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1、1 键入文字 CASAMIA 橄榄油中国大陆市场营销方案宏观分析：橄榄油在地中海沿岸国家有几千年的历史，在西方被誉为“ 液体黄金 ” ，“ 植物油皇后 ” ，“ 地中海甘露 ” ，原因就在于其极佳的天然保健功效,美容功效和理想的烹调用途。可供食用 的高档橄榄油是用初熟或成熟的油橄榄鲜果通过物理冷压榨工艺提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然状态的形式供人类食用的木本植物油。橄榄油呈深绿色， 富含维他命、 矿物质、蛋白质、必需脂肪酸， 尤其是ALA (Alpha Linolenic Acid)。适合用来制作软膏、栓剂、 浸泡油等。 适用： 风湿症状、 护发， 及化妆用品； 能镇静、护发。 对发炎、
2、 粉剌的皮肤有帮助。因有强烈的气味使得它对有强烈气味的精油较有用。在传统上，过去常用来制造减肥的油。含有丰富的不饱和脂肪酸及维生素E，可被皮肤吸收，滋润营养肤质，使皮肤光泽细腻而富有弹性，促进血液循环和肌肤新陈代谢，有助于减肥，减少皱纹，延缓衰老。有优良的渗透性,含极高的维他命和矿物质,加速治疗皮肤损伤和湿疹,适合干性 ,老化的皮肤。橄榄油以榨取的方法获取油脂，含有大量不饱和脂肪酸，食用（指食用级的橄榄油）对心脏病有良好的功效，对阳光晒伤有缓和的功能。可用于减肥、老化及晒伤的处理。橄榄油有着非凡的美容功效。橄榄油富含不饱和脂肪酸以及多种维生素，极易被皮肤吸收，清爽自然，绝无油腻感，是纯天然的美
3、容佳品，被称为“ 可以吃的护肤品” ，尤其在防止秋冬皮肤干燥、皮肤瘙痒、祛除眼角皱纹、光洁皮肤、光亮秀发方面，效果显著，是极佳的保养用品。意大利生产世界上近1/3 的橄榄油，以产于中部和南部各大区以及北部少数地方的超级特纯橄榄油著称。中国橄榄油行业高达81%的年度自然增长速度超过了绝大多数的传统行业，而且如果能实施得当的营销策略，这个数据将会变得更吸引人。品牌定位：橄榄油在中国市场经营了近十年，没有一个品牌通过系统的营销战略成为领军品牌。所以我们宜采用首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。首席定位的依据是人们对 “ 第一 ” 印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人
4、的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查， 一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。本品牌的橄榄油来自地中海意大利的庄园油，既橄榄果来源于自家种植园。手工采摘，现场榨油， 马上灌瓶， 因此庄园油是橄榄油中的极品，品质超群。在礼品市场，面向高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广送礼佳品。2 键入文字 渠道配送：以 B2C为主要形式辅以社区营销和会议营销。B2C即企业通过互联网为消费
5、者提供一个新型的购物环境，在众多 B2C类型中， 对于本品牌橄榄油宜采用垂直型，垂直型是指在一个分销渠道中，生产商、批发商、零售商被看作一个单一的体系。如果电子商务站点是整和某一产品的不同生产商、批发商、 零售商的商务行为， 是直接面对客户的单一体系的交易平台，这样的网站就可以称为垂直型网站。垂直型网站一看好似多重关系：对客户而言是零售商；对零售商而言是批发商；对批发商而言是生产商。但从整体发展来看，却是集多重关系的“个体”。垂直 B2C购物网站目标专一，专注一行发展、目光深远。在产品划分上，有单一特性，有助于产品细分，有利于服务的专业化；其次，垂直B2C 购物网站的物流管理相比较综合购物网站
6、， 高效、便捷，在很大程度上能缓解众多顾客对物流发货速度缓慢的不满意见；此外，垂直网站需要特别注重顾客的评价体系，保证售前售后的良好服务，构建一个完整的评价体系，关注用户评论，增加互动性；通常以用户为主，一方面有助于网站更新建设，商家随时进行自身检验；也有助于带给其他顾客直观感受，真实意见。总而言之， 垂直购物网站在普遍意义提供给顾客一站式购物的完美体验。在社区营销中， 我们将本品牌橄榄油定位为来自地中海的最健康的食用油，突出宣传其将在中国厨房里所带来的健康革命。针对居民社区，我们推出了以“ 康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、 产品
7、特征及各种疾病防治等相关领域，并有针对性地向居民发放精美的橄榄油宣传材料，这些行动增加了产品的可接近性，同时完成了产品形象由抽象概念向具体形象的过渡，使我们的宣传变得科学、具体、可信。由于良好的前期规划及现场人员的亲和力，这些行动得到了广大居民的支持和欢迎。同时，在部分条件具备的社区，我们还邀请了厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用橄榄油烹饪出各种有特色的菜肴，请居民观其色，品其香， 最后再细尝其味。这些极具亲和力的体验营销的手段带来了良好的反响，引发了居民的积极购买。会议营销是一种数据库营销,它是通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况
8、进行分类，确定目标消费人群，再利用会议 （联谊会、茶话会等）的形式邀请目标消费人群参加，进行有针对性的销售的一种营销模式。如果说做社区营销时我们将本产品定位在食用油，那么做会议营销时说是将其定位于保健品更为适当。 该品牌所具有的独特品质可以使我们完全自由的实行切换，因为它确实不但是一种食用油，同时也是一种保健品。之所以我们选择会议营销作为我们的主动性销售组合模式之一，是因为它具有一些独特的优势。从橄榄油的市场状况来看，其消费人群为中、高收入人群，中青女性居多，而这部分人群正是会议营销最佳的诉求对象，所以会议营销具有很强的针对性。同时， 会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营
9、销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。之外，它还具有资金周转快，投入少，见效快等优点。定价依据：撇脂定价，这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，3 键入文字 以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资。 一般地， 高品质橄榄油市场需求量大且需求价格弹性小， 顾客愿意为获得产品价值而支付高价。而且我们的企业是该庄园油在中国大陆的唯一供应者时， 采用撇脂定价可使企业利润最大化。又因为其高品质以及不可替代性，其他竞争对手没办法及时提高他们自己产品的品质，因此，短时间内不会有太多有力的竞争者出现。价格高给人以好的感觉，满足消费者的虚荣。在现实生活中， 一些消费者通过追逐高档、名牌或者进口商品以显示自己的社会地位和经济状况，以体现自己的某种社会身份，从而获得一种心理上的满足。通过制定较高的商品价格，来迎合消费者追求高档、追逐荣耀、 崇尚名牌名品的虚荣心理。服务方式在广州、 北京、 上海分别建立三个大规模存储仓库，用专门适于运送橄榄油的货车进行全国送货。 建立该品牌的会员制度，定期对会员开展优惠活动，成为该品牌的会员成为一种尊贵的象征， 同时通过会员积分来设置会员的等级，形成俱乐部形式的组织，拥有越高的等级就会有更加尊贵的地位和更周到的服务。
