广告效果分析

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1、广告效果分析广告效果分析笔记笔记主编主编 宋若涛宋若涛 郑州大学出版社郑州大学出版社 2008 年年 4 月第月第 1 版版广告学系列教材广告学系列教材 普通高等教育新闻传播学类普通高等教育新闻传播学类“十一五十一五”规划教材规划教材1 广告效果研究概述 1.1 广告效果的含义分类和特征 1.1.1 广告效果的含义：是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面 以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综 合性影响。它既包含着广告主所希望的经济效果、品牌 传播效果等能够对企业效益提高的结果，也有对社会文 化、语言、生活习惯的改变等连带的社会效果。 1.1.2 广告效果的分类： 从发生作

2、用的范围角度：广告的经济效果：广告对商品生产、流通、消费等社 会经济活动各个环节所具有的促进 与推动作用。 广告的社会效果：广告对价值观、社会伦理、道德等精 神文化生活方面所产生的影响。 从表现形式角度：传播效果/广告本身效果：广告作品自身被消费者接触和认可 的程度。 （影响传播效果的因素：广告定位是否准确、主题是否鲜明、 语言是否具有感染力、表现手法是否 得当、媒体组合是否合理等。） 销售效果：广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广 告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动 的最终目标。 心理效果：广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现 为广告活动对消费者的认知和心理方面的改

3、变和影 响。 （4 个阶段论：广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果， 通常以广告媒体的发行量和收视 率、覆盖面等指标来评析。 广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的 程度，通常以广告的收听率、收 视率、阅读率以及影响的范围指 标来评析。 广告态度效果：消费者受广告影响所引起的对企 业商品（服务）的情感和态度的 变化。 广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买 行为，通常是以销售额为评析指 标。 从产生的时间角度：即时效果：广告发布后随即所表现出来的效果近期效果：广告发布后较短时间内所产生的效果。（主要 目标）长期效果：广告在目标受众心目中所产生的长期影响。 从广告宣传活动的整体过程划

4、分：事前效果测定 事中效果测定 事后效果测定 1.1.3 广告效果的特征 复合性：一方面，是广告信息传播方式的复合性；另一方面，是广告效果同时 也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响（商品的价格、开 发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI 导入等） 。 迟效性：广告对媒体受众的影响程度由社会经济、文化、风俗等多种因素综合 起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。 要求我们在进行效果评析时要充分认识到心理效果和行为效果之间的差 异，一些企业仅仅简单地从眼前的销售效果对广告效果进行评析是片面 的、不客观的。 累积性：广告活动是一个持续的、动态的过程，受众最终所

5、接受的信息是多次 广告宣传累积的结果。 企业在广告战略方面一定要注意长远目标的确立和稳定，使企业的广告 宣传能够保持持续一致的声音，更好地发挥广告效果的累积性，实现广 告的短期效益与长远利益的结合。 间接性和两面性 竞争性：广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 1.2 广告效果评析的内容、原则和意义 1.2.1 广告效果评析的内容 广告效果评析：评析广告目标经过广告活动之后实现的程度。 广告作品本身评析：广告主题评析：关系到广告作品能否把有效信息告知目标 受众，能否有效激发消费者的需求潜力。 要求针对目标消费者，了解他们是否认可 并接受广告主题；看广告是否有充分的论 据支持

6、主题，是否有充分的感情来渲染主 题。 广告文案评析：通过邀请广告目标来观看完成作品，听取他 们的意见来获得评析结果，以保证作品更加 完美。 广告媒体组合评析：各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评析；媒体选择 与组合；各媒体近期视听率、阅读率、点击率的变化；对 媒体执行方案的评析。 广告活动效果评析：心理效果评析：广告对消费者的影响程度销售效果评析：通过广告活动实施前后销售额的比较，检 验和测定商品销售的变化情况。 1.2.2 广告效果评析的原则针对性原则：首先要有明确并且具体的目标，即要测定广告效果是经济效果还 是社会效果，是短期效果还是长期效果，是传播效果还是销售效 果、心理效果等。 还要

7、注意测试内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关 的测试工作。 可靠性原则：要求抽取的调查样本典型和具有代表意义；调查表的设计要合理； 汇总分析的方法要科学；对广告效果影响因素的考察要全面；前 后测试的结果应该具有连续性、并可多次进行，以证明其可靠。 综合性原则：在测定广告效果时，除了要对影响因素（可控因素、不可控因素） 进行综合分析外，还要考虑广告效果之间的竞争性，媒体使用的 并列性以及广告播放时间的交叉性。 建立合理的评析体系：在不同的阶段制定不同的评析目标，使评析活动反复进 行，把各阶段的评析结果结合起来，最终形成一个有机 整体。 要求在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考

8、虑前后联系，使它们能够相互关联、相互补充。 1.2.3 广告效果评析的意义 可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益。 可以检验广告本身的设计与制作。 增强企业的广告意识，提高广告信心。 1.3 广告效果研究的发展进程 1.3.1 广告效果研究的历史进程 1.3.2 整合营销时代的广告效果新变化 2.广告效果研究的理论支持 2.1 传播效果研究的基本理论演进 2.1.1 魔弹论2.1.2“传播流”与“有限效果”理论2.1.3 有条件强力效果理论 2.2 广告效果分析的基本理论 2.2.1AIDA 模式 AIDA：“广告效果”不是模糊不清、无法界定的，它可以分解出不同的层次，

