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1、商商业业大大师师 林林伟贤伟贤 实战讲义实战讲义 策划策划创创意意训练课训练课程程 讲义讲义完整版完整版创创意三要素意三要素(1)创创意三要素意三要素 一、一、创创意三要素意三要素产产生新的构想要有一个思考生新的构想要有一个思考逻辑逻辑， ，任何任何“新构想新构想”并非突如其来的念并非突如其来的念头头，任何一个感，任何一个感觉觉上突上突如其来的如其来的东东西，其西，其实实都需要都需要经过经过很很长时间长时间的累的累积积。所以我。所以我们们必必须须在在传统传统的工作中，随的工作中，随时质时质疑，疑，锻炼逻辑锻炼逻辑思思维维，促，促进创进创意的意的产产生。生。创创意有三个非常重要的元素：第一个要素
2、是构意有三个非常重要的元素：第一个要素是构思概念。第二个要素是思概念。第二个要素是选择选择素材，也就是素材，也就是寻寻找适当的工具找适当的工具来表达概念。案例有人构思了一个来表达概念。案例有人构思了一个创创意意字典可不可以字典可不可以讲话讲话？得到？得到这这个构想之后，就要找一个素材来表个构想之后，就要找一个素材来表现现，那就，那就是是语语言学言学习习机。当然，也可以有另外一种工具，比如找一个机。当然，也可以有另外一种工具，比如找一个专业专业翻翻译译。第三个要素是表。第三个要素是表现现手法，相同的素材手法，相同的素材还还会有不会有不同的表同的表现现手法，自然也会手法，自然也会产产生不同的效果。
3、案例翻生不同的效果。案例翻译译分分为为两种，一种是两种，一种是现场现场同步翻同步翻译译，每个人戴耳机；一种是逐段翻，每个人戴耳机；一种是逐段翻译译， ，讲话讲话人人讲讲一段，一段，译译者跟着翻者跟着翻译译一段。以前我一段。以前我们们都用相机都用相机照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机增加了一照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机增加了一项项功能功能拍照。一开始，手机像素比拍照。一开始，手机像素比较较低，所以拍出来的低，所以拍出来的照片效果不是很好，照片效果不是很好，这这就是表就是表现现手法不手法不够够好；但是好；但是现现在，手在，手机像素越来越高，有的手机可以拍机像素越来越高，有的手
4、机可以拍摄摄 300 万像素，已万像素，已经经跟跟一般的数一般的数码码相机差不多了，相机差不多了，这这就是提高了表就是提高了表现现手法。手法。创创意的作用主要有三个：意的作用主要有三个：第一个作用是第一个作用是为为了引起了引起别别人的注意，吸引更多人的注人的注意，吸引更多人的注意；意；真的不掉真的不掉线吗线吗？、？、？第二个作用是第二个作用是为为了包装信息，把一个很好的信息通了包装信息，把一个很好的信息通过过创创意包装起来，意包装起来，让别让别人可以看到、理解并且使用；人可以看到、理解并且使用；第三个作用是第三个作用是为为了了给别给别人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。二、二、创创意的来源意的
5、来源1.魔魔岛岛理理论论发发明者之一什么是魔明者之一什么是魔岛岛理理论论？魔？魔岛岛理理论论就是就是说说，灯泡一亮，灵感一来，灯泡一亮，灵感一来，创创意于是意于是诞诞生。在古代的生。在古代的水手水手传说传说中中认为认为有一种魔有一种魔岛岛存在。他存在。他们说们说，根据航海，根据航海图图的的指示，指示，这这一一带带明明明明应该应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道是一片汪洋大海，却突然冒出一道环环状的海状的海岛岛。更神奇的。更神奇的说说法是，水手在入睡前，海上法是，水手在入睡前，海上还还是一是一片汪洋，第二天早上醒来，却片汪洋，第二天早上醒来，却发现发现周周围围出出现现了一座小了一座小岛岛，大，大家
