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1、房地产广告的语体运用特点和存在的问题随着商品经济的迅猛发展， 广告成为市场营销的主要手段， 房地产市场的激 烈竞争加速了房地产广告的发展进程，当各类广告以不同特点， 通过不同媒介来 吸引受众的眼球时， 我们不难发现， 房地产广告不仅影响着我们的消费需求，而 且影响着我们的思考方式和价值观。 根据传播媒介的不同，房地产广告可以具体分为以下几个类型： 报刊广告，广播、电视广告，户外广告，网络广告。因为广地产广告需要向 受众提供较多的楼盘信息， 消费者也需要经常查阅和保存这些信息，因此，语言 文字便超越图像、音乐等成为了房地产广告的主要表现形式。 广告语言通常有广告标语、广告标题、广告正文、广告解说
2、词、叫卖语言、 商标语言、商品说明书七部分内容，房地产广告主要使用广告标题和广告正文， 下面我们就从这两方面来探讨房地产广告的语体特点。 一、广告标题的语体特点： 广告标题是对广告正文内容的概括性语句，它能够吸引受众、 激发他们的阅 读兴趣从而关注广告， 主要是用来变现楼盘的内在气质和突出优势，是商家最希 望首先吸引消费者关注的信息。 （一）词语雅致庄重： 如：雅致生活，纵览曲江（曲江?湖山） 当代居住精神，中国生活文明（青城神韵） 房地产广告标题在选词上追求雅致庄重，反映了商家和消费者的共同心态， 一方面住房并不仅仅代表居所， 它已经成为主人地位和品位的象征，商家正是把 握了消费者这一心理而
3、争相造势；另一方面，雅致庄重的语言能够带给受众浓厚 的文化氛围， 提升受众的审美情趣， 可见，楼盘的尊贵气质和文化底蕴已经成为 商家吸引消费者的重要砝码。 （二）句式简练整齐 语言简洁凝练是广告标题的基本特点，也是广告标题达到吸引受众的必备 条件，因此，为了将有价值的信息最大限度地浓缩在其中，广告标题的句子结构 往往十分紧凑，此外，为了加强语势，广告标题常采用对偶、排比等修辞方式， 使人读起来朗朗上口，印象深刻。 例如：宅隐半山，心定天下（巴厘?原墅） 徽派古民建筑，牛形水集古村落。 二、广告正文的语体特点： 广告正文是整个广告的核心部分，大多介绍楼盘的设计理念、自然环 境、人文氛围、交通状况
4、等。 （一）文学语言和专业术语组合使用 广告语言作为商品的一种宣传方式包含大量也商品相关的专业术语，然而为 了达到说服消费者购买商品的目的，广告语言又处处充满巧思， 以文学化的语言 设计某种情境并给受众诗意的享受， 在介绍楼哦安心洗的同时带给消费者人性化 的关怀。 如：地铁上盖往来如风富怡雅居 未来人流、物流、经济流汇棸之地，地铁上升值在即保利城花园。 教育、医疗、金融、商业机构等完备的周边成熟配套设施让您谈笑间享 受无忧生活！（二）总体概括与细节描述连缀达意 房地产广告在宣传楼盘优势时往往采用先总体概括再细节描述的模式在于 一方面是重点突出，条理分明，提高语言表达效率；另一方面为读者设置悬念
5、， 引导继续阅读。 如：优越 ?贝尔高林打造水印景观，家家水景入户 罕见?100米楼间距，家家户户更赠送空中景观花园 （三）改造旧词语，创造新词语 为了标新立异，房地产广告中常常出现改变现有的组合方式，用法等现 象，该根据表达内容的需呀创造了一些新词语。 如：70-196 平方米阳光两居，景观三房，尊品五室 （四）多用辞格 运用辞格不但能够使语言生动活泼，富于形象外， 还能够丰富语言形式， 使 语意更容易理解， 使产品特点更突出， 增添广告的文化底蕴和艺术气息，引发读 者的想象并加深印象， 同时也有利于广告主体抒发情感进而感染读者，增强广告 的宣传力度。 我们常见的比喻、排比、拟人、双关、顶针
