1品牌对消费者行为的影响

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1、品牌对消费者行为的影响品牌对消费者行为的影响摘要摘要:随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益 成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它 便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从品牌的内涵 与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对 消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响。关键词关键词:品牌，消费者行为，影响因素，消费者心理1、品牌的概念和功能1.1 品牌 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种 商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎

2、。良好的品牌声誉是 企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断 提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基 本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购 商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用 越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价 值。 1.2 品牌的功能 1.2.1 识别 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目 中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。 1.2.2 信息明确 品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费

3、者所掌握的关于 品牌的整体信息的形式出现。 1.2.3 产品声誉 熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费 者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满 足。1.2.4 附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。 总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者心理分析 顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一 个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决 策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为四个 阶段： 2.1

4、引起需要 顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须 通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开 始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关 的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三， 这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾 客的需要挂起钩来。2.2 收取信息 如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足 自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上 就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项

5、目， 需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚 信的心理过程，作成购买决策。 2.3 比较评估 顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这 是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估 主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的 性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给 予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一 定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将 实际产品同自己理想中的产品作比较。 2.4 购买决策 这

6、是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购 买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决 策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何 处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方 面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解； 另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。 3、品牌对消费者行为的影响因素 3.1 强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下 即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段； 而一

7、旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，口碑渐渐产生，最 后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影 响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为 了达到这样的成果。 3.2 当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就 显得较为复杂 其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国 Avis(艾维斯）出租车公司，从 1952 年成立至 1962 年一直亏损， 到 1962 年底亏损已达 125 万美元。当时的出租车业每年有 25000 万美元的市场， 其中 Hertz（赫兹）租车公

8、司占有绝对性优势，其营业额为 6400 万美元，而 AVIS 只有 1800 万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB 广告公司为其设计广告。DOB 公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大 的广告策划： We Are No2（我们是第二） 。企业在广告宣传中，往往都是或 明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二， 不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真 向全国 80 多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全 体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像 幼几园儿童那样齐声高

9、喊：“Avis 只是租车界的 N02，所以我们要加油！” Avis 公司新奇的广告定位极大的吸引了广大消费者，Avis 广告宣传中诚恳、自 谦的精神有力的赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二” ，结果却出现了努 力拼博争第一的局面。 3.3 不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个 性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定 位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人 群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何 区隔市场，进

10、行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自 于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确 的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理 和商品结合来定位，也许是一种思路。比如：美国“七喜”汽水的广告定位策 略非常成功。“七喜汽水，非可乐。”，简短的“非可乐”广告定位，使 “七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧 随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。 3.4 不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解 在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是 南辕北

11、辙。比如有一款日本的汽车品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不 能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到 正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇， 在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。正是这些原因，导致了现在很多国际著 名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用， 比如 2003 年上半年，联想的“Legend”改为“lenovo”，就是为了防止在联想 品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。 3.5 品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显 据心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌

12、 视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品 牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方 面： 3.5.1 文字 如 SONY 等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象。 3.5.2 图形 海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形， 强烈的展示了品牌的魅力。 3.5.3 颜色 如 IBM 采用博大和谐的蓝色，可口可乐拥有热情的红色就象征着品牌的生命力。3.5.4 形象 由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。3.6 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响 市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味

13、，没有吸引 力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一 瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。不好的品牌名称对消费者 往往有消极的影响。表现有：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好的联想； 有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。 好的品牌名称表现在：3.6.1 富有创意 3.6.2 立意形象 中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手 机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词联通大哥大，伴你“打” 天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。 3.6.3 音韵优美 品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，

14、难写或难认的字，字形不美，涵 义不清和译音不佳的字不宜采用。 3.6.4 具有情感 心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩， 并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒” ，名字俗气无美感，“五粮液则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质 如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。 4、品牌与消费者的关系 4.1 消费者对品牌的错误认识 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌 可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌 商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和

15、自信，从而获得心理上的某种满足与体验， 提升消费者的效用。 但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的 行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。按道理说，购买知名品牌的产品 一般是没有什么问题的，但是如果不分青红造白的迷信品牌，有时也会走入消费误区： 4.1.1 质量好就是品牌 有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者 而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只要几十元、 几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这 10 倍的价格差异仅仅是产品 之间的差距吗？不。产品与产

16、品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不 可能有 10 倍、100 倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时 代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少人问津，而价值千金的名 表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝 佳道具。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升 华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品 牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌 所赶超。可见，质量并不等于品牌。 4.1.2 做广告的就是品牌 不少消费者认为有广告打出来的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也 许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄” ，从轰动一时的标王秦池、巨人、 三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌” ，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人 的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资 金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的