牌的鞋类零售店共有 5730
12、 家，达芙妮的零售店和专柜共有 3798 家。除此之外，两家公司还有其他品牌的代理店。相对而言，星期六目前拥有的连锁店总数只有 1311 家。开新店、进百货商场，都会导致账龄偏长据星期六招股书披露，该公司 2008 年“应收账款周转率”为 5.07，比 2007 年下降 0.13，在行业中处于较低水平。“存货周转率”也由 2007 年的 2.77 降至 1.73。对此，国泰君安分析师李质仙认为，主要原因是近年公司新设店面数量较多，大量店面开设当年经营不足 12 个月，但仍需按正常水平备货，导致“存货周转率”下降。而“应收账款周转率”与其他公司差异较大，李质仙认为，主要原因在于销售渠道模式上的差
13、异。星期六采用自营百货“店中店”为主的销售模式，收入由商场代为统一收取，而百货商场与厂商结算和支付需要一定时间，因此会产生一定数额的应收账款，导致公司应收账款周转率偏低。相对而言，百丽国际由于自营独立店的比例高于星期六，应收账款周转率也相应较高。先做渠道，还是先做品牌?也许是看到自己跟前面两位“老大哥”的差距，“星期六控股”副董事长于洪涛，在 9 月3 日公司挂牌上市的时候就表示：募集资金“其中最主要的一个投向，就是连锁店规模的扩建。我们计划用募集资金去增设 900 个品牌连锁店，这些连锁店分布在全国的各大商场。”该公司招股书提供的数据显示，“女鞋销售连锁店扩建技术改造项目”的投资，占总投资额
14、的比例约为 76%。亚洲鞋业协会秘书长蓝玄圃认为，对于做内销的鞋企而言，把重点放在渠道而非品牌建设方面，是一种更加现实的做法，因为品牌建设需要漫长的过程，并要耗费大量精力。当然，除了要在销售渠道上投入重金外，于洪涛还表示，募集资金用于四个项目的建设，包括女鞋销售连锁店扩建、女鞋生产线扩建、物流配送系统以及研发中心技术改造。重点发展直营网络“从增长速度来看，很明显公司重点发展直营网络。”海通证券纺织服装行业分析师区志航说。公司的连锁店从 2005 年的 354 个，发展到 2009 年上半年的 1311 个，增长了 2.7 倍。自营店从 146 个发展到 945 个，而分销店从 208 个发展到 366 个。可见星期六对直营店的重视程度。
