广告是人类信息交流的必须产物

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1、广告是人类信息交流的必须产物。 广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商 品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。 作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。 广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产 力的不断提高和广告手段的进步。 商品经济越发达，广告业也就越兴旺。 广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广 告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌 广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公 司。 文字广告，世界上最早的文字广告，为 5

2、000 多年前古埃及的一幅寻找妇佣的 广告。我国最初的文字广告，距今 3000 多年前便产生了。 唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。 明清时代兴起书刊广告。 广告传播的要素：1）信源信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息 的社会组织或个人；2）信息广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念 或公共关系等方面的信息；3）媒介广告信息的载体；4）信道信息传 递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象 广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈广告对象接受 广告信息后的反应。 古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范 围的制

3、约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告 第一节 奴隶社会及其以前的广告 人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。 口头广告是我国最早出现的广告之一。 实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。 标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼 有实物广告和文字商标广告的职能）。 音响广告在西周时代便出现了。 招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服 务项目，可称为行标。 与社会发展的形态相适

4、应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经 济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形 式的人类原始广告形式。 第二节 战国至隋朝时期的广告 这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。 悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经 营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。 汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来 命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给 顾客牢固的印象，便于了解和购买。

5、这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效 果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。 这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。 第三节 唐宋时期的广告 灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间 悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和 悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜 市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传 提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代 表饭店经营内容的差别。 旗帜广告。旗帜广告以酒旗

6、使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状 的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案 或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广 告的艺术形式。 北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁 荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管 理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。 宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。 音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音 与音乐

7、的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦 耳动听并更具诱导性。 伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公 元 9601127 年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆， 它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上最早的印刷 广告实物，比西方公认的最早的印刷广告1473 年英国第一个出版商威廉。 凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载， 我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。 时至元代，印刷广告得到了进一步发展。 总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去

8、有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。 第四节 明清时期的广告 明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域， 以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文 字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对 联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁 的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国 古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。 招牌广告在宋代就很流行，至明清

9、时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都 更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业 活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏 或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次， 在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品 有关的历史故事为主题。 总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产 生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济 为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产 方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的

10、地方性商业和长途贩运式商 业为主。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、 招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展 水平相适应的。 第二章 鸦片战争到建国前的广告 第一节 鸦片战争前后的广告 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上， 以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报 纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞 生了最早的报纸邸报。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是 1833 年 8 月（道光十三年七月

11、）在广州创办的东西洋考每月统记传，也是 中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。 鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是 1853 年 8 月由英国传教士 在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。 鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告 竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异 越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。 戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告， 利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字， 没有图饰。 报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离

12、，从而促使广告代理商 在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现， 后来演变为各种广告社、广告公司的形式。 在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广 告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。 辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、 电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编 辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。1918 年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸 第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家 吃庆祝小囡降生的“

13、喜蛋”。1911 年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告 界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有 联系的唯一全国性广告机构。 第二节 五四运动至 30 年代的广告 从五四运动至 30 年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广 告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领 域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后， 具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展 广告宣传，提倡国货，抵制洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的 多样化和广告公司的兴起，

14、以及广告的研究和教学开始引起重视。 五四运动前后的广告： 1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他 用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以 上。 2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣 传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个 重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封 建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商 的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。 3、广告媒介多样化。1922 年底，美商 E.G

15、.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本， 在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，1923 年 1 月 23 日正 式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己 设立的第一家电台是新新公司创办的，1927 年 3 月 18 日正式开播。广播电台 的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众 多的消费者传播商品信息。路牌广告。橱窗广告。我国现代橱窗广告大约 开始于 20 世纪的 20 年代初。霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于 1910 年，是由法国 G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于 1926 年在南京东 路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹

16、灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印 机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期 出现。 4、广告代理业出现。1927 年，上海有 6 家广告社组织成立了“中华广告公会”， 这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷 和争取共同的利益。 5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我 国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作 为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙 编译的广告须知。该书 1918 年 6 月由商务印书馆初版。 第三节 30 年代的广告从 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐 被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的 名知度。世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告 公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地， 也是旧中国广告业繁荣的缩影。 本时期广告