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1、1旅游综合体：新十年的巨大商机旅游综合体：新十年的巨大商机关于旅游综合体开发的系统阐述北京新桃源旅游规划设计院院长、库德网特约作者 罗红宝引言引言在中央新一届领导层突破性的提出“让市场在资源配置中起决定性作用”之改革方针的时代背景下，社会资本特别是民营企业将迎来新十年大发展的春天，必将在新四化战略（新型城镇化、新型工业化、农业现代化与信息化） 、内需拉动战略、美丽中国与生态文明建设战略、产业结构调整与打造中国经济发展升级版战略等核心战略的落地进程中发挥更大的作用，面临着无限的商机。旅游综合体，这个与“政策导向大势、市场消费大势及企业转型大势”高度契合的热门事物，无疑是未来十年甚至更长一段时期内
2、的一个巨大商机，理应成为社会资本广泛追逐的热点。然而，尽管旅游综合体已经不是一个很陌生的旅游经济概念，但由于缺乏有价值的系统理论研究与大量可借鉴的成功案例，故而真正熟练掌握其开发运作要领的投资企业仍相对较少，因此，非常有必要从如何真正抓住旅游综合体这一时代商机的角度来加以深入的阐述。基于此，本文将立足笔者近年来在旅游综合体开发方面的理论研究及项目实践的基础，从“全新认识、主要挑战、整体架构、理念转型与规划咨询”等五个方面来系统阐述对于旅游综合体的开发理解，以期对开发企业真正抓住这一商机、分享改革红利提供有益的指导与帮助。一、关于旅游综合体的全新认识一、关于旅游综合体的全新认识关于旅游综合体的概
3、念陈述有多个版本，本文只着重从利于投资开发商理解这个独特事物的关键角度，提出三个全新的认识：旅游综合体是旅游导向区域综合开发的最终形态、是符合时代综合发展大势的巨大商机、是社会资本介入旅游开发的最佳模式。2（一）旅游导向区域综合开发的最终形态（一）旅游导向区域综合开发的最终形态旅游导向区域综合开发的最终形态，即是旅游综合体。旅游综合体项目依据核心资源或核心产品的不同，而形成不同的类别；依据开发范围的大小，而形成不同的规模，但其在本质上是一致的即以旅游休闲为导向，对某个区域进行综合开发而形成的聚集泛旅游产业与业态、配置复合旅游休闲功能与配套设施、提供综合旅游服务的非建制型城镇化区域（泛旅游产业聚
4、集区） 。（二）符合时代综合发展大势的巨大商机（二）符合时代综合发展大势的巨大商机所谓商机，直白而言，就是赚钱的机会。从表象上看，资本追逐的热点，3必定是充满商机的领域。从本质上说，判断一个行业或领域是否有商机，主要看两个方面：其一，是否契合时代发展大势；其二，是否拥有清晰盈利模式。之所以说旅游综合体是一个备受资本追逐的巨大商机（全国几乎所有大型的地产开发商或旅游投资商都先后介入了旅游综合体开发） ，是因为它既高度契合政策与市场大势，又已经形成了一套非常清晰的盈利模式：1、旅游综合体开发，契合时代发展大势、旅游综合体开发，契合时代发展大势在中国的国情之下，投资决策的前提有两个：其一，是否符合政
5、策大势；其二，是否符合市场大势。显然，旅游综合体开发，完全符合这两个大势。第一，符合政策大势：综合发展升级版新一届政府提出了一系列全新的政策方针。不论是全面深化改革、发展方式转型、产业结构调整、生态文明建设、新型城镇化建设，还是美丽中国、内需拉动、文化复兴、伟大中国梦，其内涵都是经济社会综合发展升级版。而旅游综合体的开发与这些战略方针，无一不是惊人的契合，因而必定成为政策支持的重点方向社会资本在决策是否介入某个领域的投资时，首先要看的，无疑正是该领域是否符合中央及地方政策支持的大势。这也是旅游综合体备受资本追逐的大前提所在。第二，符合市场大势：休闲养生大需求首先，改革开放三十余年以来，中国中产