6、称之家称之为为“魔魔岛岛”。 。创创意的意的产产生，有生，有时时候也像候也像“魔魔岛岛”一一样样，在人的，在人的脑脑海中悄然浮海中悄然浮现现，神秘而不可捉摸。，神秘而不可捉摸。这这种方式种方式产产生的想法会稍生的想法会稍纵纵即逝，所以即逝，所以应该应该随随时时将想法将想法记录记录下来。可下来。可能你随手写下来的能你随手写下来的东东西就会成西就会成为为改改变变人生的源泉。案例有人生的源泉。案例有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时时候突然想到，如果候突然想到，如果袜子可以在人袜子可以在人们们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记记
7、下了下了这这个想法并且个想法并且动动手去做，手去做，结结果果发发明了一种新的袜子，明了一种新的袜子，这这种袜子的底部有种袜子的底部有 18 个按摩穴，人个按摩穴，人们们穿上袜子之后走路穿上袜子之后走路时时就感就感觉觉到是在按摩。新加坡的一家公司生到是在按摩。新加坡的一家公司生产产按摩椅。他按摩椅。他们请们请了一位著名歌星拍了一位著名歌星拍摄摄了一个广告，广告上的歌星一了一个广告，广告上的歌星一边边躺在按摩椅上享受按摩，一躺在按摩椅上享受按摩，一边边听音听音乐乐，并且，并且这这个按摩椅可个按摩椅可以根据不同的音以根据不同的音乐节乐节奏奏调节调节按摩的力度和大小。比如听的按摩的力度和大小。比如听的
8、是古典音是古典音乐乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚摇滚乐乐， ，则则敲槌的速度很快，也就是敲槌的速度很快，也就是说说把音把音乐乐和按摩和按摩结结合在一合在一起，突破了起，突破了传统传统的的观观念。念。过过去的中国并没有太多的明星拍去的中国并没有太多的明星拍广告，但是广告，但是现现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能能赚钱赚钱。所以。所以现现在明星可以被在明星可以被创创造，比如超造，比如超级级女声捧出来女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创创造价造价值
9、值， ，现现在是先塑造明星，再在是先塑造明星，再创创造价造价值值。世界上改。世界上改变变人人类类工工艺艺和科和科技的技的发发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通过过有效的模仿把有效的模仿把这这些些发发明用到极致。比如日本人把明用到极致。比如日本人把别别人人发发明明的汽的汽车缩车缩小了，把汽小了，把汽车车的空的空间变间变小，因此更省油。日本精神小，因此更省油。日本精神是两个字是两个字改善，改善，这这就是日本今天科技就是日本今天科技进进步的精髓。你步的精髓。你可以不是可以不是发发明者明者真的不掉真的不掉线吗线吗？、？、？，但是你可以是改造者。魔，但是
10、你可以是改造者。魔岛岛理理论论主要主要谈谈的是的是“发发明明”，也就是德，也就是德鲁鲁克克讲讲的的“聪聪明的明的创创意意”(bright idea)，它是生，它是生成的、独成的、独创创的，然而我的，然而我们们生活中大部分的生活中大部分的创创意并不是意并不是“发发明明”，而是，而是“有效的模仿有效的模仿”、 、“改良性的主意改良性的主意”或者或者“拼拼凑式的凑式的创创造造”， ，这这一一类类不不聪聪明的明的创创意有意有时时候可以通候可以通过读书过读书、 、研究而得到研究而得到预预期的期的结结果。果。2.天才理天才理论论发发明者之二天才理明者之二天才理论论的来源是基于的来源是基于聪聪明明创创意的不
11、可意的不可预测预测性。有一些人是天才，他性。有一些人是天才，他们们的想法的想法经经常常和常人不一和常人不一样样，所以往往能得出很好的，所以往往能得出很好的创创意。案例有一个意。案例有一个语语言教育天才叫李阳，他言教育天才叫李阳，他发发明了一种学明了一种学习习英英语语的好的好办办法，法，叫做叫做“疯疯狂英狂英语语”，即用，即用呐呐喊的方法来学喊的方法来学习习英英语语， ，这这是一是一种非常有效的新模式。刘光启先生的种非常有效的新模式。刘光启先生的 A 管理模式管理模式创创造了非造了非常巨大的常巨大的财财富，他是企富，他是企业业管理的天才。梦工厂是一个成功管理的天才。梦工厂是一个成功的的创创意，其