9、 我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告能够在多大程度 上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的 “愿望”、改变了他们的“行为”或“行为意向”。 AIDAS：广告效果=广告主体*广告活动*其他外界因素的影响 2.2.2DAGMAR 理论（达格玛模式方法/科利法） 广告的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费 正确的成本、传达给正确的人。 “制定广告目标以测定广告效果”的方法。 广告效果模式：知名理解信服行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名” 理解：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个品牌能为他做什 么信服：潜

10、在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的刺激产生购买行为 提出广告的主要目的是说服大众认同或接受某一特定的商业信息，以引起其心 理上或行为上的特定反应，而不是直接影响销售。 2.2.3 整合营销传播的广告效果观念 整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及 他们愿意为此付出飞成本进行全方位的广告策划与媒介利用，以达到在双方沟 通和购买方便性上取得成功，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众四 大效果。 受众接触媒介的多元化和接受信息数量的急剧增加带来的变化是受众对于单一 媒体广告信息的注意程度的降低，因此，为了加

11、深消费者对于产品的印象与了 解程度，增加产品在消费者视野中的曝光率，使用多种媒体组合共同提升广告 效果，用整合媒介传播的广告效果作为衡量广告运动的最终效果的重要指标成 为企业广告效果观念方面的新发展。2.2.4“新广告运动”的效果观念新广告运动倡导将广告的商业行为与人性导向相互结合，重视广告对于消费者 的人性关怀，致力于广告的销售效果与社会效果的结合。 3 广告效果调查 3.1 广告效果调查概述 广告效果调查是使用包括传播学、社会学、经济学等多种学科的研究方法对广 告效果进行多角度、全方位、科学、客观的评估。 3.2 广告效果调查的内容 3.2.1 宏观效果 调查内容：广告在社会上引起了怎样的

12、影响，是正面的还是反面的人们对于该广告的评价是好是坏广告是否符合当代社会的价值观和行为规范广告是否改变了整个社会的审美观念广告是否与政府的相关法律政策相契合 3.2.2 微观效果 调查内容：广告播出之后消费者是否注意到了广告及其产品消费者是否记住了广告及其产品消费者是否在第一时间内提及该广告和产品消费者是否因为广告而产生对产品态度的转变消费者看过广告后是否愿意购买产品 3.3 广告效果调查的原则 3.3.1 客观性原则 指调查者的立场应该中立，不应为个人的情感、偏好以及来自于广告主的要求 所左右。 3.3.2 科学性原则 使用方法的科学性：指在广告效果调查过程中一定要遵循科学的方法来获取信 息

13、。 调查结论的科学性：调查的结论应具有准确性、系统性、普遍性和开放性等。 3.3.3 伦理性原则理解：对于广告主的诚信：调查者一定要遵循诚实守信原则。 对于被调查对象无害：选择的调查主题对被调查者无害；对被调查者隐 私的保护 被调查者自愿参与 具体遵照：完整说明调查项目的名称向参与者或其他人说明利益所在向参与者说明可能存在的风险当研究与诊断或服务相结合时，揭示可能对参与者有利的其他方面声明对有关参与者的记录保密，并指出保密的方法说明参与是自愿的，拒绝不会受到惩罚或利益损失，受访者可在任 何时候退出说明要取得更多的信息应与谁联络 3.3.4 系统性原则 从整个营销战略和广告策略出发，设计出对广告

14、效果测定的方案，同时又要将 调查的数据用于整个营销战略和广告策略中 3.3.5 时效性原则 3.4 广告效果调查方法的基本类型 3.4.1 定量调查 指运用严格的统计学方法设定一定的调查方案，依据标准化的程序，利用调查 问卷法、结构式访谈法、结构式观察法来收集数据，并对数据进行整理、分析、 描述、解释和预测的方法 问卷调查法：访问问卷调查法有语言交流，主要包括入户访问、拦截访问和电 话访问等 把握调研目的 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿 把握调研目的 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿非访问问卷调查

15、法一般没有语言交流，包括邮寄问卷调查、置留 问卷调查和网上调查等。 问卷设计的程序： 问卷的类型：封闭题 开放题：疑问题：定量疑问题：要求受调查者用数量来具体回答的 疑问题定性疑问题：要求受调查者对某类问题给出是什 么的判断投射题：让受调查者完成某种作业使用情况：不能用几个简单的答案来作答的复杂问题答案太多而且分散，封闭题不便使用时（30%受调查者回答已经是相当不错的） 实验法：实验法：主要用于探讨现象之间的因果关系，如：包装对产品销量的 影响等因果性调查：为了证明因果关系，即 A 引起 B，必须证明 A、B 符合： 存在相关关系；发生在适当的时间顺序上；不存在其他 可能的原因性因素实验设计：

16、事后设计：在对自变量进行处理之后才能测量其对因变量 的影响。有控制组事后设计：在事后设计的基础上增加一个控制组事前事后设计：在事后设计的基础上，增加事前测量有控制组事前事后设计：在事前事后设计的基础上增加一 个控制组 实验法的操作过程：提出研究假设，确定实验变量进行实验设计，确定实验方法选择实验对象实验的实施整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论实验法的市场应用 文案调查法：收集、整理和分析资料，以获取有用信息的方法文献整理法：二手资料的来源 收集的标准 收集程序：以资料积累为目的：对非周期性资料建立资 料分类目录，按目录收 录这些资料以个别研究为目的 内容分析法：将文字的、非常的资料转化为定量的数据3.4.2 定性调查 焦点小组法：研究者与受调查者就某些问题座谈、展开讨论，以获得必要信息 的采集方法过程：准备阶段：拟定座谈大纲邀请与会者聘请主持人会 场布置座谈阶段：介绍会议要求说明问题讨论应用范围：需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况 深度访谈法：事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受调 查者就某些问题自由交谈，从交谈中获