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1、1第十六章第十六章 营销策划营销策划第一节 营销策划的概述一、营销策划的含义及发展（一）营销策划的含义策划一词是现今社会使用频率最高的一种，面对错综复杂、变化频繁、竞争 激烈的各种环境状况，人们常常需要策划。策， “谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也” ，这是取胜之道的一种谋术。划， “筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。从古代孙子兵法中“多算胜，少算不胜”到现代的毛泽东的“战 略上藐视他，在战术上重视他”的战略思想，反映了从古到今人们对策划活动 和理论的研究，策划极大地促进了人类文明的发展。策划既是科学又是艺术， 它是一门涉及众多
2、领域和学科的综合性科学与艺术。作为市场营销发展的重要 工具-市场营销策划，它是一门与营销学和策划学交叉的综合性学科。市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角 和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环 境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动， 事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋 势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。市场营销策划应该包含四层基本含义第一，市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划 活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的
3、策划，努力把各项工作 从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标的以实现。第二，市场营销策划的基础是需要针对企业的营销对象、营销环境经营资 源，运作能力以及时间周期进行分析研究。第三，市场营销策划的方案可以有几套，但策划的精髓之一是“选择” ，最 终的结果是需要对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体可操作性的 计划方案。第四，市场营销策划的主要内容是设计出具有创意的企业的行为方针、目 标、战略以及战术方案。但要说明的是营销策划是一个过程，它包含了调研、 设计、实施、反馈和控制等内容，它不是一个计划、一个创意或一个行为。总之，市场营销策划是围绕企业所处的环境的分析和充分占有竞争的信息 为基础
4、，综合考虑外界的机会与威胁，自身的资源条件及优劣势，竞争对手的 策略和市场变化趋势等请多因素，编制出规范化，程序化、可行性、可达性、2可操作性以及创新性的行动方案，从构思分析、归纳、判断、直到拟定策略、 方案实施、跟踪、控制、调整与评估。（二）营销策划的发展营销策划的英文是“Marketing Planning” 。最早源于美国，50-60年代,美国经 济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化, 市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策 划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营 销理论和实践的发展，将“企画
5、”或“企划”来表示策划。 （港、澳、台地区则 称之“营销企划” ）特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经 济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设 高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营 销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外 市场。在中国,市场营销策划最早出现在80年代的后期,其形式主要是营销“金点 子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入90年代中期,随着中国经济 体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善,市场也变成普遍供大于求的买 方市场并威胁着企业的生存和发展。于是,市场
6、营销策划的研究从介绍国外市场 营销策划的理论、方法、策略和案例,逐步过渡到结合中国的具体实际,开始探 索中国市场营销策划的特点、方法和策略,并指导企业的市场营销实践活动。相 应地,市场营销策划的实践,也由“金点子”、“创意”等进化为一个个的整体 营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等 商品形式,市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“师 爷”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公 司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。市场营 销策划的实践在理论经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接 受
7、,并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环 中。二、营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的事实上，企业在对营销环境，市场竞争和现实机会进行大致判断以后，就 会相应提出决策结论和市场目标，而营销策划则围绕这个目标进行分析，研究 和设计。因此，企业的营销目标和营销策划的目的是紧密相关，不可分割的。营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳 达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。企业营销策划的 具体目的和要求如下。（1）企业开张伊始。针对企业的营销对象和市场机会，分析、研究需要哪 些适销对路的产品和服务，迅速进入市场。 （2）企业
8、茁壮成长。围绕企业的市场目标及营销绩效，确定企业投人的经 营资源和能力(种类、规模、质量及组合构成)，促进有效发展 。3（3）企业参与竞争。根据营销环境的预期分析和市场态势，发现、利用企 业外部的有利因素及可借助的条件，立于不败之地。（4）企业可持续发展。理论分析与实践经验相结合，充分发挥企业的竞争 优势或相对优势，努力实现市场利益的最大化和经营风险的最小化，确保企 业长久、稳定和持续的发展。（5）企业遭受挫折。由于市场行情发生变化，原有的营销方案已经不适应 变化后的市场，需要修改或重新制定新的营销策略，确保企业规避风险。2、营销策划的作用市场营销策划是市场经济发展的产物,是现代企业开展市场竞
