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1、新奢侈品的营销之道 镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3 克拉的纯天然红宝石戒指，对于 这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑 消费。或许，限量版的 Adidas 运动鞋、最低售价为 28 美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏 奈尔香水、可爱的 Swatch 手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci 手袋，这些他们偶尔奢 侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品 和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格 不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可及，我们可以谓之新奢侈品。一
2、方面，大量的人拥有消费新奢侈品的实力。随着中国新兴中产阶级的逐渐兴起，中 产阶级和比较富裕的消费者逐渐占了总人口的 1015%，绝对人数高达 1.21.5 亿人。一 方面，大量的人存在着大量的购买愿望。每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各 种各样的新奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱 自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己；或是将某种消费作为人际交往的一种手段； 或者想要从特定新奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野；或者借助消费 来表现个人品味，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异， 但后果却是共通的，他们都有着
3、消费某种或某些新奢侈品的需求。波士顿咨询公司的研究还表明，新奢侈品打破了传统意义上的价格需求曲线，它们在 价格上比传统商品价格高出许多，同时又比传统的豪华商品的成交量多出许多。在选购新 奢侈品时，消费者的购物心理虽然不像台词里说的那样， “只买贵的，不买对的”，但价格在 很多情况下都不是主要的问题。如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱 们的企业来说，可谓是商机无限。可是，拎着 Gucci 手袋，却穿着沃尔玛的特价凉鞋挤着公汽上班的，不乏其人。买售 价为 8_990 元的限量版 Adidas 运动鞋，买性能卓越、价格不菲的数码相机时眼睛都不眨一 下的年轻男士，却非要等到商场做特价促
4、销时才买衬衣。在逛超市时，只买特大包装特便 宜的洗衣粉，或者诸如此类的，也大有人在。总的来说，如果某类产品对他们有意义，他 们就会花高于日常消费水准的、更多的钱购买优质的奢侈品；如果对他们不重要，他们就 会以低于日常消费水准的、更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品。那消费者觉得什 么才是对他们有意义的呢？正如世上的人总是有差别的一样，因人而异的感觉肯定也就不 尽相同，因而也就没有严格意义上的新奢侈品类别，咱们的企业也只能擦亮自己的眼睛去 寻找属于自己的商机。如何让自己的产品或者服务，自己的品牌，打动消费者的心，是他 们的首要命题。新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远
5、胜于其他产品。 新奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意 识到的期望，找到强有力的产品定位。作者在奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理 念一书中指出，在新奢侈品的实践中，最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不 同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其 真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在 质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮， 这就让星巴克有了相对高价的理由。其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产 品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良” ，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己 的需求联系在一起。 本文转自营销人之家 http:/