12、意，其实实就是把就是把讲师讲师当作明星来包装、当作明星来包装、组组合、推广、行合、推广、行销销， ，这这是一定程度上天才理是一定程度上天才理论论的的综综合。天才是很多重要合。天才是很多重要创创意的意的发发生者，但却不是生者，但却不是“日日积积月累修正式月累修正式”创创意的来源。意的来源。蔡蔡伦伦造造纸纸固然是石破天惊的固然是石破天惊的创创意，但那些无数不知名的制意，但那些无数不知名的制纸过纸过程的改良者使程的改良者使纸张纸张能能够够廉价而且大量生廉价而且大量生产产， ，这这是改是改变变人人类类生活的修正式生活的修正式创创意。任何一个人都有属于自己的天分，意。任何一个人都有属于自己的天分，你要做
13、的事情就是你要做的事情就是发挥发挥你的天分！你的天分！3.拼拼图图游游戏戏组组合者之一合者之一这这种种创创意就是把两个看起意就是把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变变成另一种有用的成另一种有用的东东西。西。 创创意三要素意三要素(2)创创意大意大师师黄霑黄霑说过说过一句一句话话： ：“创创意就是旧有元素的意就是旧有元素的重新排列和重新排列和组组合。合。”主意的主意的产产生常常是旧元素的新生常常是旧元素的新组组合，合，两个已两个已经经被人熟知的被人熟知的观观念，合并在一起的念，合并在一起的时时候就可能会成候就可能会成为为全新的全新的观观念。有念。有创创
14、意的人往往是能想出不相关事物的意的人往往是能想出不相关事物的“相关性相关性”的人。的人。“永永远专远专注于各种注于各种组组合的可能合的可能”， ，这这是是对创对创意人的意人的绝绝佳描述。案例曾佳描述。案例曾经为经为台湾地区台湾地区创创造大量外造大量外汇汇的两大的两大产产品都是通品都是通过过旧元素的新旧元素的新组组合得到的：一个是合得到的：一个是电电子子笔，是把手表和笔笔，是把手表和笔组组合在一起得到的；一个是音合在一起得到的；一个是音乐贺乐贺卡，是卡，是把把贺贺卡和音卡和音乐组乐组合在一起得到的。逛街本来是一件花合在一起得到的。逛街本来是一件花钱钱的的事情，但是英国有人想出了一个主意，利用逛街
15、来事情，但是英国有人想出了一个主意，利用逛街来赚钱赚钱。他。他找了一批喜找了一批喜欢欢逛街的人，逛街的人，让这让这些人穿上他提供的衣服去逛些人穿上他提供的衣服去逛街，街，这这些衣服上面都有一个非常薄的些衣服上面都有一个非常薄的电电子屏幕，屏幕上不子屏幕，屏幕上不断播放广告，每个人断播放广告，每个人这样这样逛一天街可以逛一天街可以获获得得 100 英英镑镑的的报报酬。拼酬。拼图图游游戏戏一一:连连连连看看这这是我是我们们都很熟悉的一个游都很熟悉的一个游戏戏:用用三三张纸张纸写下名称、地点和行写下名称、地点和行动动， ，经过经过混合后重混合后重组组，可能会得，可能会得到各种到各种结结果，比如：林美
16、果，比如：林美丽丽在在厕厕所所捉蝴蝶捉蝴蝶张张小明小明在玻璃杯里在玻璃杯里养老虎越养老虎越晓晓霞霞在在飞飞机上机上卖东卖东西西现现在，在，请请你你对对所所连连成的每一个句子成的每一个句子给给出一个合理的出一个合理的解解释释。 。这这个游个游戏戏其其实实是是真的不掉真的不掉线吗线吗？、？、？许许多多伟伟大大创创意的源意的源头头。把。把“林美林美丽丽在在厕厕所所捉捉蝴蝶蝴蝶”运用于工运用于工业创业创意。比如一意。比如一间厕间厕所里安装的所里安装的电风电风扇，扇，可以不是平常的可以不是平常的圆圆圈圈转动转动模式，而是采用上下振模式，而是采用上下振动动的的转动转动模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动动， ，这这就是一个就是一个