6、阶级规模不断扩大，其财富大幅增加形成新的人口红利消费红利， “有钱有闲思休闲”，加之拥有新潮消费观念且敢于引领消费潮流的 85 后、90 后群体逐步成为不可忽视的主流消费群体，由此引发了文化旅游消费与旅游休闲度假需求的爆发式增长；其次，是伴随着工业化、城市化和现代化的深入推进，城市居民饱受愈加严重的工业病、城市病、社会病（如雾霾、拥挤、忙碌、压力、水污染、食品问题等）的多重困扰，从而引发了城里人逃离城市奔向郊野的巨大休闲养生需求这种现象在周末与节假日时期表现尤为突出，而汽车的不断增长与交通的不断升级为居民在城市与郊野之间便捷对流创造了越来越好的现实条件；再次，是中国老龄化社会到来引发的健康而富
7、裕的银发群体庞大的中高端养老度假需求；4最后，在市场供给方面，目前还存在着城市居民不断增长的旅游休闲养生需求与目的地旅游综合配套设施建设严重不足的矛盾。上述四个方面，是旅游综合体成为巨大商机的现实基础。2、旅游综合体开发，具备清晰盈利模式、旅游综合体开发，具备清晰盈利模式虽然旅游综合体的开发在中国还不是非常成熟，但目前也已经出现了不少成功的案例，由此在现实中已经逐步形成了比较清晰的盈利模式即以地产销售为快速盈利核心，以旅游经营为持续盈利保障，以产业发展为基础盈利支撑，以土地一级开发为增值盈利根本，以战略合作为多元盈利延伸的总体盈利结构。这是旅游综合体作为巨大商机的根本所在，因为投资的本质正是：
8、什么赚钱，就干什么。地产销售的盈利快速性旅游经营的盈利持续性产业发展的盈利基础性一级开发的盈利增值性战略合作的盈利多元性由此可见，旅游综合体的最佳盈利模式绝不是单一的“旅游经营地产销售”的结构，而是多元复合的盈利模式也唯有按照这样的多元复合盈利模式来指导旅游综合体项目的实际开发与运营，才能够切实赢得这个巨大商机所带来的优厚回报。（三）社会资本介入旅游开发的最佳模式（三）社会资本介入旅游开发的最佳模式社会资本但凡介入了旅游开发领域不论是进行旅游地产开发，还是进行旅游项目打造，亦或是参与旅游公共配套建设，甚至是从旅游角度介入新型城镇化建设，最终都应该也必将落实到旅游综合体这一特殊的具体形态上来这是
9、社会资本介入旅游开发领域乃至新型城镇化与农业现代化建设的最佳模式；因为政府政绩诉求、企业逐利诉求、三农升级诉求和游客体验诉求共同决定了唯有以旅游综合体的模式来打造旅游项目，才最有可能发挥出资源的综合价值潜力，才最有可能获得优厚的开发回报，才最有可能实现政府、企业、游5客与百姓的四方共赢。二、关于旅游综合体的主要挑战二、关于旅游综合体的主要挑战尽管是巨大商机，但旅游综合体的成功打造，依然面临着诸多现实的挑战，最主要的挑战，体现在下述三个方面：（一）资源创新利用的挑战（一）资源创新利用的挑战如何发挥如何发挥“一地多产一地多产”的效果？的效果？在这所说的资源创新利用挑战，主要内涵有两个：第一，如何把
10、普通资源变成独具吸引力的旅游产品。第一，如何把普通资源变成独具吸引力的旅游产品。旅游产品的突破是旅游综合体打造最为关键的一环。如何立足旅游综合开发的基础，从破解同质化竞争的角度，创新优化资源的利用，将之转换为极具市场吸引力的综合旅游产品体系，从而有效发挥资源价值，带动市场突破，并最终促进整个项目开发的成功这是所有旅游综合体项目必须面对和破解的第一大挑战。倘若不能让资源转换成独具吸引力与竞争力的产品，项目的成功开发也就无从谈起，这就对旅游产品的独特化创新策划、规划与设计及运营咨询，提出了极高的要求。第二，如何利用特色资源发展特色产业形成特定收益。第二，如何利用特色资源发展特色产业形成特定收益。让
11、资源产生旅游以外的价值同样重要。如何充分用好项目内的特色资源，分别打造不同的既符合旅游综合开发架构，又能产生其他相关的效益的项目，由此实现资源的多元化利用，大大提高资源的综合产出亦即是说，即便不发挥该资源的旅游价值，也一样产生特定的收益，从而有效降低资源开发的风险性。如景观农业，首先是农业本身的收益，其次还有旅游休闲的价值。由此可见，资源创新利用的关键，在于如何发挥“一地多产”的效果。（二）资金合理运用的挑战（二）资金合理运用的挑战如何找到如何找到“良性滚动良性滚动”的模式？的模式？一个旅游综合体的投资规模，动辄数亿、数十亿乃至数百亿元，对于资金的需求压力显而易见、无需赘述。6客观而言，绝大数
