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1、 车险论文车辆保险论文机动车辆保险论文： 个人车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异研究个人车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异研究摘 要:多年以来我国车险行业的恶性价格竞争引发的一系列市场违规、理赔纠纷已经严重影响了保险业的正常经营,甚至导致消费者对保险业产生了质疑态度。如何提升感知服务质量从而提高顾客满意度,让忠诚维系顾客成为了保险行业竞争的重要维度。本文以中国人寿财险公司南京分公司为例,针对车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异进行了定量研究。此研究检验和修正了 PZB 提出的 SERVQUAL 量表在中国汽车保险行业中的适用性,并且弥补了汽车保险行业对感知服务质量没有实证
2、研究的遗憾。关键词:感知服务质量;顾客满意度;个人车险业务 一、研究背景及意义相对于世界商业保险的 500 年历史来说,我国保险业经历时间较短,改革开放之后我国保险业才真正发展和繁荣起来。加入 WTO 之后,中国逐渐放开保险业对外资的限制,国外大型保险公司不断涌入,市场竞争更加激烈。随着消费结构的变化,2003 年后汽车已成为城市家庭消费的重点,随着消费结构的变迁人们的观念也与时俱进,对保险的投资不仅仅局限于寿险,对财险(包括车险)的关注度逐渐提高,2004年以来财险保费的月增长率无论是同比还是环比都远高于寿险业务。目前,汽车保险的保费在非寿险公司中的份额已经达到 60%左右,车险行业作为中国
3、保险业的一个细分行业,正逐渐成为整个保险行业快速发展的中坚力量。我国车险市场规模迅猛增长,但是增长背后出现了奇怪的现象,在保费规模扩大的同时保险公司却连年亏损,保费规模的增长与利润没有呈现正相关关系,这其中原由是车险行业一直以来所采用的价格竞争机制。由恶性价格战引发的一系列市场违规、理赔纠纷已经严重影响了保险企业的正常经营,甚至导致消费者对保险业产生了质疑态度,这对保险业的发展存在潜在的深远影响。随之有效地提高服务质量,减少顾客流失已经成为保险公司保持竞争优势最有效的途径。因此,在当前形势下,保险企业仅仅解决好理赔问题是远远不够的,更要从根本上扭转保险消费的认知观念,使得保户对保险服务满意,赢
4、得保户的信任,获得其忠诚,才能在激烈的竞争中寻得生存和更大的发展。对车险行业的理论研究大多只集中在费率制定等方面,从服务质量和顾客满意的角度对车险行业的研究国内外都比较少,而对于服务质量问题的研究已经比较成熟,并已形成多种较为通用的测量量表;也有学者对服务质量和顾客满意度关系进行了实证研究,但是这些研究局限于发展较为成熟的行业,面对车险业这样一个在我国兴起不久又快速发展的行业来讲,国内还未有学者进行研究。因此本文运用较为成熟的工具从较新的角度对新行业进行研究,对感知服务质量测量量表在车险行业中的适用性进行实证检验,修正和完善感知服务质量测量量表,丰富感知服务质量理论;同时针对感知服务质量对顾客
5、满意的影响关系做出实证研究,检验其在车险行业中的适用性,并寻求其行业特性。试图为今后进一步的研究奠定基础,希望能够对诸如服务便利、顾客抱怨等更加深入的角度研究车险行业做一个理论和实践性铺垫。二、相关文献综述1.感知服务质量。感知服务质量起源于对产品质量与服务质量之间区别界定的研究。Chris-tianGronroos(1982)结合了认知心理学的基本理论,首次提出了“顾客感知服务质量”的概念,他认为由于服务是无形的,顾客是没有获得实体的产品,因此服务的质量就是一个种服务体验后的一种主观的感受。而这种“感知服务质量”高低的评价标准取决于客户对服务的实际感受同客户对服务的预期期望的对比,即前者大于
