郴州仿古商业街(裕后街定位)

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1、裕后街整合推广提案联智广告中国有限公司郴州房地产推广设计有限公司2 0 1 1 年0 7 月谨呈建工集团同人置业A A定位策略B B 项目定位C C 招商策略目录DD 业态规划郴州裕后街项目作为郴州的重点旧城改造项目面对着开发商与政府的期望、自身的特色挖掘与市场消费者和商家的需求偏好等多种因素的影响那么应如何进行战略定位凌峻认为建工相山公司必须要在想做、可做、能做三个思路中寻找重合点交集点想做可做能做=该做才能规避项目开发的风险真正实现开发的成功。想做可做能做三者的重合点该做定位策略 广泛吸引目标客户群实现持续经营 经营越来越好消费攀升租金水平不断提高 利用本项目建工相山公司成功开拓郴州市场打

2、下坚实的基础 在郴州建立企业品牌 项目成为郴州的城市新名片到郴州必到裕后街 实现整个区域土地价值的全面提升。想做- - - - 项目影响力大企业品牌建立从发展商的角度打造成在国内具有广泛影响力的仿古商业项目影响力大同时在郴州建立自身的企业品牌为开拓郴州市场打下基础并提升区域土地价值。 成为全国知名的仿古商业媲美一二线城市的知名商业街如磁 器口、宽窄巷子等 以项目开发为楔入点实现整个片区的全面旧城改造与升级 全面挖掘城市传统文化底蕴实现从传统“产业郴州到旅游郴州” 的转变 挖掘城市价值吸引越来越多的外来投资者到郴州投资引领城 市经济的提升与城市面貌的改善。想做- - - - 全面提升城市形象从政

3、府的角度利用项目的成功运营全面提升城市形象想做影响力大企业品牌建立全面提升城市形象项目定位不仅 面向郴州更 应站在全国一 流商业的高度 打造郴州的 名片。项目开发的有利因素 项目是郴州的商贸发源地古迹丰富如犀牛井、美女梳头石、涌泉门等因此具备了打造成湘南风情仿古街的基础条件 紧临郴江未来改造后的滨江环境极佳因此具备了形成沿江风情商业的条件 临近城市中心繁华区仅几百米距离因此容易实现对繁华商业区人流的引导可做- - - - 融古今文化于一体的商业街项目开发的有利因素 项目体量大包括郴江两岸整个片区未来还将建设有大型影院、大型购物中心等形成有望形成郴州的新商圈。 是市内唯一的历史文化保护街区政府投

4、入力度大因此要顺应此一利好大力宣传政府的投入力度 靠近南塔公园有利于对休闲娱乐人流的聚集。可做- - - - 融古今文化于一体的商业街项目开发的不利条件 交通环境一般车辆无法进入缺乏停车位置而纵观国内各类大小商业项目停车场是否满足实际需求对于商业项目的经营有着极关重要的作用决定着项目未来经营的好坏因此本项目必须要相当重视停车场的建设因地制宜在主入口附近建设立体停车场并在多个出入口实现分散停车最大程度满足停车的需求可做- - - - 融古今文化于一体的商业街项目开发的不利条件 地块内外多为低档次的商业高端消费氛围难以形成需要对地块内外进行全面改造内部小商铺统一经营 周边均为破旧的民居同时郴江水浑

5、浊因此需要政府花大力气进行全面改造 地块形状呈现长条形难以建造大型集中商业因此必须以中小型商业为主 南北两大地块被燕泉河所分隔难以形成连续性因此在南北地块业态规划上要有所区隔可做- - - - 融古今文化于一体的商业街项目开发的不利条件 临近商业中心但目前尚不属于商业繁华地段因此在业态规划上要与传统商业中心进行互补 原为不良人员聚集地市民认可度不高因此要在宣传上树立良好形象并且要通过环境与经营的改善来改变市民的传统印象。可做- - - - 融古今文化于一体的商业街可做- - - - 融古今文化于一体的商业街综合以上地块的有利及不利因素本项目区位条件好自身独有的古韵风情必须要保留和挖掘突出自身特

