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1、李宁李宁“90“90 广告广告”创意的价值罗盘创意的价值罗盘此文档由中鞋网（）整理并发布李宁“90 广告”创意，把握好住了运动服装市场竞争的构成要素，确定了对成 本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值，并在果断 出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。这就是“90 后”李宁的真实写照。这也是李宁公司换标后第一次以这样的 宣传创意方式在消费者面前亮相。万事开头难，而一旦开好了头，随后的工作开展起来往往是顺风顺水。广 告创意也是
2、如此，如果在前期的诉求策略上没有任何突破，后期表现形式的创 新也就很难。正如著名传媒创意人米切尔J沃尔夫所言：产生良好心理体验的创意广 告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意为这类广 告付费。当创意通过媒介充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生 价值时，这个广告的商业价值才能真正实现。那么，究竟李宁“90 后”广告创 意体现的价值符号在哪里呢?这主要有以下几点：1、个性展现美国“创意革命时期”的旗手的李奥贝纳认为：“每一件商品，都有戏 剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品 发掘出以上的特点，然后令商品 戏剧化地成为广告里的英雄。”他认为广告创意“最重要的任务是
3、把它(戏剧性)发 掘出来加以利用，并找出关于商品能够使人们发 生兴趣的魔力”。对于李宁这支新广告而言，李宁目 前必须要发展属于自己的个性，有了个 性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。因为“出色，源自 本色”，同时在此基础上实现从中高收入者走向 大众的营销策略转换。”所以 它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求，去抓住展现 90 后年轻人好动、 好表现自我的特点。2、精彩概念李宁的广告创意的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地见出。每一次口 号的变换，都有如一道分水岭，标志着李宁策略重心的转移。比如 90 年代初， 李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土，但却质朴地道出了
4、当时李 宁的初衷，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战， 少走了许多弯路;“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今 仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关 怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是李宁能否为世界接受的关键。而这则新广告中，从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、 伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应、质朴而富有感染力的语言、充满力量 和美感的双杠动作非常符合“90 后”的概念我运动，我任性，我特立独行， 我相信自己!3、创新融合 在“90 后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构
5、 来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则 广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了 “自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷 慨激昂紧张，又轻松愉悦。 在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法 再一次表达了：“生活是需要竞争的?无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需 要朝气蓬勃的从新出发”4、心灵致动现实生活中“90 后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性，不知不觉地将李 宁品牌的主力消费者的热情也延续和发展着。尽管并不是每一个人都会购买， 但至少，
6、通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少 出现了。从这个层面来讲，李宁“90 后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标 消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90 后” 表达自己观点和态度的一个突破口和价 值观的重合点，非常能够引起他们的共 鸣。而在无数次的不寻求“标新立异”之后，群体的观点也开始变得关键和正 面了。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产 力，只是需要引导和管理这种 生产力，并通过娱乐、互-全球品牌网-动、兴趣创造新的需求和价值判断才是 另类的传播精髓。不言而喻，运动服装市场就像一条曲折蜿蜒的道路，广告创意则像行驶在 这条路上的汽车，如果这辆汽车不能跟随道路 的发展走向及时改变方向，而是 随心所欲，漫无目的前行的话，将慢慢远离市场，远离消费者。当合乎时代的 广告创意通过一种带有强烈功利性和明确的经济目的传 播活动时，就尽可能的 将商品的某些信息通过某种方式告诉消费者，所以传播内容本身的质量、数量 将影响到传播效果。在这一点上，李宁“90 广告”创意，正好把握好住了运动服装市场竞争的 构成要素，确定了对成本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌 的自身价值，并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