6、后者就说明服务质量较高,前者小于后者那么说明服务质量还不足。Lewis 和 Booms(1983)同样是采用的对比的方式,把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足客户期望程度的工具” 。随后,很多学者都已经明确提出并支持了消费者感知的服务质量来自于两个方面,一是他们认为服务供应商应当提供什么样子的服务(即消费者的期望),另一方面他们对服务供应商提供的服务亲自的感知。Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)将感知服务质量定义为一种态度,即是衡量消费者本身对服务的期望和消费者接受服务后实际感受到服务效果的知觉。在其研究感知服务质量传递与沟通的文献中,提出了服务
7、质量概念模型,使得对感知服务质量的研究推向了定量研究的新阶段。1988 年 PZB 三位学者正式提出了 SERVQUAL 测量模型,并且给出了一个初步的测量量表,包含可靠性、响应性、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解、有形性等 10 个维度,共 97 个测量指标,但是这个初步的量表还不成熟,维度和指标之间都存在着一定的交叉和重叠。随后 1991 年通过在不同行业的实证研究进行修正之后,PZB 最终把原有的十维度简化为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度,97 个指标项目也合并为 22 个,即随后被广泛使用的 SERVQUAL 量表与 PZB 提出的差额方法计算感知服务质量不同
8、,Cronin 和 Taylor(1992)认为无需计算期望和感知之间的缺口,客户感知就等于服务质量,因此只测量客户服务绩效感知就可以衡量服务质量水平的高低。基于此种观点,Cronin 和 Taylor 提出了 SERVPERF多项测量量表,但是,SERVPERF 测量量表的基础,即“期望”和“认知”两个概念认为相同的,这一观点受到了众多学者的质疑。其实除了这几种服务质量测量方法以外,许多学者也都从不同的角度提出了测量方法,例如 CIT(Nyquist1985,Nyquist而态度是一种稳定的看法,是消费者对某种产品和服务持续保有的、较为稳定的观点和倾向,是消费者对一种产品、商店或者过程(诸如
9、消费者服务)的一种持久的情感导向。也有学者(BoltonH2:“可靠性”对“顾客满意”有正向的显著性影响;H3:“响应性”对“顾客满意”有正向的显著性影响;H4:“保证性”对“顾客满意”有正向的显著性影响;H5:“移情性”对“顾客满意”有正向的显著性影响。 四、假设验证分析笔者在调研前预先进行了小样本调研检验,根据消费者反馈以及专家访谈的建议对问卷进行了修改和完善。正式调研采用简单随机抽样方法进行,样本数据全部来自于实地数据调查。调研时间为 2009年 7 月至 10 月底,为期三个月。调研方式全部采用实地调研(保险公司、汽车 4S 店),以访谈询问方式进行,调研人员提出问题,车险顾客进行打分
10、,尽力避免了由于问卷表达不清晰、顾客理解偏差和顾客乱填所导致的数据偏差,进一步保证了调研数据的真实性和完整性。本次调查共发放问卷 450 份,问卷全部收回,有效问卷为 396 份,有效回收率达到 88.00%。随后采用 SPSS17.0 对数据进行研究框架中的变量进行信度和效度检验、内部一致性检验、相关性分析、多元回归分析和单样本 T 检验。1.感知服务质量各变量结构分析。对有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性进行适当性检验,KMO 值均大于 0.6,样本分布的球形Bartlett 卡方检验值通过检验,显著性均为 0.000,内部因子检验的克朗巴哈 系数均高于 0.5,具有较好的一致性水平。
11、对顾客满意三个维度,即对车险代理人、产品及服务、投保公司的 KMO 值及样本分布的球形 Bartlett 卡方检验值均通过检验,显著性为 0.000,因子载荷均大于 0.5,具有较好的解释率,克朗巴哈 系数均高于 0.7,一致性较好,内部一致性检验通过,信度符合要求。2.相关性分析。将 396 组数据输入 SPSS17.0 软件。我们可以看出,保险公司个人车险业务的感知服务质量的五个因子呈现了不同的显著性,可靠性、响应性、保证性和移情性均在 0.01的显著水平上正相关,而尽管有形性与顾客满意度存在正相关关系,但是其相关性显著性极弱。根据数据分析结果可见,车险业务的顾客普遍认为公司实力越雄厚、能
