通路建立第三终端

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1、通路建立第三终端“你别小看那些农村的诊所，你可能都不相信，有的诊所一个月就能销售 500 到 1000 盒药，这个数量甚至在地级市的大医院都不太容易实现。”郑波语出惊人。郑波是香港澳美制药公司经理，他所在的这家外资制药企业进入内地以来，拿 出了很大精力去开拓农村市场。澳美制药的一些产品，如治疗咳嗽的澳特斯、澳亭 等，其第三终端的销售达到了 50%。郑波解释说：“那些诊所之所以能实现较好的销售，原因在于他们进货品种很 单一，只进你的药或者只进两种药，再加上企业的维护，实现好的销售结果也在情 理之中。”实际上，随着基层“两网”（药品供应网和监督网）的建设以及新型农村合作医 疗制度试点范围的扩大，第

2、三终端的规模已经在 400 亿元左右，并且其市场规模还 在迅速增长。借道和教育乡村医生成为热捧通路知名策划专家韩一河表示，过去农村是“小病不治大病扛，大病不治等死亡”， 而现在这种状况正在逐渐改变。韩认为，为了改变偏远地区缺医少药的局面，政府 应当建立通往农村终端的医药“快速通道”。在实际操作中，一些有实力的公司正在 利用各种条件打开农村通路。医药咨询公司北京康斯公司副总裁蒋松就进行了成功的尝试。他们帮助石 药集团策划了开辟第三终端的活动，“送医下乡，提高乡村医生诊疗技术”帮助石药 找到了一条快速切入农村的通路。当然，制药企业也可以利用现有的商业公司渠道 去开拓第三终端，产品可以快速地铺到县一

3、级市场甚至乡一级市场，蒋表示。企业拓展第三终端，还可以采用会议营销的方式打开通路。这跟在大中城市为 医生举行的沟通活动没有太大差别，每个村的乡村医生都被请来参会。在会上，他 们免费就餐，并得到药品的宣传资料和教材。当地医药商业公司也可以在现场订货。“在农村，毕竟信息交流比较少。因此，如果乡村医生得到你的信息越多，越 熟悉你的产品，就越可能用你的药。到位的铺货很重要，如果农村医生想要你的产 品，而你的货已经铺到当地了，销售就可能达成。如果铺货不畅，生意还是要泡汤。 ”蒋松说。如何打通通路蒋松认为，像华药、石药、哈药以及新华鲁抗这样的大型公司，在开拓农村市 场时会成立一个庞大的销售队伍。队伍甚至以

4、县为单位，或者在一个省里设置几个 片区。“这些公司的销售人员达到 8001000 人并不稀奇，这样庞大的数量可以保证 他们的销售人员定期与规模较大的终端保持随时联系。”“其实开拓第三终端的成功与否不在于销售队伍有多大，制药公司把药品销售分包到销售公司即可。但是有一点是必须的，那就是要保证通路的畅通。”郑波强 调。像香港澳美制药这样的公司，不可能自己组建第三终端销售网络，甚至与每一 家地市级销售公司签订包销合同都不太可能。“我们还是愿意跟二级销售公司签订 合同，给它 3 个点的利润。3 个点并不算什么，不会让我们的终端零售价格高得让 农村消费者不能承受。”郑波说。据估算，国内最基层的第三终端通路

5、商有上千家之多，但每个地区基本上只有两三家在竞争，依靠他们的垄断地位就能实现销售的快速增长。”郑波说。但是， 长期垄断经营某一地区的医药公司，也有可能要价太高而与药企谈不拢，然后进入 “就是不让你进来”的僵持局面。“如果是这种情况，那就没有什么办法了。如果你 还想进入这一市场，就只有一个终端一个终端地开发，发展到一定数目后，再通过 这些终端反过来要挟经销商进货。这样的例子我们也碰到过，只是不多。” 外企也开始密切关注第三终端“农村市场的销售有其特点。比如农村人买药出于节俭经常论粒买，而不是像 城市那样论盒买。这就需要制药厂把面对第三终端的包装改小，但是国内还是很少 有药厂动这样的脑筋。”蒋松评论说。虽然外企的销售更多地集中在利润丰厚的高价药市场，但他们早已经开始密切 关注第三终端市场，有的外企已经成立专门的部门研究第三终端并向高层提交动态 报告。在一次“第三终端营销模式”研讨会上，全球最大的药厂辉瑞公司竟派出了 4 人参会，而诺华、中美史克、上海强生等多家跨国巨头也派出了销售负责人参加， 侧面表达了对第三终端市场的重视。而西安杨森公司的市场部经理则称，其 OTC 产品销售中有 60%左右来自于第三终端。