6、色利用沿江环境和历史文化内涵作为项目的核心竞争力并着力解决停车问题营造具有鲜明特色消费场所且借势形成郴州新商圈。可做区位佳环境好古迹丰富保留建筑条件限制停车问题需要着力解决充分利用自身的优 势区位及历史文化 资源形成核心竞争 力同时着力解决 停车问题并以中 小型商业规避建筑 上的不利因素利 用差异化定位形成 自身独特的消费吸 引力最终形成郴 州新商圈 。 郴州作为三线城市影响力有限项目知名度的培育也 需要时间因此首先要立足本地深入挖掘本地消费市 场逐步扩大对外影响力 目前市内已经拥有多条商业街与集中商业竞争激烈 且业态定位相近同质化现象严重因此本项目要采取 差异化竞争策略 市民已经形成的较为固

7、定的消费习惯与消费场所普通 的商业形态已经难以对其产生较大的撼动力因此本项 目要突出自身的新鲜感与吸引力。能做- - - - 立足本地差异化竞争从市内竞争商业的角度商业竞争激烈市民消 费习惯形成因此本项目应首先立足本地市场利用 新颖的业态采取差异化竞争策略。餐饮类商家入驻意向强烈以土菜馆为主脆皮狗肉馆、 老桂东土菜馆能承受的租金水平不高但其需求的经 营面积较大多达600-1000平方米对于吸引人流到此消 费的作用相当明显具有入驻意向的酒吧较少认为目前未有经营的氛围具有入驻意向的清吧也较少主要由于目前郴州未形成高 雅消费习惯大型KTVK歌之王和足浴东莞足浴入驻意向强烈 对带动客流消费快速旺场有明

8、显作用有2家酒店福厦商务酒店、君林酒店的入驻意向强其 想借助本项目作为平台打造全国品牌但其能承受的租金 水平较低同时其需要有各种娱乐、休闲业态作为支撑小商家虽然能承受的租金水平较高但观望情绪浓厚因 此要通过首先吸引大商家进驻的方式带动小商家进驻。能做- - - - 依靠政府资源吸引商家进驻我司通过多种途径已对市内70多个商家、协会等单位进行访谈访谈分析见附件1得出以下重要结论 许多大型商家都有强烈的进驻意向但仍有一些重点业态的商 家观望情绪浓厚其均关注项目的定位及影响力 部分商家虽然进驻意向强烈但能承受的租金较低因此必须 通过提升游客量快速旺场来提升租金承受水平 通过旺场营造强烈的消费势能让市

9、民接受本项目新颖的消费 模式 只有提升项目的消费者到达率和入住率提升消费额才能提 升商家的进驻意向和经营的信心 访谈的各类商家都十分关注项目的定位和政府支持作用并同 时对项目作为旅游点都具有浓厚的兴趣 可通过政府关系与市内的各旅行社合作来招揽顾客保证项 目保持高到达率。能做- - - - 依靠政府资源吸引商家进驻能做- - - - 依靠政府资源吸引商家进驻不同商家的共同特性交通的可到达性与停车位是实现项目旺场的先决条件政府的支持对于项目的发展以及其进驻意向有着重要影响。能做- - - - 依靠政府资源吸引商家进驻餐饮、KTV、浴足、酒店商家分析以上商家对于项目持积极态度一定程度上表明项目对于泛

10、休闲业态具有较强的吸引力郴州市场缺少具有鲜明特色的相对应业态的聚集场所同时以上商家看重政府对项目的支持力度、项目未来对于旅游客户群体的吸引力。清吧、酒吧等相对高雅休闲业态商家分析以上商家基于市场的信心和区域的氛围大多对于项目的意向程度有限应一分为二看待一方面反映了以上业态目前不具备成为项目主体的条件另一方面应以发展的眼光进行看待从城市的发展来看随着城市环境的改善、消费习惯的改变以上业态正是目前市场上的空白点先行一步可提前抢占商机也可为项目高起点定位打下坚实的基础。能做- - - - 依靠政府资源吸引商家进驻项目的政府支持力度以及定位和影响力是商家进驻 的重点关注点只有建立自身鲜明特色通过多种手