6、、回文、借代、对偶、夸张等 修辞方式大量运用，它们不同的用法也有着不同的效果。 如：1、只有到了一定的高度，世界才会在眼前 该则广告运用了夸张的手法，意在说明楼层的高度，视野开阔，风景优美， 好像世界都在眼前一样。 2、当代居住精神，中国生活闻名 运用了对偶的修辞手法， 突出表现了该房产依托的文化底蕴深厚，生活环境 安静平和，有利于休养生息。 3、成品家，加一倍的实惠 该则广告运用了顶针的修辞手法， 直接突出表明了该房地产的价格和质量都 实惠的优点，简单清楚明了。 优秀的广告语不但在广告活动中对于人们理解品牌的内涵，建立品牌的良好 形象有着不同寻常的意义， 而且对语言规范也起到了积极作用，但是
7、房地产广告 语仍然存在着不容忽视的问题。下面我们就来分析下房地产广告表现现存问题： ( 一）复制现象：目前房地产广告不注重调查消费者的真正需求，表现形式 和卖点固定且落入俗套。 消费者看多了一样的卖点， 反而熟视无睹， 广告也起不 到应有的效果。房地产行业有句经典名言： “location、 location 、location， 即位置决定一切，所以房地产广告对位置卓越，交通便利一类说辞情有独钟。” “房子可以复制，地段不能COPY ”之类的广告语随处可见。 ( 二）虚假违规广告行为：虚假不规范的广告行为将可能直接误导消费者， 导致商品房销售纠纷大量产生。 ( 三）广告作品表现形式错位：由于
8、房地产的营销特殊性，房地产广告的表 现主要依赖平面纸质媒体， 因此设计在房地产广告中起到了关键性的作用。但是 当前的很多房地产平面广告设计不管是创意还是形式和手段上都难以满足房地 产市场的发展需求， 不能不能很好的吸引消费者的眼球，更不能有效的传播项目 的信息和塑造企业的品牌形象。1、仿像制作粗制滥造：很多简单而毫无关联的图片的肆意拼接2、洋面孔的滥用3、 “别出心裁”的广告文案： 包括（ 1）意境的泛滥：房地产广告中，我们常常看到类似诗句有晦涩难懂的文 案，这些文案很难让受众第楼盘和广告诉求有更深的了解。比如：生活就像水面， 多数人看到表象， 于是有了所谓的尊贵。 我们专注于表象之里， 以及
9、生活的本质 沈阳公馆时代。 （2）港台味儿：我们经常可以看到一些广告使用很蹩脚的港式，台式国语， 使人误以为这样就是洋化的品味。比如：人无理想，同条咸鱼有吖区别？ （3）过度包装：广告文案的信息说明一定要有重心才能引起消费者的兴趣， 越是简单扼要的信息越容易识别，反之所有的内容都想强调， 失去了焦点， 会适 得其反。 （4）对低俗趣味的无原则地迎合 （5）广告失实 （6）违背中国传统道德规范：现代消费文化把铺张浪费奢侈等贬义词硬生 生的变成了褒义词。比如：奢侈？当你拥有这种资格时，你会明白，名利来得快 去的也快，只有享乐才是永恒的。 （创维鸿州地产） （四）物质至上的单维价值导向： 中国房地产
10、广告一直不断重复着一个有一 个关于成功与尊贵的神话， 在普通老板姓的心目中建设起一个特殊阶层，如”名 流所见，不约而同，“这些广告语，示意着与其他社会阶层的区别和界限，赤裸 裸地表现出房地产开发商对有钱人的追逐和吹捧，不仅弥漫着追逐金钱的浮躁气 息而且还无形剑激化了阶层间的矛盾。房地产广告现状导致的负面社会影响分析：房地产虚假违规广告导致了诚信 危机，诚信是企业生存发展之本， 但是对经济效益的追求的同时带来了诚信的缺 失。 1、企业形象遭受危机：违背社会道德的虚假房地产广告误导消费者，直接 或者间接地导致了商品房的投诉纠纷增多，消费者的利益受到损害， 进而影响了 房地产企业的声誉和形象。 2、