12、企业全部靠自有资金投入快速实现全盘开发是不现实的（只有少数的大型企业才能够这样做） ，更多的情形是：除了前期必要的一定额度的自有投入外，需要且必须非常讲究“以项目养项目、以首期带中后期”的滚动开发模式，唯有如此，项目才能够真正实现科学落地与良性发展，才有可能在开发中占据主动、保持不败。由此可见，资金合理运用的关键在于如何找到“良性滚动”的模式。（三）后期综合运营的挑战（三）后期综合运营的挑战如何实现如何实现“资源整合资源整合”的目的？的目的？正因为旅游综合体是一个巨大商机，所以成为众多资本追逐的热点。但在现实中，许多企业是从别的行业转入旅游综合体开发领域，不仅自身对于旅游综合体的认识尚未成熟，
13、与后期运营成败极为相关的人才队伍、经营管理、招商运作等方面也都非常的欠缺，因而使后期运营有着极大的难度。那么，对于那些非大型投资企业来说，在自身力量有限的情况下，积极整合各方资源共同参与旅游综合体的整体开发运营，将是非常必要而现实的选择。由此可见，后期综合运营的关键在于如何实现“资源整合”的目的。三、关于旅游综合体的整体架构三、关于旅游综合体的整体架构在了解旅游综合体之所以成为巨大商机的缘故并认清其所面临的三大挑战之后，打算介入旅游综合体开发的社会资本或开发企业，最需要率先掌握的，是旅游综合体的整体架构。本文认为，作为一个真正的旅游综合体，其整体架构应当包括六大系统，即：核心吸引系统、休闲聚集
14、系统、旅居度假系统、产业支撑系统、综合配套系统和运营管理系统。（一）核心吸引系统（一）核心吸引系统任何一个旅游综合体项目，与其他旅游项目一样，首先要解决的是人气问题，倘若没有人气，其他的一系列开发就无从谈起，因此必须把核心吸引系统的构建摆在第一位，这是旅游综合体打造的奠基石。7核心吸引系统的构建，实际上就给游客提供一个前来旅游的独特理由，需要深度分析目标市场的需求特征，以市场需求为导向来创新整合项目有形与无形的旅游资源，将之打造成独具差异化吸引力的旅游产品体系。这是极具挑战的环节，非常考验咨询机构的创意策划与创新设计水准。通常情况下，核心吸引系统主要由一个或多个核心吸引物构成，这些吸引物在形式
15、绝不局限于观光产品既可以是一个具有震撼性的景点（如灵山大佛） ，也可以是一个大型的主题公园（如华侨城） ，还可以是一场动人的演艺或主题秀（如宋城千古情、印象刘三姐、九龙灌浴） ，更可以是一个独具意境的主题温泉（如柏联 SPA） ，甚至可以是一个非常具有个性的文化度假酒店（如法云安缦度假村）等等。至于具体打造什么样的核心吸引系统，需要基于整体发展架构的基础，综合市场需求、特色资源及投资安排等因素来决定，但根本还在于在产品策划与设计方面的创意突破。（二）休闲聚集系统（二）休闲聚集系统休闲聚集系统的构建，是延长游客停留时间增加游客综合消费的根本，这对于旅游综合体的经营影响极大。依靠核心吸引系统的成功
16、构建，将为旅游综合体带来极大的人流并形成一定的消费，但真正要实现综合经营效益的突破，就必须设法让这些人群在旅游综合体平台上停留更长的时间、花更多的钱，这就需要构建休闲聚集系统针对游客的“餐饮需求、游乐需求、住宿需求、休闲需求、购物需求、养生需求、运动需求、体验需求”等综合性休闲需求，创新打造“特色餐饮项目、游乐项目、酒店及客栈项目、商业街区项目、理疗养生项目、康体运动项目和文化体验项目”等一系列休闲产品，形成休闲产品聚集系统，在满足其休闲消费需求的同时，实现了旅游综合体经营效益的极大提升。休闲聚集系统的具体构建，是与核心吸引系统相辅相成的，两者之间没有严格的界线，且都同属旅游经营板块，除了本身能够产生经营收益外，两个系统对人流的吸引、形象的树立与区域土地价值的提升乃至整个旅游综合体的成功开发，都有着极为重要的关键作用，开发企业必须舍得付出相当大的投入与8功夫来悉心打造，并且还要搞好后期的持续经营。（三）旅居度假系统（三）旅居度假系统核心吸引系统与休闲聚集系统的成功构建实现人流吸引、形象树