11、段广 泛调动各种政府和商家资源才能提升商家进驻和经营的 信心和意愿从而引导市民消费模式的转变。目前已对300多位郴州市民进行了抽样拦截访问其 消费具有以下特征能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导1000元以下 9%1000-2000元 34%保密及未知 7% 4000元以上 16%3000-4000元 14%2000-3000元 20%保密及未知 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-4000元 4000元以上居民月收入20003000元消费能力强 。愿消费每月花费收入的40%左右用于餐饮、娱乐、 休闲等消费 餐饮消费占据比重最大娱乐、休闲等消费比重越

12、 来越高对消费的选择越来越挑剔。能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导看 电 影 3%健 身 1% 美 容 5%购 买 日 常 用 品 14 %购 买 小 孩 用 品 5 %通 讯 费 1 4%交 通 费 12%其 它 3 %饮 食 1 6%KT V 5%上 网 7% 泡 吧 3%购 买 服 装 1 2%饮食 泡吧 上网 看电影 KTV 购买服装 购买小孩用品 购买日常用品 美容 健身 通讯费 交通费 其它交 通 便 利 24%商 品 齐 全 30%商 家 服 务 好 13%商 品 价 格 适 中 15%购 物 环 境 好 18%交通便利商品齐全商家服务好商品价格适中购物环境好能做-

13、- - - 市民消费能力强需要消费引导喜欢具有丰富业态的消费场所如集吃喝玩乐于一体 看重交通的便利性和通达性 对于消费环境有较高要求注重消费感受喜欢到消费环 境好、特色鲜明的场所消费。能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导消费时首要注重消费价格其次注重的是商品特色、 购物环境和商圈的知名度对于交通便利性也有一定 的要求。其 它 0%商 品 特 色 19%商 圈 知 名 度 13%商 品 价 格 25%购 物 环 境 16%专 业 市 场 8%是 否 一 站 式 购 物 5%交 通 便 捷 14%商品特色 商圈知名度 商品价格 购物环境 专业市场 是否一站式购物 交通便捷 其它能做- -

14、 - - 市民消费能力强需要消费引导购 物 中 心 20%游 乐 场 15%餐 饮 16%影 剧 院 10%专 卖 店 9%娱 乐 15%咖 啡 厅 茶 餐 厅 15%餐饮娱乐专卖店购物中心影剧院咖啡厅茶餐厅游乐场对于项目未来希望的商业形态的中消费者对购物中心的 支持度最高其次分别是餐饮、娱乐、游乐场、咖啡茶餐厅 等。能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导大部分受访者对项目未来改造成仿古商业街的前景 相当看好。一 般 12%不 清 楚 6%好 67%无 15%好 一般 不清楚 无对于项目的有利条件 市民消费力强懂消费、肯消费餐饮、娱乐、休闲消费越来越高 越来越注重于消费时的体验与感受喜

15、欢到有特色的场所消费 喜欢到集多种业态于一体的商业场所进行消费 对本项目未来的经营发展有较大的期望希望郴州能有一个具有鲜明特色的消费场所 政府对未来12条特色商业街的规划能对市民的消费模式转变进行有效引导。能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导对于本项目的不利因素 对步行街、大型集中商业的接受度较高 偏好于传统消费模式对于仿古商业街消费未形成概念需要进行引导。能做- - - - 市民消费能力强需要消费引导从消费者的角度郴州市民懂消费肯消费愿消费 对消费场所的要求越来越高但仍偏好于传统消费模式 对于仿古风情商业街未形成概念项目应自身突出的特色 利用高强度的宣传吸引消费者关注并利用示范效应带动 市民到此消费形成新的消费模式。 郴州丰富的旅游资源广泛吸引外来游客到此旅游年旅 游人次近1300万人次旅游收入80亿元若每年来本项 目的外地游客有30多万人次则平均每天的游客来访已 达1000人平均日消费额60万元 若每天的外地游客中有50%左右在此住宿则不但带动 了旅馆业同时对各种酒吧、KTV、餐饮、足浴、旅游 购物等等业态经营都有着明显的拉动作用