11、媒体面临公信力危机：媒体与广告互为载体，在经济上更是依赖广告的 收入，于是很多媒体放弃了作为公众舆论导向的社会责任，放任虚假，媚俗，低 审美的房地产广告肆虐， 不能起到正确传媒导向责任的媒体长此以往必然公信力 下降。而失去了诚信的企业和媒体，必然面临严重的生存危机。 3、颠覆社会价值评判标准：宣传物质观念的媚俗房地产广告传播带来的是 对庸俗商业文化的认同， 正常的社会价值观位于交换价值，社会价值就可以用金 钱衡量，房地产广告的建设意义让位于破话意义，歪曲了人追求自由和幸福得本 性，并有可能诱使社会价值观向庸俗价值观转型。房地产广告基本应该做到以下三点：1、要简单明了，据研究表明，对一则广告，人
12、的最大观看兴趣不超过45 秒，所以要求广告语在其极简洁凝练的词句中表达出商品的信息，使观众一看就 懂，出奇制胜。比如说这一则房地产广告“成品家，加一倍的实惠。”就突出表 明了房子重在实惠。正如“给您一个五星级的家”这则广告，语言既通俗明了, 又充满人文关怀 , 咀嚼之下让人倍觉爽口怡心。 有时候，温馨的广告语比标新立异更能深入人心，因为更多的普通老百姓正在想购买的是安放幸福的居所。 2、要幽默诙谐，狄德罗曾说过：“幽默是广博的财智，丰富的想象，活跃的 心灵。 ”在广告语中用巧妙的构思，诙谐的语言能够增强语言的感染力，使观众 在欢笑中接受广告传递的信息。 但幽默不代表低俗， 浙江某公寓曾打出这样
13、的广 告语 “如果你不能给她一个名份, 那就送她一套房子”。网友惊呼这是“多明显 多直白的广告” , 该楼盘被网友戏称为“二奶楼” 。这种广告，虽有幽默成分，但 却是低俗不雅的，充满招揽眼球的意味，房地产作为一种市场商品，必须销售， 销售又需广而告之。房地产广告，满天飞舞，无孔不入。但开发商与其花尽心思 在广告语上如何标新立异， 还不如把心思花在如何建设和设计出更具人文关怀的 宜居之所。3 、要创意独特， 为了在众多同类中脱颖而出，广告创造者需要运用创造性 的思维，从而创造出独特新颖的广告词， 吸引观众的注意力。 比如利用地铁概念： 地铁网络时代， 繁华都市生活， 地铁通到家门口彩福大厦，东门
14、真正地铁上 盖大商场，势作东门平价铺王新2000 年广场；广告特有的语言表达方式深刻的影响着人们的表达方式，可以说广告对于语言文化的发展是一把双刃剑， 使用得当，可以在传播商品信息得的时传播优秀文化，而制作粗糙、水平低劣、错误叠加的广告在强势媒体的推动下，对广大受众特别是缺乏判断力的青少年很容易产生负面影响，可见，广告对于语言的推动力和杀伤力均不可低估。广告大师曾说过， 广告无法挽救劣质产品。 真正使消费者产生认购的主要因素，在于项目自身的品质， 而不是广告。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。我们再次深切地希望房地产商们在专注于扩大广告的影响力，挺高自身收益的同时，更加专注于提高自身的品质，建设出更加具有人文关怀的宜居之所。国家也应该加强对房地产广告发布的规范和相关法规的进一步完善，倘能如此，百姓幸甚。参考文献：（1）曹炜、高军，广告语言学教程广州：暨南大学出版社，2007 （2）于根元，广告语言学教程西安：陕西人民教育出版社，1998 （3）黎运汉，肖沛雄，迈向21 世界的修辞学研究广州：广东人民出版社， 2001 （4）沈宇霞，房地产广告标题中的语用预设现代语文， 2007 （5）徐协，房地产广告语言的艺术化情感化趋向修辞学习 2002