9、争的需要。源 于市场营销的实际,又回到市场营销的实际,并形成系统的营销理论和方法指导 实践。其作用表现在:（1）促进市场经济有序、稳定及健康的发展。（2）改变企业被动经营的局面，指导企业有目的、有计划的经营。（3）增强企业在市场的竞争能力，促进企业营销资源的高效配置。（4）积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。3、营销策划的特点市场营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学 科，具有如下特点：（1）营销策划是创新思维的学科营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动 获取最佳成果的智慧，或智慧创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了
10、 实现企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动 态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经 营中产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创 新的思维。主要包括四方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的设 计、资源的整合和市场营销操作过程的监理。（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科营销策划是一项营销系统工程设计学科。其主要工作任务是帮助企业在复 杂纷乱的环境中用系统的方法来考查、分析企业经营活动中存在优劣势状态、 指出产、供销之间的辨证的因果关系。此外，在市场营销策划的同时也需要从发展的、权变的角度处理问题。随 着
11、知识经济的发展、科学技术的日趋提高，产品的寿命周期越来越短，人们的 需求变化越来越大，有人说：“10 年以前 10 个人只有一种声音，几年前 10 个 人有 10 种声音，现在 1 个人就有 10 种声音” 。因此，营销策划的内容方案、步骤都需要权变，即“与世俱进” 。根据现 代系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层4次进行轻、重、缓、急的战略谋划。（3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性 科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析， 它涉及到社会学、自然科学以及相关的
12、科学，同时，营销策划要回答企业在市 场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营 销策划方案，最终付之于行动。三、营销策划的构成要素和原则（一）策划构成的要素营销策划的结果与策划的应用类型直接有关,战略规划、年度计划和运用营 销手段的具体方案在内容、结构上具有某些共同点,这些共同点是营销策划的基 本构成要素。1、主体与客体营销策划中的主、客体关系并不针对策划行为,而是基于实施的角度,也就是说, 即便策划工作委托企业以外的专门机构，规划或方案的主、客体关系仍然从企 业内部产生。在一般情况下,市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售 公司,也可由企业最高经营层直接负责,
13、而年度计划和具体营销方案则由销售、市 场或广告等直接从事营销活动的部门执行。2、业务领域与范围规划或方案中的市场活动涉及哪些产业领域,业务活动辐射哪些国家和地区, 也是营销策划内容的构成要素。相对而言,战略性规划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，对 环境条件确定性不高，而战术性营销方案则需明确界定具体的业务领域和区域 范围，对所处环境条件具有较高的确定性。3、目标市场及对象规划或方案中的产品、服务内容以哪些消费群体作为主要的营销对象,这是营销 策划的另一构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少,划分标准较粗,但 作为具体计划或方案,对不同目标市场需要严格界定和具体区分。就战略规划而 言,各目
14、标市场的开发、拓展有先有后,形成战略实施中的阶段性对象。就具体 计划或方案而言,营销活动必须针对确定的目标群体并体现即期的经营绩效。4、营销策划工具为了实现市场和营销目标,企业将运用多种营销手段,发掘各营销手段的潜 在功能,并确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划 中,营销工具以产品规划、价格方针、分销模式和企业形象等战略性营销手段为 主。在营销计划和具体方案中,营销工具表现为产品定位、定价策略、分销渠道、 广告设计和品牌策略等战术性营销手段。5、经营资源与能力5企业开发营销手段的功能需要经营资源和能力的支撑,其中战术性营销手段 直接依赖经营资源和竞争优势,战略性营销手段
15、同企业的综合经营能力、管理效 率和企业的核心能力密不可分。因此,在营销策划中, 企业不仅需要利用现有资 源、能力和竞争优势,而且还应注重资源发掘、能力培养和竞争优势的提升,将 企业的经营资源、能力及竞争优势作为营销策划中的动态要素。6、外部资源条件与机遇实现市场目标主要依靠企业自身的经营资源和能力,但在营销过程中,外部资源 和其他企业的经营能力也是企业可借助的条件。在战略规划中,企业应当借助战 略同盟开拓市场。在战术方案中, 企业应充分利用各种流通中介组织扩大分销 业务。除了与企业有直接业务联系的厂商外,各种非盈利组织的资源、能力也可 作为营销策划的构成要素。营销策划的任务之一,是尽可能地利用
16、外部条件，抓 住机遇弥补本企业资源、能力方面的某些缺陷。上述方面是各种营销策划应用类型的基本构成要素,不同策划类型对这些要 素的要求和依赖程度不同。总体而言,忽略其中的某一要素,或某一要素的定位 不当、选择有误,则营销策划的完整性、准确性就要受到影响,规划或方案的实 施效果就难以保证。（二）营销策划的原则和要点1、营销策划的原则营销策划的主要内容是企业经营能力、营销手段以及具有精心创意的谋划 过程，但是，由于策划主体因各种各样的原因，在对上述问题认识上和操作上 存在较大差距。为了提高市场营销策划的准确性与科学性,策划主体必须形成正 确的营销观念，准确认识和把握营销策划的原则。一般需要遵循以下基本原则：（1）战略性原则市场营销策划一般从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规 划和设计,市场营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南, 也就是说,企业整个营销工作必须依此方案进行。因此,在进行企业市场营销策 划时，必须站在企业营销战略的的高度去审视它，务求认真仔细致，详细周到。 从营销战略的高度进行策划,其作用至关重要。（2）信息性原则市场营销策划是在掌握