12、够履行合同条约正确理赔并提供客户信息管理系统和投诉渠道以保护顾客的利益,顾客的满意度就会越强,即可靠性对顾客满意存在正向的显著性影响;顾客出险后,出险服务车到达速度越快、赔付时间越短、业务流程设计越便利、代理人服务主动性越强,顾客满意度就会越高,即响应性对顾客满意存在正向的显著性影响;服务人员的态度更加热情耐心、专业素质和经验更加丰富,顾客的满意度就会增强,即保证性对顾客满意存在正向的显著性影响;保险公司越了解顾客的真实需求及特殊需求,并关注于提高和保护顾客利益,顾客就会对公司更加满意,即移情性对顾客满意存在正向的显著性影响。然而,从有形性来看,公司提供更加舒适的业务大厅及硬件环境,顾客满意不
13、一定能够随之提高,即有形性对顾客满意存在正向的不显著影响。3.多元回归分析。本研究采用逐步回归方法进行多元回归分析,调整后的判定系数为 0.392,即回归方程对被解释变量的解释达到39.2%。回归方程显著性检验中 F 检验统计量的观测值逐渐降低,伴随 F 值的降低,显著性(Sig.)始终维持在小于 0.01 的水平上,回归方程的线性关系显著,可以建立线性模型。另外,t 值检验通过,其中响应性的显著性(Sig.)小于 0.01,可靠性、移情性、保证性的显著性小于 0.05,显著性较高,被提入回归方程,并且回归方程中各变量系数显著性较高,但有形性由于其系数的显著性(Sig.)大于 0.05,被剔除
14、在回归方程之外。通过以上的相关性分析和多元回归分析,我们基本可以得出本研究的初步结论,即保险公司个人车险业务的感知服务质量包含的响应性、可靠性、移情性、保证性四个变量对顾客满意存在正向的显著性影响,但有形性对顾客满意的争相影响并不显著。 本研究通过数据收集和实证分析得出的结果不支持“保险公司个人车险业务的有形性对顾客满意度具有正向的显著性影响”的假设,具体为保险公司个人车险业务的有形性对顾客满意度存在着正向影响,但是极不显著。原因有二:一是顾客本身对有形性的敏感性不强,例如对服务大厅及相关硬件条件需求不高,而是更加关注于车险理赔的速度和可靠性;另一个原因可根据基本统计数据分析可以看出,约 80
15、%的调研顾客并没有去过保险公司大厅,这部分顾客的业务从承保到出险后的理赔全部由代理人代办,因此对保险公司具体的硬件环境并不了解。从此可以看出,证实了本研究的结论。除假设 H1 在实证结论中得到不支持以外,其他假设H2、H3、H4、H5 都得到支持,并且从多元回归中可以看出响应性对顾客满意度的影响最大,其次是可靠性、移情性和保证性。最终得出如下感知服务质量构成要素对顾客满意的影响力结果: 从整体逐步回归过程中,我们可以看出,响应性最先进入回归方程,随之可靠性、移情性和保证性也被提入回归方程,在反向剔除检验中,仍然保持了相同的剔除顺序,最终留下了有形性这一变量,说明有形性对顾客满意的影响力不明显。
16、4.单样本 T 检验。通过多元回归分析可以发现,保险公司车险业务的响应性(0.383)、可靠性(0.236)、移情性(0.185)、保证性(0.152)对顾客满意度存在显著的正向影响。尽管在多元回归分析结果中证实了模型的假设,但是这仅仅是证明了感知服务质量各二级指标与顾客满意度之间的关系,并没有深入的阐明中国人寿财险公司车险业务具体指标的感知服务质量程度如何,是否存在着不足,即 PZB 提出的服务质量缺口(GAP5),服务质量缺口的测量不仅有助于管理者了解是否达到了顾客的期望,而且还能指导管理者发现引发最终缺口的来源,并确定弥补各缺口的适宜方法。因此,本文根据保险服务质量回归结果,运用数据统计方法对四个维度的 18 个具体指标进行单样本 T 检验(本文在进行因子分析时已经算出顾客感知与其期望之间的差值,因此,配对样本检验可以转化为单样本检验),以找出感知与期望之间的关系,从中挖掘出目前做的不够的指标或从中区分公司在服务质量具体方面的好与差,以便于后面提出具体且有针对性的政策与建议。在进行单样本检验时笔者将值设置为 0,即将每一个测量项目的均值与 0 做比较,这里之
